2022年10月26日，國內(nèi)衛(wèi)浴龍頭企業(yè)箭牌家居于深交所上市，再度拉開衛(wèi)浴行業(yè)上市的大幕。

截至目前，國內(nèi)衛(wèi)浴行業(yè)已有海鷗住工、帝歐家居、惠達(dá)衛(wèi)浴、東鵬控股、悅心健康、建霖家居、四通股份等多家上市公司。

據(jù)了解，國內(nèi)衛(wèi)浴零售頭部品＊＊牧、恒潔等企業(yè)也有上市計(jì)劃。從企業(yè)實(shí)力、影響力以及規(guī)模等方面考量，九牧、恒潔現(xiàn)身資本市場或許是早晚的事。

經(jīng)歷了“一波三折“的上市之路，箭牌家居最終成功登陸A股資本市場，無疑給處于市場承壓之下的衛(wèi)浴行業(yè)注入了一針”強(qiáng)心劑“，陶瓷衛(wèi)浴市場也釋放出積極信號和未來橫縱拓展的更多可能性。

然而，箭牌家居上市一個(gè)多月后，連續(xù)數(shù)個(gè)交易日股價(jià)持續(xù)走低。截至12月2日收盤，箭牌家居股價(jià)為15.8元/股，總市值約152.57億元，相比上市首日的總市值164.25億元，跌幅達(dá)7.11%。

箭牌家居上市后股價(jià)的弱勢表現(xiàn)，從側(cè)面體現(xiàn)了衛(wèi)浴行業(yè)整體的不景氣，行業(yè)步入存量競爭階段，衛(wèi)浴企業(yè)普遍面臨業(yè)績增長的巨大壓力。

（圖片來源：拍信創(chuàng)意，侵刪）

企業(yè)增長普遍乏力

反而是剛上市不久的箭牌家居，前三季度實(shí)現(xiàn)凈盈利4.23億元，同比上升30.26%。但相較于此前招股書中呈現(xiàn)的中報(bào)表現(xiàn)，箭牌家居今年前三季度的營收降幅進(jìn)一步擴(kuò)大，利潤增幅也有所收窄，增利不增收的情況凸顯。

關(guān)于業(yè)績虧損或下降的原因，多數(shù)企業(yè)并未明確說明。其中，惠達(dá)衛(wèi)浴稱利潤下滑是開工不足影響產(chǎn)量下降、燃動費(fèi)價(jià)格上漲使成本上升，進(jìn)而致使毛利率下降所致；出口型衛(wèi)浴企業(yè)建霖家居近日接受機(jī)構(gòu)調(diào)研時(shí)表示，受到新冠疫情與經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，海外客戶尚有庫存壓力，第三季度訂單較上年同期有所下降，公司業(yè)績可能受多方面因素影響，存在一定的不確定性。

綜上不難看出，在陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的道路上，無論是大型頭部企業(yè)還是中小型企業(yè)，都面臨著較大的增長壓力。優(yōu)居研究院分析認(rèn)為，造成此情形的主要因素歸結(jié)于兩大方面：

一是宏觀層面，2022年，在煤炭、天然氣等原材料價(jià)格大幅攀升下，企業(yè)生產(chǎn)成本持續(xù)攀升。同時(shí)受國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)波動，尤其是房地產(chǎn)市場低迷、疫情影響等因素，市場需求嚴(yán)重下滑，這都給衛(wèi)浴行業(yè)帶來了巨大壓力，企業(yè)庫存增加，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)增大。

二是微觀層面，衛(wèi)浴行業(yè)正在加速洗牌，頭部企業(yè)與中小型企業(yè)分化愈發(fā)顯著。而面對下行的行業(yè)周期，以及個(gè)人收入預(yù)期下降導(dǎo)致的需求萎縮，頭部企業(yè)增長尚且稍顯乏力，中小企業(yè)的增長難度則將進(jìn)一步增加。

目前，中 國已成為全球最大的衛(wèi)生潔具生產(chǎn)、出口、消費(fèi)國。2021年，我國衛(wèi)生潔具市場規(guī)模達(dá)到2046億元，同比增長7.12%。據(jù)《2021-2027中 國衛(wèi)浴市場現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢》預(yù)測，至2026年國內(nèi)衛(wèi)浴市場規(guī)模將達(dá)到2642億元，市場復(fù)合增速為5.61%。

（圖片來源：騰訊家居，侵刪）

數(shù)據(jù)來源：中 國報(bào)告大廳、天風(fēng)證券研究所、招股說明書（申報(bào)稿）

市場規(guī)模增速穩(wěn)步提升，也吸引了更多資本入場。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，2021年我國規(guī)模以上衛(wèi)生陶瓷企業(yè)共363家，較2020年增加7家,實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入854.99億元，同比增長15.4%，實(shí)現(xiàn)利潤總額68.79億元。

（圖片來源：騰訊家居，侵刪）

圖：2015- 2021年我國規(guī)模以上衛(wèi)生陶瓷企業(yè)營業(yè)收入及增速

數(shù)據(jù)來源：中 國陶瓷家居網(wǎng)，國家統(tǒng)計(jì)局，箭牌家居招股書，浙商資管

結(jié)合上述數(shù)據(jù)可知，陶衛(wèi)市場規(guī)模近年來穩(wěn)步提升，行業(yè)發(fā)展空間和市場容量足夠大。目前存在的主要問題是行業(yè)品牌集中度不高，整體還處于一個(gè)低水平的競爭階段。

根據(jù)《2021中 國陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)市場大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2021年，我國本土衛(wèi)浴品牌20強(qiáng)合計(jì)銷售額503億元左右，僅占全行業(yè)銷售額16%。

而受環(huán)保政策、銷售渠道變革等影響，中小產(chǎn)能將加速出清，行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)也將隨之調(diào)整。優(yōu)質(zhì)資源會進(jìn)一步向頭部企業(yè)集中，龍頭企業(yè)有望持續(xù)整合市場，進(jìn)一步提升行業(yè)集中度。目前來看，同日本CR3接近90%的水平相比，我國衛(wèi)浴行業(yè)集中度仍有較大的提升空間。

此外，在日前智研咨詢數(shù)據(jù)中心推出的《智研年榜：2022年世界陶瓷衛(wèi)浴百強(qiáng)排行榜單TOP69》中，中 國就有24家企業(yè)上榜?？梢灶A(yù)見的是，隨著中 國陶衛(wèi)企業(yè)影響力和知名度的不斷提升，未來國內(nèi)本土高品質(zhì)陶衛(wèi)企業(yè)將不斷擴(kuò)大市場份額，高端市場由外資品牌把持的局面或?qū)⒈淮蚱啤?/p>

品牌升級

中 國陶瓷衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)的制造實(shí)力不容置疑，國產(chǎn)衛(wèi)浴品牌與國際品牌在產(chǎn)品品質(zhì)上已經(jīng)難分伯仲，但為何當(dāng)前高端市場上國際品牌依然占據(jù)優(yōu)勢地位？原因在于國產(chǎn)品牌的積淀與用戶認(rèn)知度不夠。

一方面，品牌定位清晰化是前提，其次品牌形象要煥新，要跟上當(dāng)前的潮流審美與需求變化，并打造自身特有的品牌標(biāo)簽，形成用戶的差異化認(rèn)知。頭部企業(yè)也可借助多品牌發(fā)力，深入滲透消費(fèi)市場；另一方面，通過產(chǎn)品方向打造用戶對產(chǎn)品的新認(rèn)知，建立品牌與產(chǎn)品品類的鏈接。

譬如，箭牌家居不斷打造并升級旗下ARROW箭牌、FAENZA法恩莎、ANNWA安華三個(gè)品牌形象，覆蓋全消費(fèi)場景，持續(xù)實(shí)現(xiàn)向上增長。與此同時(shí)，箭牌家居加大智能家居產(chǎn)品的布局及產(chǎn)能擴(kuò)增，強(qiáng)化智能產(chǎn)品與品牌形象的深度綁定。

產(chǎn)品創(chuàng)新

企業(yè)創(chuàng)新最重要的即是產(chǎn)品創(chuàng)新，堅(jiān)持產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新，有助于提升產(chǎn)品競爭力，進(jìn)一步提升企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率。優(yōu)居研究院認(rèn)為，對于衛(wèi)浴企業(yè)來說，目前產(chǎn)品創(chuàng)新主要有兩條路徑：

其一，從單一品類到多品類布局，精準(zhǔn)捕獲細(xì)分用戶的消費(fèi)需求，向多產(chǎn)品線、多品類、多場景突圍，不斷擴(kuò)充品類和賽道，覆蓋更多細(xì)分人群。如惠達(dá)衛(wèi)浴早在2017年時(shí)，就已宣稱“未來公司將在‘整體’‘智慧’和‘生態(tài)’三個(gè)領(lǐng)域全面發(fā)力”。精準(zhǔn)適配細(xì)分用戶的消費(fèi)需求，在細(xì)分賽道做精、做強(qiáng)產(chǎn)品，將是衛(wèi)浴企業(yè)實(shí)現(xiàn)進(jìn)階的一大關(guān)鍵。

其二，從賣單一產(chǎn)品向賣整體衛(wèi)浴空間解決方案進(jìn)行轉(zhuǎn)變，推出更多整體衛(wèi)浴空間產(chǎn)品。我國整裝衛(wèi)浴市場處于快速發(fā)展階段，百億藍(lán)海市場尚待挖掘。比如，近年來海鷗住工致力于裝配式整裝廚衛(wèi)的空間向拓展，通過收購不斷實(shí)現(xiàn)上下產(chǎn)業(yè)鏈延伸，目前整體上形成了以裝配式整裝廚衛(wèi)為核心的全產(chǎn)業(yè)鏈布局。

渠道突圍

在精裝修、裝配式建筑新政以及消費(fèi)群體年輕化等因素作用下，精裝、整裝、設(shè)計(jì)師、電商等多渠道快速崛起，衛(wèi)浴行業(yè)渠道拓展進(jìn)入變革期。

以箭牌家居為例，在深耕零售渠道的基礎(chǔ)上推動全渠道發(fā)展，打造出覆蓋零售、電商、家裝、工程等全渠道營銷體系。截至2021年末，公司的經(jīng)銷商合計(jì)1854家、分銷商合計(jì)6609家，建立線下終端門店網(wǎng)點(diǎn)合計(jì)12052家，形成對全國市場的有效覆蓋。此外，其家裝和電商渠道處于高增階段，2021年分別增長89%和49%至9.6和15.3億元，占收入比重從2019年的5.8%、12.3%提升至11.5%、18.4%。

與此同時(shí)，下沉渠道也成為衛(wèi)浴企業(yè)擴(kuò)大市場份額的重要突破點(diǎn)。比如，惠達(dá)衛(wèi)浴不斷拓展?fàn)I銷渠道，包括加大在三四線城市的布局，截至2022年6月底，惠達(dá)衛(wèi)浴境內(nèi)專賣店總數(shù)為2056家，其中，一二線城市總店數(shù)為454家，三四線城市總店數(shù)1602家，是一二線城市店面數(shù)的3.5倍。

總體而言，渠道布局上，衛(wèi)浴企業(yè)深挖零售渠道的同時(shí)，還要穩(wěn)步推進(jìn)工裝與家裝渠道，并通過線上電商平臺、小程序、設(shè)計(jì)師等多種渠道進(jìn)行引流，從而全面賦能經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)業(yè)績提升。

數(shù)智營銷

數(shù)字時(shí)代的到來，讓面臨鏈條長、非標(biāo)化、獲客難、交易難、生產(chǎn)管理難等問題的衛(wèi)浴行業(yè)有了全新的解決思路。數(shù)字化、智能化手段的應(yīng)用，正全面推動千億傳統(tǒng)衛(wèi)浴市場邁向萬億數(shù)智衛(wèi)浴市場。

將“數(shù)智化”作為轉(zhuǎn)型方向的九牧，是衛(wèi)浴行業(yè)典型的“數(shù)字化案例”。九牧通過行業(yè)首創(chuàng)的5G云制造，從銷售端到工廠端實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)數(shù)字化、管理可視化、生產(chǎn)效率提升50%的零庫存生產(chǎn)方式，將數(shù)字化深入到各個(gè)環(huán)節(jié)中。

通過一組數(shù)據(jù)，可以大致了解數(shù)智化應(yīng)用帶給九牧的變化：

銷售端，九牧借助與數(shù)字化設(shè)計(jì)工具的深度融合，以設(shè)計(jì)場景解決方案觸達(dá)線上線下消費(fèi)者，利用數(shù)字化營銷獲客，實(shí)現(xiàn)業(yè)績增長。僅在今年上半年，九牧門店設(shè)計(jì)方案數(shù)量比去年同期提升200%，并帶動九牧定制業(yè)績增長40%；

生產(chǎn)端，九牧成功實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型后，生產(chǎn)效率復(fù)合提升35%、節(jié)省20%的人工成本、管理效率提升20%、產(chǎn)品不良率降低5%、能源用量減少7%、運(yùn)營成本降低8%、產(chǎn)品研發(fā)周期年均縮短15天……

數(shù)智營銷工具的加深應(yīng)用、營銷渠道的進(jìn)一步拓展，將有效提升衛(wèi)浴門店的成單率和客單值，打開更為廣闊的市場空間。從當(dāng)前大家居建材行業(yè)各大品牌紛紛進(jìn)行數(shù)字化、智能化布局來看，“數(shù)智化”勢必將會成為衛(wèi)浴行業(yè)下一增長點(diǎn)。