上市一周年，夢天家居交出了自己的答卷：據(jù)夢天家居披露的財(cái)報(bào)顯示，2022年前三季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入9.4億元，同比下降2.3%;實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤1.29億元，同比增長22.5%。營收微降、凈利潤大增，在外部市場環(huán)境不利的情況下，夢天家居仍展現(xiàn)出超強(qiáng)的韌性。這得益于2022年以來以募集資金投資項(xiàng)目建設(shè)為抓手，拓寬融資渠道，加快品牌渠道和信息系統(tǒng)建設(shè)，全面打造夢天水漆木作門、墻、柜一體化的產(chǎn)品體系。

夢天家居副總經(jīng)理屈凡軍(圖片來源：家居新財(cái)經(jīng)-公眾號(hào)，侵刪)

作為夢天家居操盤手的屈凡軍，自2019年統(tǒng)攬夢天家居營銷工作以來，在夢天從木門向門墻柜一體化的木作戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中扮演著至關(guān)重要的角色，不斷推動(dòng)夢天向新的目標(biāo)進(jìn)發(fā)。2022年11月初，在夢天家居上市一周年之際，屈凡軍從實(shí)戰(zhàn)者的視角一一解讀發(fā)展戰(zhàn)略、門店升級(jí)、口碑建設(shè)、數(shù)字營銷等方面，將夢天家居在轉(zhuǎn)型中的收獲與挑戰(zhàn)和盤托出，展現(xiàn)出企業(yè)對行業(yè)的深耕、對市場的敬畏和對社會(huì)的責(zé)任。

以下為對話實(shí)錄：

一、關(guān)于發(fā)展戰(zhàn)略

北京商報(bào)：在智能制造戰(zhàn)略、水漆健康戰(zhàn)略、木作戰(zhàn)略以及云戰(zhàn)略四重驅(qū)動(dòng)賦能下，夢天家居未來的“變革”，將呈現(xiàn)于哪些方面?

屈凡軍：夢天家居還是將以木作戰(zhàn)略為導(dǎo)向，堅(jiān)持提供門墻柜一體化高端完整木作解決方案，在智能制造戰(zhàn)略、水漆健康戰(zhàn)略、云戰(zhàn)略的加持下，圍繞用戶需求，不斷升級(jí)產(chǎn)品品質(zhì)，提升終端門店的綜合服務(wù)能力與組織效率，完善用戶體驗(yàn)，以更具溫度的服務(wù)，保障用戶在接觸夢天和使用夢天的全流程中對夢天品牌的認(rèn)可。

(圖片來源：家居新財(cái)經(jīng)-公眾號(hào)，侵刪)

北京商報(bào)：消費(fèi)升級(jí)助推產(chǎn)業(yè)升級(jí)，從木門到木作，從賣門到賣整體空間，從賣單品類產(chǎn)品轉(zhuǎn)向賣解決方案，夢天家居如何重構(gòu)營銷體系、供應(yīng)鏈體系、研發(fā)體系、交付體系?

屈凡軍：“從木門到木作”的升級(jí)是受用戶消費(fèi)需求所驅(qū)動(dòng)。夢天家居秉持從終端來到終端去的業(yè)務(wù)模式。就是從接到意向客戶的需求，到總部把這個(gè)產(chǎn)品生產(chǎn)出來，最后送到業(yè)主家里安裝交付完之后，讓客戶滿意的過程。我們可以分解成4步關(guān)鍵點(diǎn)：營銷、供應(yīng)、研發(fā)、交付，一系列動(dòng)作的背后邏輯都是以市場、以用戶為中心去做延展、重構(gòu)升級(jí)。不管時(shí)代如何變化，企業(yè)要解決的本質(zhì)問題還是用戶需求的個(gè)性化和多樣化問題，要突破這個(gè)天花板，尋求更大的一種市場規(guī)模，其實(shí)本質(zhì)問題還是通過標(biāo)準(zhǔn)化，提升組織效能。

北京商報(bào)：從單品到多品的一體化定制成為趨勢，做柜子的在做門，做門的在做墻和柜，夢天做門墻柜一體化的優(yōu)勢在哪里?

屈凡軍：夢天品牌是從木門走過來的，木門還是核心優(yōu)勢，對制造工藝、涂裝的把控、對產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化制造、對門墻柜一體化的關(guān)鍵部位鏈接都能很好的實(shí)現(xiàn)，而且能夠適應(yīng)更大體量的設(shè)計(jì)方案的呈現(xiàn)和落地。

我們的經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)在多年經(jīng)營夢天品牌的過程中，形成對木作的理解和承接能力，這是我們前進(jìn)的基石。當(dāng)夢天家居的產(chǎn)品力和交付力，與前端的運(yùn)營能力和承接能力形成良性循環(huán)，這就是夢天家居在這個(gè)賽道上的優(yōu)勢所在。

二、關(guān)于門店升級(jí)

北京商報(bào)：在門墻柜一體化戰(zhàn)略下，夢天家居在實(shí)體店面升級(jí)改造方面做了哪些動(dòng)作?

屈凡軍：在家居行業(yè)新業(yè)態(tài)下，夢天家居“門墻柜一體化”戰(zhàn)略發(fā)展，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，從2019年提出“木作戰(zhàn)略”至今，夢天家居已經(jīng)完成了大多數(shù)木門門店的店面升級(jí)改造，同時(shí)推動(dòng)經(jīng)銷商對運(yùn)營體系和團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)、渠道結(jié)構(gòu)做出相應(yīng)調(diào)整，配備云店、云設(shè)計(jì)、云客三大數(shù)字化系統(tǒng)工具，快速出具完整木作解決方案，提升用戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)所見即所得。

(圖片來源：家居新財(cái)經(jīng)-公眾號(hào)，侵刪)

北京商報(bào)：以徐州夢天為例，針對不同客戶群體，做了木作標(biāo)準(zhǔn)店、木作體驗(yàn)店和木作綜合店，三種店的定位分別是什么?

屈凡軍：終端多店態(tài)化運(yùn)營遵循精準(zhǔn)定位客戶群體，針對消費(fèi)對象及各類定制化需求，提供便利。木作標(biāo)準(zhǔn)店承接門墻柜一體化完整木作解決方案，構(gòu)建六大生活場景，滿足消費(fèi)者需求;木作體驗(yàn)店瞄準(zhǔn)“80后”“90后”主流群體，品質(zhì)與性價(jià)比共存，為家庭提供剛需為主;木作綜合店配套夢天水漆各品類全系列產(chǎn)品，機(jī)動(dòng)性貼合消費(fèi)者多樣化需求。

北京商報(bào)：門店始終圍繞著用戶群體，夢天木作在未來的終端店面上，將如何為用戶提供更好的用戶體驗(yàn)場景?

屈凡軍：終端店面本身就是用戶的體驗(yàn)場景，用戶會(huì)根據(jù)店面，與自己的家裝風(fēng)格和自己的裝修需求做匹配，所以夢天家居也會(huì)不斷完善和迭代店裝，讓更風(fēng)格化、更多元化的店面面對不同的用戶群體。此外，夢天家居布局與完善數(shù)字化系統(tǒng)——云設(shè)計(jì)、云店、云客，三大系統(tǒng)重構(gòu)了新時(shí)期數(shù)字化的人貨場，通過數(shù)據(jù)精準(zhǔn)地抓取用戶意愿，能夠快速、敏捷地給出整體解決方案，在整個(gè)過程中，門墻柜一體化戰(zhàn)略與數(shù)字化是同步并行、相融共生的關(guān)系，通過將實(shí)體和線上相結(jié)合，以達(dá)到更好的用戶場景體驗(yàn)。

(圖片來源：家居新財(cái)經(jīng)-公眾號(hào)，侵刪)

三、關(guān)于口碑建設(shè)

北京商報(bào)：2022年以來，夢天家居圍繞品牌營銷方面做了哪些布局?

屈凡軍：第一，推動(dòng)經(jīng)銷商與設(shè)計(jì)師之間的合作，挖掘新的流量入口，以夢天木作家居美學(xué)大師匯、設(shè)計(jì)共生等設(shè)計(jì)師活動(dòng)的落地，布局設(shè)計(jì)師營銷渠道，憑借設(shè)計(jì)師資源的拓寬與深度運(yùn)營，建立設(shè)計(jì)師生態(tài)圈，提升整體客單值，實(shí)現(xiàn)了市場份額的提升，品牌口碑的擴(kuò)散。

第二，簽約中國航天基金會(huì)，成為中國航天事業(yè)合作伙伴，通過航天IP打造與持續(xù)的事件營銷，提升品牌高度，彰顯品牌實(shí)力，加強(qiáng)與用戶之間的情感共鳴，傳承航天精神、助力航天夢。

(圖片來源：家居新財(cái)經(jīng)-公眾號(hào)，侵刪)

北京商報(bào)：現(xiàn)在消費(fèi)主力偏年輕化，夢天家居在布局門墻柜一體化戰(zhàn)略上，將如何吸引這部分客戶?

屈凡軍：區(qū)別于傳統(tǒng)的歐式和美式，夢天家居近年來推出的產(chǎn)品包括新現(xiàn)代、新經(jīng)典、新中式三大主流風(fēng)格，我們針對不同客戶群體的裝修需求，提供了更多的產(chǎn)品選擇、風(fēng)格選擇，產(chǎn)品從原來的單一木門到現(xiàn)在的“門墻柜一體化”解決方案，做到所見即所得。同時(shí)，通過設(shè)計(jì)師渠道的建設(shè)，持續(xù)做品牌的曝光和產(chǎn)品和服務(wù)能力的呈現(xiàn)，向更多年輕消費(fèi)群體呈現(xiàn)夢天品牌力和產(chǎn)品力。

北京商報(bào)：對消費(fèi)者來說，木作產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、安裝等服務(wù)至關(guān)重要，夢天家居如何提升經(jīng)銷商的服務(wù)能力?

屈凡軍：夢天家居主要從兩方面提升經(jīng)銷商服務(wù)能力：一是經(jīng)銷商的團(tuán)隊(duì)人才培養(yǎng)，包括運(yùn)營團(tuán)隊(duì)、銷售團(tuán)隊(duì)、設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和服務(wù)團(tuán)隊(duì)，通過系統(tǒng)化的專業(yè)培訓(xùn)，提升團(tuán)隊(duì)的整體業(yè)務(wù)能力與服務(wù)能力;二是借助數(shù)字化手段提升整體運(yùn)營能力，通過云設(shè)計(jì)、云店和云客的終端應(yīng)用，更清晰的了解客戶需求，提升設(shè)計(jì)方案的呈現(xiàn)能力，從而獲得更高的訂單轉(zhuǎn)化率和承接力。

四、關(guān)于數(shù)字營銷

北京商報(bào)：數(shù)字化時(shí)代，夢天在家居新零售方面做了哪些布局?

屈凡軍：夢天家居集中在“人、貨、場”三個(gè)方面布局?！叭恕睂?yīng)著品牌的服務(wù)群體，品牌通過互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)、分析社交場景的偏好分析，精準(zhǔn)定位客戶群體，清晰地了解用戶的喜好;“貨”則對應(yīng)著產(chǎn)品和服務(wù)，品牌可以提供的內(nèi)容;“場”對應(yīng)著銷售場景，例如線上線下的銷售平臺(tái)。

傳統(tǒng)終端門店成本高，轉(zhuǎn)化低，夢天家居通過研究“新零售”概念精髓，在傳統(tǒng)門店里進(jìn)行產(chǎn)品陳列升級(jí)，加入了產(chǎn)品化的體驗(yàn)，同時(shí)通過云店、云設(shè)計(jì)、云客三大數(shù)字化系統(tǒng)的建設(shè)與落地，快速響應(yīng)消費(fèi)者需求。此外，夢天家居也在大力布局以內(nèi)容和短視頻為主的線上推廣和引流，采用線上流量賦能銷售前端，刻畫精準(zhǔn)客戶畫像，高效傳達(dá)信息，吸引更多客戶。

(圖片來源：家居新財(cái)經(jīng)-公眾號(hào)，侵刪)

北京商報(bào)：從傳統(tǒng)的廣告到短視頻流行的當(dāng)下，夢天家居應(yīng)該如何做，才能觸達(dá)更多的消費(fèi)者?

屈凡軍：面對目前流量來源較為分散的狀態(tài)，夢天家居選擇全域流量運(yùn)營模式來迎戰(zhàn)，以更好實(shí)現(xiàn)流量賦能，助力終端銷售，觸達(dá)更多消費(fèi)者。

第一，通過“互聯(lián)網(wǎng)+”的模式，選擇符合自己城市流量結(jié)構(gòu)的線上運(yùn)營模式。對當(dāng)?shù)叵M(fèi)者進(jìn)行分層，喜好歸類，推出活動(dòng)信息及品牌塑造。

第二，加大線上內(nèi)容制造，指導(dǎo)終端門店的直播，實(shí)現(xiàn)“店店播”的日常銷售動(dòng)作。

(文章來源：家居新財(cái)經(jīng)-公眾號(hào)，侵刪)