大材研究，首席分析師：鄧超明，泛家居老板經(jīng)營內(nèi)參，經(jīng)理人每日讀物，經(jīng)銷商店長生意參謀，導(dǎo)購實(shí)用攻略

今年并不理想的資本市場，迎來家居行業(yè)的一家龍頭企業(yè)。

10月26日，箭牌家居在深交所主板上市。

首日表現(xiàn)出色，市值大漲34.15%，讓外界看到了家居大龍頭的底氣。

當(dāng)然，未來的情況如何，還需要繼續(xù)觀察，畢竟大家居行業(yè)近幾年都是起伏波動(dòng)，難以預(yù)測。

(圖片來源：大材研究-公眾號，侵刪)

在箭牌家居身上，有一些數(shù)據(jù)與信息給人印象深刻，也給從業(yè)者們深刻啟發(fā)。

作為一家老牌企業(yè)，1994年起家于佛山，長期聚焦衛(wèi)浴賽道深耕，并持續(xù)展開產(chǎn)品迭代，以產(chǎn)品、渠道競爭力的同步推進(jìn)，實(shí)現(xiàn)了早期的先發(fā)優(yōu)勢構(gòu)建。

這種戰(zhàn)略路徑及專注精神，依然值得后來者學(xué)習(xí)。

就整體規(guī)模而言，箭牌在行業(yè)里頗為突出，據(jù)招股書披露，2019年至2021年，箭牌家居營業(yè)收入分別約為66.58億元、65.02億元及83.73億元；歸屬于母公司股東的凈利潤分別約為5.56億元、5.89億元及5.77億元。

83億的規(guī)模，放到大家居行業(yè)里，僅次于東方雨虹、歐派、紅星美凱龍、顧家家居、居然之家、三棵樹、索菲亞等少數(shù)公司。

在捕捉趨勢產(chǎn)品方面，箭牌表現(xiàn)亦可圈可點(diǎn)，較早推出連體坐便器，在該品類里建立起先發(fā)優(yōu)勢，并實(shí)現(xiàn)多年加速奔跑。到2021年時(shí)，坐便器收入已超過25億元。

站上智能家居的風(fēng)口，是箭牌的另一步好棋。2021年，其智能產(chǎn)品銷售增長明顯，其中的智能坐便器收入就增長4億元。

此外，瓷磚也是箭牌的一大抓手，2019到2021年?duì)I收分別為5.29億元、5.58億元、6.25億元，占主營業(yè)務(wù)收入比例分別為8.54%、9.50%、8.58%。

定制櫥衣柜亦有增長，2019到2021年分別實(shí)現(xiàn)銷售收入約1.19億元、1.29億元、1.84億元，實(shí)現(xiàn)了可持續(xù)增長。

根據(jù)箭牌的計(jì)劃，接下來將重點(diǎn)做強(qiáng)智能產(chǎn)品，包括智能坐便器、智能蓋板、智能晾衣機(jī)、感應(yīng)器、智能龍頭、智能花灑等，擴(kuò)產(chǎn)能，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，并借助工程配套、新零售、渠道下沉等方式，搶占智能家居市場份額。

這一部署，從招股書里亦能看出，其募資的用途里，就包括了智能家居產(chǎn)品產(chǎn)能技術(shù)改造項(xiàng)目，擬使用募集資金約4.5億元。

大材研究注意到，箭牌的渠道策略頗有前瞻性，以電商為例，2018年成立電商公司，全力以赴，隨后進(jìn)入上升通道，從2019年的9368.72萬元增長到2021年的6.32億元，堪稱高歌猛進(jìn)。

當(dāng)然，投入的資金也是相當(dāng)大的，市場推廣費(fèi)+電商平臺費(fèi)，已經(jīng)到了2.66億。

近兩年里，箭牌又加大了抖音、家裝渠道的推廣，推動(dòng)整體業(yè)績增長。

雖說整體規(guī)模與實(shí)力出眾，但箭牌上市還算比較晚的。

據(jù)大材研究的觀察，目前的陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)里，已跑出十?dāng)?shù)家上市公司，形成諸強(qiáng)并逐的局面。

衛(wèi)浴板塊，已有海鷗住工、瑞爾特、松霖家居、建霖家居、惠達(dá)、帝王潔具等，還有退市的成霖潔具、航標(biāo)衛(wèi)浴等。

這些品牌中，部分以代工配套業(yè)務(wù)為主，導(dǎo)致零售市場的影響力并不大，渠道競爭優(yōu)勢不明顯。部分主打海外市場，內(nèi)銷空間有待提升。

比較而言，惠達(dá)、帝王潔具等品牌，跟箭牌的相似點(diǎn)較多，屬于同一賽道里的角逐者，只不過，相比之下，箭牌的體量與知名度優(yōu)勢更為明顯。

此外，一些綜合型的大家居企業(yè)，早已發(fā)力衛(wèi)浴業(yè)務(wù)，比如歐派的衛(wèi)浴，年?duì)I收已逼近10億；東鵬旗下也有整裝衛(wèi)浴，正在全力推進(jìn)。

上文有一個(gè)關(guān)鍵信息是，瓷磚已成為箭牌旗下6億營收規(guī)模的業(yè)務(wù)，無疑具備較廣闊的上升空間。

而此前，瓷磚行業(yè)也有多家上市公司，比如蒙娜麗莎、帝歐家居、東鵬控股等。

再者，惠達(dá)旗下也有瓷磚業(yè)務(wù)，營收6億規(guī)模左右。海鷗住工的瓷磚業(yè)務(wù)更高一些，2021年超過了8億元。

非常有實(shí)力的馬可波羅，建筑陶瓷行業(yè)的一線品牌，也在準(zhǔn)備上市。

一大現(xiàn)象是，部分龍頭陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)，普遍是既做墻地磚，也做衛(wèi)浴潔具業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)雙引擎布局后，再向其他品類延伸，比如進(jìn)入定制家居領(lǐng)域，推行大家居戰(zhàn)略，箭牌如此，東鵬也如此。

雖說箭牌上市相對較晚，今年登陸資本市場，無論是對陶瓷行業(yè)，還是對衛(wèi)浴行業(yè)來講，都有一些觸動(dòng)。

陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)正進(jìn)入市場集中度大幅提升、增量空間萎縮的新周期，更為劇烈的行業(yè)洗牌正在鋪開。

箭牌的成功上市，一方面給其他龍頭衛(wèi)浴、陶瓷企業(yè)注入信心，帶來動(dòng)力；再者，借助上市的杠桿，獲得更充足的資金支持與影響力背書，可能助推箭牌搶占更大的市場份額。

其三，伴隨箭牌邁出上市這一步，其他并肩的龍頭企業(yè)或許也將提速，尤其是恒潔、九牧等主角。

客觀來講，無論是影響力，還是規(guī)模，恒潔、九牧都是非常有實(shí)力的角色，現(xiàn)身資本市場或許是早晚的事，只不過要選擇合適的契機(jī)。

以恒潔衛(wèi)浴為例，衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)的一支核心勁旅。

一個(gè)典型的佐證是，從佛山市相關(guān)部分公布的榜單來看，恒潔經(jīng)?？梢匀雵?、東鵬、日豐、樂華等同榜。

比如2017年佛山“中國制造2025”試點(diǎn)示范企業(yè)、佛山市第一批“專精特新”名單、2018國家知識產(chǎn)權(quán)示范企業(yè)、佛山納稅大戶等，從側(cè)面證實(shí)業(yè)績相當(dāng)不錯(cuò)。

2020年的時(shí)候，恒潔請來了老牌跨國公司A.O.史密斯中國區(qū)的總裁丁威，擔(dān)任首席執(zhí)行官，該高管曾經(jīng)還是美國A.O.史密斯集團(tuán)高級副總裁，在A.O.史密斯中國區(qū)做了20多年，任職期間對中國市場的開發(fā)大有貢獻(xiàn)。

據(jù)大材研究的觀察，入職后，丁威保持了在多個(gè)公開場合的亮相，并連續(xù)在品牌建設(shè)、產(chǎn)品、營銷等多項(xiàng)事務(wù)上，展開了新舉措。

并有一些精彩的觀點(diǎn)發(fā)表，比如他認(rèn)為，偶有爆款不足為恃，在聚焦行業(yè)難題和消費(fèi)痛點(diǎn)的前提下，擁有長期打造爆款產(chǎn)品的能力，才是企業(yè)真正的護(hù)城河。

面對疫情，企業(yè)不要過度調(diào)整而導(dǎo)致動(dòng)作變形，只要堅(jiān)持戰(zhàn)略定力和基本面建設(shè)，發(fā)展就是可期的。

處于衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)大洗牌、龍頭企業(yè)交鋒的關(guān)鍵時(shí)期，引進(jìn)一位經(jīng)歷成熟，并且在跨國公司里工作多年的執(zhí)行官，恒潔自然擁有更大的雄心。

而恒潔這兩年，在鞏固傳統(tǒng)衛(wèi)浴優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，保持了高強(qiáng)度的創(chuàng)新與市場開發(fā)動(dòng)作，據(jù)大材研究的觀察，至少有如下動(dòng)作：

一是國貨品牌的打造，推出國潮產(chǎn)品與方案，并舉辦多場跟國潮有關(guān)的營銷活動(dòng)。

二是發(fā)力智能馬桶，以Q8、Q9、R11、Q9X等主力款式撬動(dòng)市場，搶占智能家居市場份額。在一些終端門店里，智能產(chǎn)品已占了一半。

針對智能馬桶的安裝困難問題，上馬“恒潔閃裝”服務(wù)，2小時(shí)快速換裝+8大免費(fèi)服務(wù)。

三是保持了高規(guī)格的營銷活動(dòng)，比如聯(lián)合＊＊＊＊新媒體、新華書店，在全國啟動(dòng)“這空間很中國”公共衛(wèi)生空間改造升級項(xiàng)目。

并且與大型賣場聯(lián)合營銷，在設(shè)計(jì)師群里打造“質(zhì)美中國”IP，推行“恒潔煥新城市計(jì)劃”等。

四是探索新的業(yè)務(wù)模式，比如打造城市1號店，承載銷售和形象功能，和優(yōu)質(zhì)資源建立連接。

此外，據(jù)大材研究的觀察，恒潔各方面都有持續(xù)創(chuàng)新，比如服務(wù)上推出六年質(zhì)保、24小時(shí)遠(yuǎn)程排憂等；公益上發(fā)布社會(huì)責(zé)任報(bào)告、積極援助、委托第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行碳排放核查并公布結(jié)果等。

2022年第三屆中國衛(wèi)浴T8峰會(huì)上，據(jù)恒潔集團(tuán)高管透露的信息，2022上半年，恒潔依然保持了增長，得益于智能產(chǎn)品、多渠道布局及全衛(wèi)定制上的成長，將以全場景衛(wèi)浴空間解決方案，滿足消費(fèi)者的需求。

九牧則是另一個(gè)實(shí)力強(qiáng)悍的角色，入選了2022年泉州市龍頭企業(yè)名單，而且九牧廚衛(wèi)2021年就已經(jīng)是南安市的上市后備企業(yè)。

曾經(jīng)引發(fā)關(guān)注的是，九牧發(fā)布2021上半年的業(yè)績表現(xiàn)，據(jù)說銷售額達(dá)75億元，同比增長45%。

其中，零售業(yè)務(wù)同比增長35%，商業(yè)業(yè)務(wù)同比增長65%；小牧優(yōu)品業(yè)務(wù)同比增長60%。

不僅如此， 九牧打造了5G智慧陶瓷工廠，并啟動(dòng)世界燈塔工廠試點(diǎn)，拋出了千億戰(zhàn)略，力圖走全品類、多品牌、多渠道的戰(zhàn)略路線。

九牧的上市，或許只是早晚問題。適當(dāng)?shù)钠鯔C(jī)、合適的估值，都是至關(guān)重要的影響因素。

據(jù)大材研究的不完全統(tǒng)計(jì)，目前幾十個(gè)家居建材細(xì)分行業(yè)里，前十強(qiáng)的公司里，大多都已上市，或者正在籌備上市的路上。有些品類里，甚至出現(xiàn)了10家以上的上市公司。

大材研究認(rèn)為，從競爭走向來看，要想在未來的角逐中立于不敗之地，僅靠企業(yè)自身的力量，或許顯得單薄，多數(shù)還是會(huì)借助各方力量增強(qiáng)內(nèi)功，包括上市后獲得的資本力量與聲譽(yù)價(jià)值。

(文章來源：大材研究-公眾號，侵刪)