近日，大材研究推出《大家居行業(yè)2022年直播+短視頻營銷研究簡報》，對上百家重點企業(yè)與經(jīng)銷商實施的直播+短視頻營銷行動進(jìn)行總結(jié)，梳理案例與大概做法，提煉經(jīng)驗謀略，發(fā)現(xiàn)變化走勢。

經(jīng)歷近幾年的探索、實踐與經(jīng)驗總結(jié)，大家居行業(yè)里的短視頻+直播營銷逐漸跑通了模式，成為工廠、經(jīng)銷商與一線銷售人員獲客常態(tài)。

尤其是2020年受疫情影響，迎來了直播的高峰期，以及短視頻的制作熱潮。

一方面，更多從業(yè)者熟練掌握了這種營銷方式；另一方面，抖音、快手、視頻號等核心平臺快速成長，月活用戶達(dá)到數(shù)億，為直播+短視頻營銷提供了豐富的流量支持。

2021年延續(xù)這一勢頭，部分企業(yè)跑出了成熟的模式，并積累了可觀的粉絲，把直播運(yùn)營成了效果可觀的渠道；家居短視頻的數(shù)量，繼續(xù)保持增長，并出現(xiàn)了大量精彩作品。

進(jìn)入2022年后，多家主力品牌繼續(xù)力推直播，并在自己的優(yōu)勢方向上深耕細(xì)植，繼續(xù)擴(kuò)大直播+短視頻流量，與線下門店增強(qiáng)聯(lián)動協(xié)同關(guān)系，提升訂單轉(zhuǎn)化效果。

（圖片來源于拍信創(chuàng)意，侵刪）

從總量來看，部分企業(yè)已能借助直播+短視頻實現(xiàn)數(shù)億銷售額、上百萬的觀看量。連續(xù)幾十天的日播、上千經(jīng)銷商的常態(tài)化店播、品牌總部組織的高管+明星達(dá)人直播引流、直播+社群+門店的聯(lián)動，已成為主流策略結(jié)構(gòu)。

梳理了100多家重點企業(yè)2022年的做法后，大材研究注意到，直播+短視頻的組合打法里，至少體現(xiàn)出了六種特征：

1、賦能力度加大：賣場、工廠牽頭，組織直播+短視頻賦能團(tuán)隊，幫助門店團(tuán)隊掌握具體的操作方式，從零起步，一點一點積累。

與此相應(yīng)，培訓(xùn)與現(xiàn)場督導(dǎo)幫扶工作，明顯有所增加，部分企業(yè)甚至每隔一段時間，就會組織相應(yīng)的培訓(xùn)。部分企業(yè)已建立成熟的直播+短視頻營銷賦能模式，建立有專門的團(tuán)隊，提供常態(tài)化的支持。

2、直播策略組合：“總部直播+渠道店鋪自播+店員直播+達(dá)人直播”的直播營銷格局，已相當(dāng)普遍，大多數(shù)成熟企業(yè)均展開了這種系統(tǒng)化的部署。

3、內(nèi)部競賽倒逼進(jìn)步：直播+短視頻的內(nèi)部PK賽發(fā)揮了極大的價值，通過比賽的形式倒逼每一位成員付出努力，借助獎勵激發(fā)參與者的積極性。

4、直播聯(lián)盟：多平臺同時啟動、多品牌參與聯(lián)盟、門店聯(lián)動等，已是常態(tài)，進(jìn)而在精準(zhǔn)流量的蓄水、成交轉(zhuǎn)化等方面，實現(xiàn)更好的效果。

5、常態(tài)化直播+短視頻：部分企業(yè)實現(xiàn)了常態(tài)化的直播+短視頻營銷。統(tǒng)計周期里，部分企業(yè)半年組織直播多達(dá)上百場、輸出短視頻上百組。并且企業(yè)推動常態(tài)化的直播+短視頻，實現(xiàn)天天有短視頻，周周有直播，人人都能發(fā)短視頻。該戰(zhàn)術(shù)已形成鋪開蓋地之態(tài)勢。

6、賬號孵化持續(xù)：繼續(xù)保持對主力短視頻賬號的孵化，在抖音、視頻號、快手等主流平臺運(yùn)營多個賬號，并重點聚焦核心賬號，持續(xù)輸出內(nèi)容，舉行直播活動，吸引粉絲關(guān)注，擴(kuò)大粉絲規(guī)模。

基于對主要企業(yè)的直播+短視頻營銷案例梳理，可以看出，四種直播形式已逐漸成熟。

廠家牽頭 全國聯(lián)動直播	由廠家牽頭，組織各地經(jīng)銷商參與大型直播活動，選擇在某個時間點實現(xiàn)直播落地，助力各地門店轉(zhuǎn)單。
經(jīng)銷商直播	經(jīng)銷商自己組織的直播，比如配合促銷活動；老板直播；組織店面員工通過公司賬號直播。
活動直播	日常的新品發(fā)布、招商、啟動會等，會放到線上直播間舉行。
店員主播	培訓(xùn)門店全員直播，人人開賬號，培養(yǎng)店員主播，或者依托門店賬號，員工輪流做主播；從門店里選拔適合直播的員工，擔(dān)任主播。

四種短視頻營銷形式，同樣已逐漸成熟。

影劇式短片	主要是廠家牽頭制作劇情式的短片，多為三五分鐘，在表演中體現(xiàn)產(chǎn)品，比如百得勝水漆整家《放心愛劇場》短片。
探店	邀請主播探店或者內(nèi)部員工探店后，多以直播出現(xiàn)，事后將探店過程的精彩內(nèi)容剪輯為短視頻，進(jìn)行二次傳播。
產(chǎn)品測評	針對重點產(chǎn)品推廣、新品上市等，錄制產(chǎn)品測評短視頻，通過拆解產(chǎn)品、展示、測試等多種方式，突出產(chǎn)品賣點。
日常劇情	以日常生活故事、工地、對話、設(shè)計方案等碎片化的場景為題材， 隨時隨地錄制短視頻，有的家居企業(yè)長期輸出內(nèi)部經(jīng)營管理的視頻；有的經(jīng)常錄制工地現(xiàn)場視頻。

從企業(yè)的經(jīng)營動作中，大材研究認(rèn)為，我們既能看到部分企業(yè)在直播+短視頻營銷策略的堅持，也能感受到成功的動力來源：

1、明確戰(zhàn)略，制定計劃，不斷推行，豐富內(nèi)容，改進(jìn)策略，總能走通直播帶貨路，當(dāng)然，必須考慮到投入產(chǎn)出問題。

2、不能蠻干，要從細(xì)節(jié)上抓效果，比如主播的選擇、內(nèi)容的設(shè)計、場景的布置、流量平臺的選擇、流量的獲取、客戶的轉(zhuǎn)化等，都要有計劃、有落地、有評估、有反饋，并且有改進(jìn)。

3、控制投入成本，小步探索，細(xì)水長流，以打持久仗的戰(zhàn)略準(zhǔn)備，安排源源不斷的小規(guī)模投入，根據(jù)承受能力與回報情況展開投入的動態(tài)調(diào)整。

而不是大手筆啟動，中途發(fā)現(xiàn)效果不明顯，就動轍放棄，這樣損失會很大。

4、做長期主義者，即使再小的動作與聲量，也要做，天天做，堅持做，換種方式搞直播，變著花樣推視頻，一點一點的內(nèi)容量與傳播量積累起來，就能成為聲浪。堅持長跑，就可能翻起市場大浪。

(文章來源：大材研究-公眾號，侵刪)