01

2021年電坐便器市場(chǎng)概況

2020年受疫情因素的影響，家電市場(chǎng)消費(fèi)受到抑制，而這種需求在2021年得以釋放，其表現(xiàn)為2021年1~10月家電市場(chǎng)累計(jì)實(shí)現(xiàn)零售額6912億元，同比增長(zhǎng)7.7%，然而若是去除疫情的干擾因素，對(duì)比2019年同期，家電市場(chǎng)的零售額實(shí)則是呈現(xiàn)5.4%的下滑。

因此可以判斷出，不同于2008年~2013年家電下鄉(xiāng)、以舊換新促進(jìn)家電市場(chǎng)增長(zhǎng)，也不同于2014年~2017年房地產(chǎn)行業(yè)的帶動(dòng)，目前家電市場(chǎng)外部環(huán)境中人口和互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸走弱，家電規(guī)模已經(jīng)進(jìn)入了存量震蕩時(shí)代。

(圖片來源：衛(wèi)浴頭條-公眾號(hào)，侵刪)

在家電整體規(guī)模進(jìn)入存量時(shí)代的背景下，多數(shù)傳統(tǒng)家電市場(chǎng)增長(zhǎng)承壓，具有代表性的如電烤箱、煮水產(chǎn)品、電飯煲、電風(fēng)扇和榨汁機(jī)等，2021年1~10月線上零售額分別同比下跌21.4%、2.5%、15.4%、 27.7%和7.6%。

而與傳統(tǒng)家電市場(chǎng)萎縮形成反差的是，以電坐便器為代表的一些健康舒適型家電市場(chǎng)正在穩(wěn)定增長(zhǎng)。一方面，健康因素本是家電產(chǎn)品升級(jí)的主要方向，殺菌、抗菌的技術(shù)水平進(jìn)一步得到提升，產(chǎn)品健康元素更加多樣化;另一方面，2020年突如其來的疫情提高了全民健康意識(shí)，更多的消費(fèi)者對(duì)環(huán)境安全和健康的重視程度不斷增加，因此健康型家電成為家電市場(chǎng)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

健康型家電在凈水領(lǐng)域、環(huán)境領(lǐng)域、清潔領(lǐng)域及個(gè)護(hù)領(lǐng)域都有涉及，目前具有代表性的健康家電，2021年1~10月線上市場(chǎng)增速由高到低的分別是臺(tái)式直飲機(jī)(118.8%)、手持式清潔機(jī)(111.3%)、電坐便器(63.9%)、零冷水燃?xì)鉄崴?36.0%)、前置過濾器(35.2%)、除菌洗衣機(jī)(15.0%)、洗碗機(jī)(9.4%)、廚下純水機(jī)(9.4%)和除醛型空凈(6.7%)。

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電坐便器于上世紀(jì)90年代就已經(jīng)進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，經(jīng)過近30年的發(fā)展逐漸走進(jìn)了大眾視野，從2015年開始市場(chǎng)規(guī)模不斷走高。隨著電坐便器在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的成熟發(fā)展，“出國(guó)旅游買馬桶蓋”也早已成為陳年舊聞。

2021年1~11月線上市場(chǎng)電坐便器達(dá)成零售額94.8億元，零售量398萬(wàn)臺(tái)。電坐便器具有體驗(yàn)舒適、便捷和健康的產(chǎn)品特性，市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)也體現(xiàn)出用戶對(duì)電坐便器產(chǎn)品的剛性需求。

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02

電坐便器市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化

廚衛(wèi)家電市場(chǎng)不斷發(fā)展壯大，產(chǎn)品種類愈加多元化。在2020年新冠肺炎的疫情襲擊下，健康再次引起了消費(fèi)者們的熱切關(guān)注。在這個(gè)龐大的產(chǎn)品群中，電座便器順應(yīng)潮流，大步向前。

從GfK中怡康線上市場(chǎng)零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)來看，電座便器的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)經(jīng)過不斷優(yōu)化，目前已經(jīng)形成了以一體機(jī)為主體、兼具智能便蓋和套裝機(jī)的產(chǎn)品形態(tài)。

從2016年到2021年11月，一體機(jī)的零售額份額已經(jīng)從55%擴(kuò)張到近80%，成為了絕對(duì)的支柱，并且一體機(jī)在今年的零售額增速中位居首位，達(dá)到了82.8%，可以說一體機(jī)在電坐便器市場(chǎng)表現(xiàn)為高占比、高增長(zhǎng);位于電坐便器產(chǎn)品結(jié)構(gòu)第二位的是智能便蓋，但市場(chǎng)比重不到20%，而且市場(chǎng)份額呈現(xiàn)一路下滑的狀態(tài)，2016年智能便蓋的比重還高達(dá)41.2%;此外，套裝機(jī)不溫不火，保持穩(wěn)定，市場(chǎng)占比在3%左右徘徊。

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電座便器的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨于穩(wěn)定，功能升級(jí)、性能走高成為了眾多品牌努力開拓的方向。從電座便器發(fā)展趨勢(shì)看，大體可以分出四個(gè)方向：安全環(huán)保、衛(wèi)生健康、舒適享受、智能科技。

安全環(huán)保

安全環(huán)保作為電座便器的基礎(chǔ)性能，漏電保護(hù)、停電沖水、無(wú)水壓限制、IPX4防水等入門級(jí)功能逐漸被消費(fèi)者所熟知;

衛(wèi)生健康

衛(wèi)生健康領(lǐng)域逐漸深入化，移動(dòng)清洗比重高達(dá)了97.2%，噴桿自潔也達(dá)到了97.9%，此外除臭、凈水過濾、UV紫外燈等功能也在逐漸高升，品牌推廣力度加大;

舒適享受

在安全環(huán)保與衛(wèi)生健康需求日趨滿足的狀態(tài)下，舒適享受成為了消費(fèi)者的潛在需求，結(jié)合GfK中怡康線上市場(chǎng)零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)看，溫感座圈、暖風(fēng)烘干、即熱式、光感夜燈、自動(dòng)沖水等市場(chǎng)零售額份額比重分別高達(dá)96.9%、97.2%、95.2%、85.3%、63.6%，標(biāo)配度較高，表現(xiàn)不凡，市場(chǎng)接受度可見一斑;

智能科技

智能時(shí)代的浪潮下，電坐便器也日漸加深了對(duì)智能的研究，智能翻蓋、智能互聯(lián)、遙控器開始成為消費(fèi)者的考慮因子，同時(shí)AI智能語(yǔ)音、AI手勢(shì)控制等也走在賦能產(chǎn)品、提升消費(fèi)者智能體驗(yàn)的路徑上。

智能已經(jīng)成為了電座便器的主要屬性，也是其主力躍升方向。從電座便器的智能科技發(fā)展來看，有別于常規(guī)智能連接，品牌更加注重產(chǎn)品的邊界體驗(yàn)，更加聚焦產(chǎn)品的人性化設(shè)計(jì)。各項(xiàng)操作實(shí)時(shí)顯示的高清智慧屏，解放雙手、人工語(yǔ)音播報(bào)水溫、座溫、風(fēng)溫等的AI語(yǔ)音播報(bào)和控制，智能記憶功能及個(gè)性化如廁體驗(yàn)等，為電坐便器的產(chǎn)品升級(jí)添磚加瓦，開拓了新的路徑。

同時(shí)，電坐便器的品牌在賦予自身產(chǎn)品更優(yōu)異的體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，也在積極研究新興方向的解決路徑，比如搭載健康檢測(cè)功能，用戶可通過APP了解生命體征數(shù)據(jù)和健康建議，在更加便捷省力的基礎(chǔ)上更深入地進(jìn)行消費(fèi)者家庭生活的檢測(cè)革命，為家庭提供顧問式健康服務(wù)，能夠讓消費(fèi)者對(duì)自身的身體健康了如指掌，準(zhǔn)確及時(shí)進(jìn)行健康身體的培養(yǎng)，例如某品牌提供的健康一體型電坐便器就能夠進(jìn)行14項(xiàng)尿液數(shù)據(jù)檢測(cè)、6項(xiàng)體脂數(shù)據(jù)檢測(cè)，提供家庭全成員個(gè)性化定制式健康旅程。目前載有健康監(jiān)測(cè)功能的電坐便器價(jià)位隸屬高端產(chǎn)品，健康意識(shí)較強(qiáng)的中等收入以上家庭將成為其主要受眾。

電坐便器在拓展家庭顧問式健康服務(wù)的同時(shí)，也在順應(yīng)家電場(chǎng)景化、套系化、智能化的趨勢(shì)。在廚房大電領(lǐng)域，龍頭企業(yè)們已經(jīng)競(jìng)相出手，加緊開拓步伐，在順應(yīng)潮流的基礎(chǔ)上，全屋熱水中心、廚房烹飪中心、廚房清洗中心等場(chǎng)景逐漸被行業(yè)所認(rèn)知。

而以電坐便器為核心的衛(wèi)浴空間，也在加速布局智能衛(wèi)浴場(chǎng)景化，從消費(fèi)者對(duì)衛(wèi)浴的內(nèi)在需求出發(fā)，尋求智能化與人性化的最佳契合點(diǎn)，將信息化和數(shù)據(jù)化變成新的服務(wù)形態(tài)，搭配智能電坐便器、淋浴、浴缸、鏡柜、凈水系統(tǒng)等產(chǎn)品，可通過語(yǔ)音或APP遠(yuǎn)程操控，具有智能學(xué)習(xí)、語(yǔ)音交互、產(chǎn)品互聯(lián)互通、健康管理等多方位、多元化的功能，提供智能衛(wèi)浴整體解決方案，為家庭創(chuàng)造便捷、省心、舒適和個(gè)性化的品質(zhì)生活。

03

電坐便器市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)及趨勢(shì)預(yù)判

根據(jù)第七次全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)，2021年全國(guó)共有家庭戶4.9億戶，按照2021年城鎮(zhèn)化率64%推算，城鎮(zhèn)家庭戶數(shù)為3.1億戶，若每個(gè)城鎮(zhèn)家庭都配置電坐便器，可以看出電坐便器市場(chǎng)潛力巨大。

在巨大市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力的驅(qū)動(dòng)下，越來越多的企業(yè)開始大力投入這一市場(chǎng)，電坐便器市場(chǎng)品牌畫像豐富，有專業(yè)建材家居企業(yè)，有家電制造企業(yè)，有互聯(lián)網(wǎng)品牌，近兩年來也有不少小微科創(chuàng)企業(yè)加入了智能馬桶這個(gè)賽道，因此整個(gè)市場(chǎng)呈現(xiàn)出“百家爭(zhēng)鳴”的繁榮態(tài)勢(shì)。

從GfK中怡康監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)來看，電坐便器線上市場(chǎng)品牌數(shù)量已從2017年的240個(gè)攀升至738個(gè)，五年時(shí)間數(shù)量翻了三番，市場(chǎng)火熱程度可見一斑，而前5品牌的市場(chǎng)集中度一直在40%左右徘徊，可以看出尚未有高寡頭企業(yè)脫穎而出。

從細(xì)分市場(chǎng)上看，電坐便器市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)離散度情況主要受到一體機(jī)的影響，當(dāng)下一體機(jī)產(chǎn)品是整個(gè)電坐便器市場(chǎng)的焦點(diǎn)，一體機(jī)市場(chǎng)品牌參與度高于智能便蓋，并且市場(chǎng)集中度相對(duì)較低。由于一體機(jī)的高滲透性，因此細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的相對(duì)分散也體現(xiàn)在了行業(yè)整體。

(圖片來源：衛(wèi)浴頭條-公眾號(hào)，侵刪)

國(guó)外電坐便器行業(yè)發(fā)展起步較早，外資品牌知名度及產(chǎn)品技術(shù)相對(duì)成熟，因此在中國(guó)市場(chǎng)——尤其是高端市場(chǎng)具有一定的優(yōu)勢(shì);中端市場(chǎng)以傳統(tǒng)衛(wèi)浴企業(yè)為主，近兩年家電企業(yè)在電坐便器市場(chǎng)也加快了成長(zhǎng)的步伐。隨著近幾年衛(wèi)浴、家電品牌在產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新方面的投入，“國(guó)貨”以超高的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)占據(jù)了不小的市場(chǎng)份額。雖然當(dāng)下進(jìn)入電坐便器行業(yè)的品牌繁多，但電坐便器市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)漸顯，行業(yè)格局尚未穩(wěn)定，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)充滿變數(shù)，可以預(yù)見，未來沒有技術(shù)研發(fā)實(shí)力的企業(yè)一定會(huì)逐漸退出歷史舞臺(tái)。

新冠疫情影響了全球經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，同樣也改變了人們的生活方式和消費(fèi)需求，尤其是對(duì)消費(fèi)者價(jià)值觀產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，人們對(duì)舒適生活的追求體現(xiàn)在對(duì)健康、智能以及合理設(shè)計(jì)的追求上，根據(jù)GfK關(guān)于家電消費(fèi)趨勢(shì)的調(diào)研結(jié)果，有85.5%的消費(fèi)者在選擇家電產(chǎn)品時(shí)更關(guān)心產(chǎn)品的智能化和人性化，82%的消費(fèi)者表示很注重家電產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和外觀。消費(fèi)者需求決定市場(chǎng)走向，用戶需求驅(qū)動(dòng)供給端不斷升級(jí)更新，未來家電發(fā)展必然是更智能、更健康。

2021年，在GfK消費(fèi)者調(diào)研中，與電吹風(fēng)、熱水壺和電風(fēng)扇等多類別傳統(tǒng)家電相比，智能馬桶的產(chǎn)品擁有率相對(duì)靠后，而在近期購(gòu)買計(jì)劃中，智能馬桶的購(gòu)買計(jì)劃位居前列，因此從消費(fèi)者意愿來看，電坐便器產(chǎn)品擁有率較低而購(gòu)買意愿較為強(qiáng)烈，可見市場(chǎng)前景可期。

在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的同時(shí)，中國(guó)消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)也發(fā)生了翻天覆地的變化。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的公開資料顯示， 一人戶、二人戶家庭占比逐年提升，2020年中國(guó)65歲以上人口占比達(dá)13.5%，單身人群以及母嬰人群規(guī)模也在逐步擴(kuò)大，細(xì)分人群日趨多樣化，新消費(fèi)主體的多元化催生更多市場(chǎng)新需求。

以老齡化市場(chǎng)為例，越來越多的企業(yè)在設(shè)計(jì)和功能創(chuàng)立方面都在探究“老齡化”的需求，逐漸推出適合老齡化所用的家居產(chǎn)品，如：上翻式淋浴座椅、移動(dòng)坐便器、步入式安全浴缸、適老化面盆等。目前，電坐便器在我國(guó)的保有量較低，但隨著我國(guó)老齡化加速、消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)和城鎮(zhèn)化改造持續(xù)推進(jìn)，電坐便器將迎來數(shù)量級(jí)增長(zhǎng)。

04 總結(jié)

電坐便器以加熱、清洗、自動(dòng)沖水為基礎(chǔ)功能，在此基礎(chǔ)上新晉功能逐漸增多，人性化的體驗(yàn)感不斷提升。在健康和舒適雙向加持下，消費(fèi)者對(duì)電坐便器的態(tài)度可以說始于健康，陷于體驗(yàn)，終于品質(zhì)。

目前電坐便器市場(chǎng)需求旺盛，市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)定增長(zhǎng)，隨著2019年電坐便器新國(guó)標(biāo)的實(shí)行，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更新、品質(zhì)升級(jí)更加明顯，企業(yè)參與度強(qiáng)烈。

電坐便器市場(chǎng)前景可觀的同時(shí)，行業(yè)發(fā)展卻任重而道遠(yuǎn)。與日本等發(fā)達(dá)國(guó)家相比，電坐便器在中國(guó)市場(chǎng)普及率較低，在消費(fèi)者層面需要進(jìn)一步的引導(dǎo)和培育，除了家庭以外，也需加大大型商場(chǎng)、學(xué)校、寫字樓、醫(yī)院、養(yǎng)老機(jī)構(gòu)等場(chǎng)所的體驗(yàn)推廣，要讓電坐便器符合并超出每一位體驗(yàn)用戶的預(yù)期。體驗(yàn)式營(yíng)銷能加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，同時(shí)促進(jìn)家電企業(yè)努力豐富產(chǎn)品功能、提升電坐便器智能技術(shù)水平、加強(qiáng)產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力。體驗(yàn)與營(yíng)銷兩者相得益彰，坐便器在國(guó)內(nèi)的普及指日可待。

(文章來源：衛(wèi)浴頭條-公眾號(hào)，侵刪)