2020年疫情爆發(fā)，2021年疫情延續(xù)，2022年是繼續(xù)被疫情追趕的一年，更是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向轉(zhuǎn)變的一年。在疫情防控、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式調(diào)整、監(jiān)管強(qiáng)化等因素影響下，房地產(chǎn)行業(yè)困難重重，而家居行業(yè)受房地產(chǎn)下行、房企暴雷的影響，各項(xiàng)業(yè)務(wù)均受到嚴(yán)重沖擊，產(chǎn)品銷售走進(jìn)更激烈的紅海市場(chǎng)——質(zhì)量、數(shù)量、價(jià)格、款式等被迫提出更高的要求，而其所付出的努力與所帶來(lái)的盈利卻不對(duì)等。從行業(yè)發(fā)展層面來(lái)看，未來(lái)5年能生存下來(lái)的建材家居企業(yè)，必是經(jīng)過(guò)殘酷市場(chǎng)洗禮。

從圖1的BHI與國(guó)房景氣指數(shù)對(duì)比示例圖可以看出，房地產(chǎn)對(duì)建材家居產(chǎn)業(yè)的影響是十分直接、明顯的;房地產(chǎn)行情經(jīng)歷2020年10月至2021年2月下行階段后開(kāi)始回升，為此，雖然我們不能下斷論房地產(chǎn)黑暗時(shí)期已經(jīng)過(guò)去，但是可以慶幸的是，房地產(chǎn)面臨的不是快速隕落，還有喘氣與調(diào)整的時(shí)間。

圖1：2020-2021 BHI與國(guó)房景氣指數(shù)對(duì)比示例圖

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家具、衛(wèi)浴潔具、瓷磚、地板、全屋定制作為家居產(chǎn)業(yè)中的五大”高富帥”，是高風(fēng)險(xiǎn)高收益的代表，也一直是資本與膽識(shí)的舞臺(tái)。從圖2五大家居行業(yè)2020年-2021年的運(yùn)行情況可以看出，面臨房地產(chǎn)市場(chǎng)的萎縮，家居行業(yè)營(yíng)收與利潤(rùn)率下降也不是絕對(duì)的，企業(yè)還是能通過(guò)自身努力實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)?？傮w情況而言，五大家居行業(yè)經(jīng)過(guò)2020年行業(yè)銷售額的嚴(yán)重下滑后，在2021年出現(xiàn)比較明顯的觸底反彈，2021年前三季度行業(yè)累計(jì)營(yíng)收平均同比上漲20%以上;雖然瓷磚與地板行業(yè)未能實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，但當(dāng)時(shí)整體狀況已好轉(zhuǎn)，外部市場(chǎng)環(huán)境也逐漸趨于穩(wěn)定，2021年9月份全國(guó)建材家居景氣指數(shù)(BHI)為138.63，環(huán)比上漲12.87點(diǎn)，同比上漲30.37點(diǎn)。

圖2：大家居部分行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況

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五大家居行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)面改變，迎來(lái)大浪淘沙時(shí)代

得益于疫情下平穩(wěn)發(fā)展的“居家”國(guó)民經(jīng)濟(jì)，國(guó)內(nèi)家具行業(yè)營(yíng)收相較于其他主要消費(fèi)產(chǎn)品有著較高的增長(zhǎng)，大部分家具企業(yè)整體營(yíng)收呈上升趨勢(shì);其中，顧家家居在2020年實(shí)現(xiàn)126.66億的營(yíng)收，后在2021年僅前三個(gè)季度便順利跑超上一年，利潤(rùn)率也比上年提升2.5個(gè)百分點(diǎn);中部的恒林、美克、曲美三家營(yíng)收規(guī)模方面旗鼓相當(dāng)，但2021年恒林股份的增速達(dá)23.11%;而在尾部的中源、亞振雖然還能生存，但其營(yíng)收與利潤(rùn)率雙雙下降，讓人充滿擔(dān)憂的是亞振，利潤(rùn)率為-17%，出現(xiàn)虧損經(jīng)營(yíng)，無(wú)疑是進(jìn)入破釜沉舟時(shí)期。

圖4：主要地板企業(yè)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)

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地板行業(yè)經(jīng)過(guò)2020年的重挫后，在2021年整體實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，其增速同比相對(duì)較高。雖然大部分企業(yè)利潤(rùn)率低于10%，但對(duì)比行業(yè)的整體蕭條狀況能實(shí)現(xiàn)絕地反擊，無(wú)疑能證明地板企業(yè)均擁有頑強(qiáng)的生命力。大亞圣象除了保持一如既往的穩(wěn)定外，在2021前三個(gè)季度營(yíng)收還實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，在如此體量級(jí)下還能實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)可見(jiàn)其品牌效應(yīng)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，競(jìng)爭(zhēng)的天平過(guò)于一邊倒——從側(cè)面看出地板整體市場(chǎng)雖然并沒(méi)有太大萎縮，但是競(jìng)爭(zhēng)面發(fā)生了改變。

圖6：主要全屋定制企業(yè)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)

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從以上各板塊數(shù)據(jù)解析洞察預(yù)測(cè)，2022年的建材家居市場(chǎng)異常艱難。行業(yè)受市場(chǎng)需求低迷、生產(chǎn)成本高企、疫情頻繁襲擾、物流多方受阻等多重因素絞殺。大部分的企業(yè)還處于感慨“房地產(chǎn)暴雷”事件中，2022年疫情管控逼迫我國(guó)大部分主要城市按下了暫停鍵，大部分的企業(yè)在對(duì)比，看誰(shuí)更辛苦，看誰(shuí)能在更惡劣的環(huán)境下存活，大部分的企業(yè)是后知后覺(jué)。

除了保持原有的競(jìng)爭(zhēng)力外，作為建材家居產(chǎn)業(yè)的老板們、職業(yè)總裁/經(jīng)理操盤手們，應(yīng)從哪些角度思考企業(yè)經(jīng)營(yíng)的生存問(wèn)題呢？

① 企業(yè)需要分析行業(yè)形勢(shì)：你所處的行業(yè)未來(lái)5年以后會(huì)如何發(fā)展？除了房地產(chǎn)行業(yè)之外，是否還有其他的細(xì)分市場(chǎng)可以開(kāi)拓？比如：巖板家具的應(yīng)用及推廣，為陶瓷產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了新賽道及新的增長(zhǎng)點(diǎn);裝配式建筑、軌道交通滲透擴(kuò)大了市場(chǎng)范圍，提升增值服務(wù)：瓷磚密封鋪貼、整體交付等。

② 企業(yè)需要認(rèn)識(shí)市場(chǎng)：企業(yè)能在逆境中尋找到成功的方法，如何贏在差異化？國(guó)內(nèi)大部分民營(yíng)企業(yè)只看今天的市場(chǎng)如何，大部分的精力放在了“救火”中。關(guān)注市場(chǎng)，關(guān)注行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，才可以讓企業(yè)減少?gòu)澛芳爸箵p。

③ 企業(yè)需要“動(dòng)起來(lái)”不能靠“熬”：企業(yè)內(nèi)部行動(dòng)+企業(yè)外部行動(dòng)。內(nèi)部行動(dòng)：疫情期間留給企業(yè)更多提升自治能力及效率的時(shí)間，深度梳理企業(yè)管理機(jī)制、企業(yè)培訓(xùn)機(jī)制、企業(yè)人才調(diào)整機(jī)制、調(diào)整企業(yè)營(yíng)銷策略。外部行動(dòng)：如何安撫和給與你的合作伙伴/經(jīng)銷商們信心，幫助經(jīng)銷商們通過(guò)不同的媒介平臺(tái)、直播帶貨、三四線城市的下沉等方式保持企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

④ 企業(yè)增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力：儲(chǔ)備一定的現(xiàn)金流很重要，謹(jǐn)慎投資。衛(wèi)浴漢斯格雅為什么面臨二戰(zhàn)的時(shí)候還能保持增長(zhǎng)，是因?yàn)樗麄儍?chǔ)備了企業(yè)的現(xiàn)金流，包括他們企業(yè)面對(duì)市場(chǎng)的危機(jī)能力及抗風(fēng)險(xiǎn)能力還是不錯(cuò)的。有一定資金儲(chǔ)備的企業(yè)在當(dāng)下疫情階段是沒(méi)那么慌的。

⑤ 企業(yè)需要關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，找準(zhǔn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)：任何一個(gè)企業(yè)想要賺錢，要超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，找準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薄弱點(diǎn)，那么超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)鍵點(diǎn)是什么呢？關(guān)注產(chǎn)品、關(guān)注營(yíng)銷、關(guān)注品牌、關(guān)注用戶、關(guān)注消費(fèi)市場(chǎng)。建材家居產(chǎn)業(yè)是一個(gè)耐用性很典型的消費(fèi)品行業(yè)，延遲消費(fèi)/報(bào)復(fù)性消費(fèi)的時(shí)期還會(huì)到來(lái)。

⑥ 互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)時(shí)代，我們都是信息接收、處理和反饋者，能者將信息變?yōu)榍閳?bào)，善用競(jìng)爭(zhēng)分析者，就能找到縫隙里的利基市場(chǎng)，善用競(jìng)爭(zhēng)分析者，就能找到激烈競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)營(yíng)鑰匙。疫情不應(yīng)成為決策企業(yè)生存的客觀因素。

⑦ 消費(fèi)市場(chǎng)還在，但這個(gè)市場(chǎng)是不是企業(yè)所認(rèn)識(shí)的傳統(tǒng)制造業(yè)市場(chǎng)，需要用理性的數(shù)據(jù)，代替感性的經(jīng)驗(yàn)決策，數(shù)據(jù)成為新的生產(chǎn)及生存要素。適時(shí)洞察競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、學(xué)習(xí)標(biāo)桿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可以成為企業(yè)家最佳的決策輔助系統(tǒng)，及經(jīng)營(yíng)參考。

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