中國(guó)定制家居，永遠(yuǎn)不缺資訊?，F(xiàn)在定制家居是把“整”（整家定制）和“全”（全屋定制）都整全活了。

索菲亞LOGO剛更新成品類名“整家定制”

(圖片來(lái)源：三粒米教育-公眾號(hào)，侵刪)

索菲亞是把“整家定制”當(dāng)成正式的品類定位的。

歐派就發(fā)出歡迎“友商”跟進(jìn)，普惠中國(guó)的海報(bào)。

(圖片來(lái)源：三粒米教育-公眾號(hào)，侵刪)

定制家居行業(yè)內(nèi)的人士，就開(kāi)始熱議：

“整家定制”會(huì)不會(huì)像去年的“無(wú)醛添加”一樣，在歐派、索菲亞炒熱發(fā)動(dòng)后，其他二三線品牌一律跟進(jìn)呢？

筆者貴仁相助戰(zhàn)略營(yíng)銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)的化石哥韓鋒預(yù)判：個(gè)別會(huì)跟進(jìn)，但不會(huì)出現(xiàn)其他品牌一律跟進(jìn)的“整家定制”。

整家定制是頭部品牌競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷的表現(xiàn)，其他品牌不會(huì)跟進(jìn)

原因主要有兩條：

01

第一，品類分化是行業(yè)成熟的大趨勢(shì)

經(jīng)典的定位理論告訴我們，顧客用品類來(lái)思考，用品牌來(lái)購(gòu)買。

品類的最重要的一個(gè)特點(diǎn)，就是隨著行業(yè)的成熟，會(huì)不斷分化，產(chǎn)生新品類。

比如，鞋子。

鞋子是一個(gè)大品類，但是也在慢慢分化出不同的小品類，每個(gè)小品類都有自己的機(jī)會(huì)。

按照人群分，有童鞋、老人鞋……

按照材料分，有草鞋、布鞋、皮鞋……

按照功能分，有勞保鞋、運(yùn)動(dòng)鞋……

而就算運(yùn)動(dòng)鞋，也還在繼續(xù)分化。

你去商店，說(shuō)要買一雙運(yùn)動(dòng)鞋，店員幾乎一定會(huì)問(wèn)你，是要買跑步鞋，還是球鞋？

你說(shuō)要買一雙球鞋，店員也幾乎一定會(huì)繼續(xù)問(wèn)你，是要買籃球鞋，還是足球鞋，還是網(wǎng)球鞋？

所以，品類分化，行業(yè)成熟發(fā)展的必然趨勢(shì)。

我們看中國(guó)定制家居已經(jīng)從發(fā)展期到了相對(duì)成熟期，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)固化，行業(yè)頭部品牌已經(jīng)凸顯，腰部、尾部品牌已經(jīng)形成！

10年前，有個(gè)品牌說(shuō)：我要超越歐派，興許還有人信；但到今天有個(gè)品牌說(shuō)：我要超越歐派。別人就會(huì)說(shuō)：你，是不是傻?。浚?/p>

中國(guó)定制家居的品類分化圖譜，大家看下圖。

(圖片來(lái)源：三粒米教育-公眾號(hào)，侵刪)

從全屋定制中會(huì)分化出大眾流量定制和高端定制，現(xiàn)在簡(jiǎn)稱高定。大眾流量定制中又會(huì)分化出環(huán)保定制、快裝定制、門墻柜一體化定制。。。等等；高定中又會(huì)分化出輕奢定制、生活方式定制（筆者給OOD定制策劃的全新品類定位）。。。等等。

所以，歐派創(chuàng)領(lǐng)、索菲亞跟進(jìn)的“整家定制”，不過(guò)是“全屋定制”的翻版，加了成品家具就是整家了嗎？！難道現(xiàn)在的全屋定制不帶成品家具嗎？

沒(méi)有什么嶄新的、對(duì)消費(fèi)者有利、對(duì)行業(yè)有變革的內(nèi)容，更類似“文字游戲”，是定制家居兩個(gè)頭部品牌的互相斗法的內(nèi)卷體現(xiàn)。其他品牌當(dāng)個(gè)看客就可以了。

如果，你仔細(xì)看，歐派宣傳整家定制的海報(bào)上還是用的“衣柜|全屋定制”（下圖標(biāo)注紅圈的地方）

(圖片來(lái)源：三粒米教育-公眾號(hào)，侵刪)

整家定制對(duì)歐派，更像一個(gè)終端銷售模式的命名，還沒(méi)有升級(jí)到品類定位上。這是典型的對(duì)“全屋定制”，嘴上說(shuō)著不要，但身體卻很誠(chéng)實(shí)！

02

第二，“無(wú)醛添加”有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，“整家定制”沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)

筆者先科普下“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”，這是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)上用的更多的詞匯，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品特別能滿足網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

比如，你用微信，別人也用微信，微信對(duì)你的價(jià)值大，對(duì)全體人群的價(jià)值更大，用的人越多，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)越大，中國(guó)十億人用微信時(shí)，微信就再也不能替代了。這時(shí)候，你拿出來(lái)一個(gè)比微信更好的即時(shí)通信工具來(lái)，是沒(méi)有任何用武之地的。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)效應(yīng)讓微信贏家通吃了。

無(wú)醛添加有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，整家定制沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)

去年中國(guó)定制家居的“無(wú)醛添加”大戰(zhàn)，歐派、索菲亞開(kāi)始啟動(dòng)“無(wú)醛添加”大戰(zhàn)后，其他品牌紛紛跟進(jìn)，原因是跟進(jìn)了有“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”：大牌也無(wú)醛添加了，你也無(wú)醛添加了，整個(gè)無(wú)醛添加的概念就被消費(fèi)者認(rèn)可了，你能受益，如果你不無(wú)醛添加，你就在競(jìng)爭(zhēng)中“被動(dòng)挨打”了，會(huì)遭到消費(fèi)者的唾棄。

而“整家定制”，如果其他腰部、尾部品牌不跟進(jìn)，對(duì)自己沒(méi)有什么損害，消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)槟闶侨荻ㄖ?、輕奢定制、生活方式定制。。。，不是整家定制，而不選擇你。反而是你跟進(jìn)了，等于給頭部品牌做嫁衣裳了！

從整個(gè)定制家居行業(yè)的品類的角度，整家定制很難替代全屋定制，但從定制兩個(gè)頭部品牌斗法的角度，只能說(shuō)：你長(zhǎng)得好（YOU）看(QIAN)，說(shuō)什么都對(duì)！

(文章來(lái)源：三粒米教育-公眾號(hào)，侵刪)