近年來(lái)，中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)整對(duì)家居和家裝行業(yè)產(chǎn)生了顯著影響。在歐派家居（603833.SH）2022年度股東大會(huì)上，歐派家居副董事長(zhǎng)譚欽興對(duì)當(dāng)前形勢(shì)做出了“謹(jǐn)慎樂(lè)觀”的判斷。

(圖片來(lái)源：歐派微刊-公眾號(hào)，侵刪)

雖然國(guó)內(nèi)外仍存在較多不確定因素，但國(guó)內(nèi)許多地方開始了不同程度的復(fù)蘇。譚欽興表示，歐派家居一直以當(dāng)年GDP增速的三到四倍來(lái)設(shè)定增長(zhǎng)目標(biāo)，若今年我國(guó)GDP增速目標(biāo)為5%，歐派家居則將在2023年度爭(zhēng)取15%的營(yíng)收增長(zhǎng)。

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譚欽興指出，歐派家居致力于實(shí)現(xiàn)比傳統(tǒng)行業(yè)或非新興行業(yè)更快的增速，因此歐派家居設(shè)想整體增長(zhǎng)要達(dá)到當(dāng)年GDP增速的3倍到4倍。

據(jù)歐派家居2022年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，歐派家居實(shí)現(xiàn)了9.9%的營(yíng)業(yè)收入增速，與中國(guó)GDP增速3%相比，正好約為三倍左右。

政府工作報(bào)告中今年GDP增速目標(biāo)為“5%左右”。因此，譚欽興分析稱，如果今年的GDP增長(zhǎng)率達(dá)到5%，歐派家居的增長(zhǎng)目標(biāo)將是15%。他同時(shí)強(qiáng)調(diào)，未來(lái)的發(fā)展仍與宏觀經(jīng)濟(jì)密切相關(guān)。

據(jù)了解，歐派家居在年報(bào)中也曾表示力爭(zhēng)2023年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)10%-15%，但同時(shí)歐派家居也指出：“以上指標(biāo)旨在明確公司經(jīng)營(yíng)及內(nèi)部管理控制目標(biāo)，并不代表公司2023年度的業(yè)績(jī)指引或盈利預(yù)測(cè)，更不代表對(duì)投資者的業(yè)績(jī)承諾”。

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歐派家居董事會(huì)秘書歐盈盈就定制家居當(dāng)下的行業(yè)格局表示，受到地產(chǎn)行業(yè)從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)向存量市場(chǎng)以及新房和二手房結(jié)構(gòu)變化等影響，定制家居行業(yè)將進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇，渠道將更加碎片化。在這種背景下，歐派家居將從“大家居”模式、全品類、信息化和管理優(yōu)化等方面提升競(jìng)爭(zhēng)力。

歐盈盈認(rèn)為，家居行業(yè)在經(jīng)歷了房地產(chǎn)行業(yè)的調(diào)整后，“一是會(huì)進(jìn)入到存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步的加劇”“二是核心客戶將由原來(lái)的新房客戶為主變?yōu)榉切路靠蛻魹橹?，相?yīng)的家居行業(yè)渠道也會(huì)更加多元化、碎片化”。

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歐派家居董事劉順平在2022年度股東大會(huì)上表示，歐派在定制家居領(lǐng)域市場(chǎng)占有率5%左右，未來(lái)行業(yè)集中度有提升空間。

“我們以前是單一渠道，以零售經(jīng)銷商為主。總部機(jī)構(gòu)改革后，我們?nèi)娴赝卣姑袼耷?、整裝渠道等各方面渠道。通過(guò)渠道的多元化來(lái)提高市場(chǎng)占有率”，劉順平指出，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度較高，這跟定制家居行業(yè)的屬性相關(guān)，服務(wù)屬性比較重，研發(fā)設(shè)計(jì)制造以外，也需要經(jīng)銷商提供各種服務(wù)，其實(shí)各地地方小廠也有本身優(yōu)勢(shì)。

這么多年行業(yè)情況來(lái)看，歐派市占率在5%左右。目前行業(yè)集中度還非常低。從日本韓國(guó)情況來(lái)看，有企業(yè)市占率達(dá)到40%左右，未來(lái)占有率提升比較大。

       據(jù)了解，定制家具行業(yè)的市場(chǎng)格局整體相對(duì)分散，根據(jù)券商及行業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)估算，截至2021年年末，CR8 （上市公司口徑）10.73%。頭部企業(yè)市場(chǎng)份額雖然在逐步提升，但相比家電等成熟行業(yè)仍然相對(duì)較低，經(jīng)銷商的區(qū)域分散化、市場(chǎng)參與者眾多、行業(yè)進(jìn)入及退出門檻低、客流分散程度持續(xù)加劇，行業(yè)集中度有待進(jìn)一步提升。

未來(lái)隨著整裝業(yè)務(wù)推進(jìn)以及對(duì)分散客流的集中，有望進(jìn)一步提升龍頭企業(yè)市占率。

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據(jù)了解，歐派家居經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品主要采用訂單式生產(chǎn)模式，“量身定制”是歐派業(yè)務(wù)模式的核心，即專賣店的工作人員根據(jù)客戶的房屋空間布局及尺寸、個(gè)性化喜好、功能等按需設(shè)計(jì)相應(yīng)解決方案，并通過(guò)歐派家居自主研發(fā)的信息化銷售系統(tǒng)渲染出效果圖，以供客戶消費(fèi)決策。

在客戶確認(rèn)好設(shè)計(jì)方案后，訂單通過(guò)信息化系統(tǒng)直接傳至歐派家居生產(chǎn)部門，根據(jù)訂單內(nèi)容組織生產(chǎn)，最終實(shí)現(xiàn)定制家居產(chǎn)品的交付及安裝。歐派家居采取縱向一體化的業(yè)務(wù)模式，覆蓋從原料采購(gòu)、設(shè)計(jì)開發(fā)、生產(chǎn)制造、品牌建設(shè)、產(chǎn)品銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的有效控制。

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目前，定制家居行業(yè)正在從單品類銷售向多品類融合方向邁進(jìn)，非標(biāo)定制木作類家具產(chǎn)品、標(biāo)準(zhǔn)化建材產(chǎn)品、個(gè)性化軟裝產(chǎn)品相互滲透，品類混戰(zhàn)再度升級(jí)。隨著家裝消費(fèi)主力群體年輕化及整裝需求迭起，更進(jìn)一步推動(dòng)從簡(jiǎn)單的產(chǎn)品端融合轉(zhuǎn)向更復(fù)雜的裝修服務(wù)端融合。

產(chǎn)品與服務(wù)不再是家裝服務(wù)全鏈條上的單獨(dú)一環(huán)，跨界融合成為行業(yè)趨勢(shì)，客戶單值與單店坪效得到一定提升。定制家具行業(yè)的品類間邊界進(jìn)一步模糊，呈現(xiàn)品類多樣化、渠道多元化，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局呈現(xiàn)持續(xù)變化與更新。

姚良松：歐派無(wú)意做裝修 無(wú)意搶占渠道商利潤(rùn)

4月28日，歐派家居召開2022年年度及2023年第一季度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)，歐派家居董事長(zhǎng)姚良松首度在正式場(chǎng)合公開回應(yīng)，“歐派無(wú)意做裝修，無(wú)意搶占渠道商利潤(rùn)”，姚良松還強(qiáng)調(diào)，這是歐派的戰(zhàn)略定位！

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據(jù)歐派家居官網(wǎng)消息，究其原因， 首先，目前國(guó)內(nèi)裝修公司成千上萬(wàn)，規(guī)模、體量較大的頭部家裝品牌，無(wú)不是經(jīng)歷二三十年發(fā)展的優(yōu)秀企業(yè)，其在行業(yè)的地位與實(shí)力更是有目共睹。歐派浸潤(rùn)家居行業(yè)多年，深知裝修的運(yùn)營(yíng)門檻有多高，尤其是規(guī)模化的瓶頸有多大。對(duì)裝修的復(fù)雜性和專業(yè)度，歐派始終保持應(yīng)有的敬畏之心，無(wú)意親自下場(chǎng)做裝修。

其次，歐派深耕家居產(chǎn)業(yè)近30年，一直以打造全球中高端定制家居領(lǐng)導(dǎo)品牌為目標(biāo)，親自下場(chǎng)做裝修，并不在歐派的戰(zhàn)略目標(biāo)框架之內(nèi)。歐派仍堅(jiān)持聚焦企業(yè)核心戰(zhàn)略，無(wú)意進(jìn)入裝修產(chǎn)業(yè)。

在姚良松看來(lái)，聚焦消費(fèi)者的核心需求，持續(xù)為消費(fèi)者提供符合甚至超越消費(fèi)者期待的產(chǎn)品是歐派的核心目標(biāo)。與此同時(shí)，歐派不斷強(qiáng)化品牌力、產(chǎn)品力，依托東西南北中五大制造基地，提升全品類的生產(chǎn)交付能力和交付順暢性，同時(shí)，盡快提升終端經(jīng)銷商的全屋定制、全品類設(shè)計(jì)和安裝服務(wù)能力，從而更好地服務(wù)合作裝企和消費(fèi)者。

同時(shí)，姚良松表示，最近幾年，整個(gè)家居行業(yè)的確存在競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況，行業(yè)的整體毛利率有所下滑，終端的價(jià)格戰(zhàn)也愈演愈烈，終端經(jīng)銷商的承壓更是前端。上述背景之下，歐派之所以大力度推進(jìn)整家定制，同時(shí)加速切入裝修渠道，推動(dòng)經(jīng)銷商與裝企合作。本質(zhì)上是為了幫助經(jīng)銷商更好地面對(duì)消費(fèi)者需求的變化，共同迎接渠道變革給傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式帶來(lái)的諸多挑戰(zhàn)。

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參照姚良松的相關(guān)解讀，歐派對(duì)于渠道經(jīng)銷商的利益保障大致可分為兩部分。一是歐派已有的經(jīng)銷商隊(duì)伍，二是歐派新開拓的裝企渠道商。

對(duì)于歐派已有的經(jīng)銷商隊(duì)伍，歐派在推出整裝大家居和零售大家居模式的同時(shí)，同步出臺(tái)了相應(yīng)政策和機(jī)制，確保裝企渠道的拓展不會(huì)損害經(jīng)銷商的核心利益。這些政策和機(jī)制，包括但不限于總部現(xiàn)金補(bǔ)貼、裝企渠道分利機(jī)制、政策激勵(lì)等。

對(duì)于合作裝企，歐派秉承“賦能不爭(zhēng)利”的原則，在利用自身品牌優(yōu)勢(shì)、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、流量?jī)?yōu)勢(shì)、管理優(yōu)勢(shì)等賦能合作裝企，幫助合作裝企提升區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，并不尋求在裝企渠道打造額外盈利點(diǎn)。從制度設(shè)計(jì)層面，避免了與合作裝企爭(zhēng)利的情況發(fā)生。

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“如果把歐派比作一棵大樹,我們的代理商就是歐派的樹根。只要讓樹根長(zhǎng)得夠深夠粗夠密，歐派之樹枝繁葉茂,花果累累就是遲早的事!”姚良松說(shuō)，“歐派的‘樹根理論’，是歐派家居從0開始發(fā)展到今天的根本，也是刻在歐派家居骨子里的基因。對(duì)于今天的歐派而言，歐派的樹根不止是5000+經(jīng)銷商，還包括歐派在全國(guó)的5000+裝企伙伴?！?/p>

2023年，歐派將以歐派、鉑尼思兩大品牌切入整裝賽道，與各地龍頭家裝公司強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，持續(xù)深化“以歐派/鉑尼思整裝大家居定制產(chǎn)品為核心的整裝服務(wù)模式”，夯實(shí)在整裝賽道的領(lǐng)跑地位。同時(shí)，依托歐派產(chǎn)品升級(jí)、品類融合和服務(wù)升級(jí)，為合作裝企深挖競(jìng)爭(zhēng)護(hù)城河。

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此外，歐派零售大家居在經(jīng)過(guò)終端試水之后，將圍繞“賦能零售經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型整裝賽道”這一中心，“以專業(yè)+服務(wù)”賦能零售體系轉(zhuǎn)型整裝賽道。在利用“1+N+X”延展傳統(tǒng)門店的獲客場(chǎng)景，全維度提升獲客能力的同時(shí)，通過(guò)廚衛(wèi)融合、整家業(yè)務(wù)的進(jìn)一步升級(jí)，為消費(fèi)者提供家居空間一體化設(shè)計(jì)、一站式服務(wù)的便利，提升家居行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)門檻，加速擴(kuò)大歐派的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

上述基礎(chǔ)上，歐派還將不斷強(qiáng)化對(duì)合作裝企在品牌、流量、管理、產(chǎn)品等維度的同步賦能，與裝企探索整裝、精裝、家具店、社區(qū)店等多渠道形式，持續(xù)升級(jí)歐派在裝企渠道的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并為消費(fèi)者帶來(lái)更好的一站式裝修體驗(yàn)。

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