夢天家居由單品而及“門墻柜一體化”的動力源，不在營銷升級而在產(chǎn)品革命。

渠道，由位于起點的生產(chǎn)者和位于終點的消費者、以及兩者之間的各類組織者構(gòu)成。在整個運營體系中，渠道作為一條主線，將品牌、產(chǎn)品、服務(wù)、人員、管理等要素有機串連起來，產(chǎn)生協(xié)同效力，實現(xiàn)營銷價值。如果說產(chǎn)品是骨骼，品牌是頭腦，用戶是心臟，那么，渠道就是血液。

渠道演化VS產(chǎn)品升級

建材家居企業(yè)的主流渠道一般包括零售、家裝、工程三大類型，不同的品牌，各有各的優(yōu)勢渠道，或零售渠道強盛、或工程渠道領(lǐng)先。近年來，伴隨著消費需求的變化，家居建材的渠道結(jié)構(gòu)正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性的變化，呈現(xiàn)出多元化、碎片化的特點。

在家裝消費中，消費者希望能夠得到一體化的解決方案。這個解決方案，包含了對選購便利性的訴求、對更高審美和更優(yōu)功能的訴求、對交付過程放心省心的訴求。當消費者不愿再花費更多時間精力，去一個個門類、一家家品牌、一件件商品去挑選產(chǎn)品和服務(wù)的時候，木門、地板、吊頂、櫥柜……等單品類產(chǎn)品，在審美、便利性、經(jīng)濟性等方面的價值塑造越來越難，單品類零售門店的客流也越來越少。以家為中心，提供從設(shè)計、材料、施工、家具到軟裝配飾的一站式整裝獲得越來越多消費者的青睞和選擇。家居建材渠道也隨之發(fā)生了演化，尤其是零售渠道受到了極大的沖擊：

由于精裝房逐步落地快速發(fā)展，工程渠道截獲了一大部分新房裝修流量；

一站式整裝也正在毫不留情地攔截掉建材家居賣場的自然客流；

電商平臺的沖擊，讓消費者經(jīng)過O2O、網(wǎng)絡(luò)口碑等方式進行商品選購，進一步加劇賣場客流分散。

（圖片來源：騰訊家居，侵刪）

其實，消費者還是那些消費者，他們并沒有離開市場，只是改變了選擇產(chǎn)品和品牌的方式。面對渠道格局的演變分化，面對家裝消費流量入口的前移，如何將品牌和產(chǎn)品的觸角伸向更多的消費者？如何在不斷演變的渠道格局中重塑核心競爭力？關(guān)鍵在于如何向客戶（包括C端的直接客戶和B端的渠道客戶）提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，確立在渠道中的價值和地位。品類延伸、產(chǎn)品升級成為單品類企業(yè)不約而同的突圍之道——原來的地面材料（地板）開始上墻；原來專注于頂面的（吊頂）也在往下（墻板、地面）延伸；原來的木門，更順理成章地往“門墻柜一體化”方向轉(zhuǎn)型升級。2019年，夢天家居以木門為原點，切入柜類、墻板兩大品類，正式推出“門墻柜一體化”戰(zhàn)略。夢天家居集團營銷總裁屈凡軍就曾精辟地總結(jié)：從木門到木作，蛻變的不僅僅是產(chǎn)品而是用戶思維，由單品而及“門墻柜一體化”的動力源，不在營銷升級而在產(chǎn)品革命。

是渠道的演化導(dǎo)致了產(chǎn)品的升級？還是產(chǎn)品的升級在助推渠道演化？它們之間，并非因果關(guān)系，而是同步發(fā)生。一方面，消費者的需求、渠道的演化逼迫和推動著廠家進行產(chǎn)品升級；另一方面，廠家也在依靠升級后的產(chǎn)品重塑著渠道。產(chǎn)品升級，不僅僅是為了順應(yīng)渠道的變化，歸根到底是要滿足消費者“裝修一個家”的訴求。

全渠道融合，殺到流量最前端

渠道多元帶來客戶分流，要抓住更多的消費者，必須殺到流量的最前端。流量的最前端在哪里？或者說，用戶要裝修的時候，首先想到、找到的會是誰？沒有絕對的答案。撇開工程渠道不談，整個零售市場，“流量碎片化”的特征越來越明顯。線上的小紅書、抖音直播間有流量、線下的門店也有流量；小區(qū)有流量、家裝公司有流量、設(shè)計師工作室也有流量……每一個流量匯集地，每一次新型渠道的出現(xiàn)和分化，都是消費者對于商品選購?fù)緩降男逻x擇，也是對綜合體驗、包括選擇成本降低提出更高要求。這也決定了，所有的品牌都面臨著“全渠道運營”的要求。

全渠道體系的“全”，并沒有統(tǒng)一的標準，也不是簡單的1+1=2。全渠道可簡單理解為“多渠道”，充分互補、全面融合后的線上線下全渠道完全可以實現(xiàn)1+1>2的品牌價值提升、營銷推廣和市場拓展目的。在渠道的多元化背景下，每個品牌因自身的發(fā)展階段不同，優(yōu)先項也各不相同。有了升級后的好產(chǎn)品，就有了為渠道更好地貢獻木作價值的條件，在夢天木作的渠道發(fā)展規(guī)劃中，除加速推進經(jīng)銷商零售渠道優(yōu)化外，并將工程與家裝渠道已納入經(jīng)營重點，通過終端交付與服務(wù)能力的提升，進行全渠道的深扎與融合，在各種渠道里，和消費者全程緊密互動，加快門墻柜業(yè)務(wù)的增長速度。

零售渠道。近二十年時間，經(jīng)銷商經(jīng)受了無數(shù)次市場洗禮，經(jīng)歷了從坐商、行商、再到服務(wù)商的角色演變過程。面對賣場流量的斷崖式下跌，依靠自然客流、守株待兔式的“坐商”早已無法喂飽門店，夢天家居選擇門墻柜一體化能力強的經(jīng)銷商進行重點扶持、深度賦能，在原有零售渠道單一門店模式的基礎(chǔ)上，探索新的獲客方式與轉(zhuǎn)換模式，通過優(yōu)化體驗，提高轉(zhuǎn)化率、提升客單值。

（圖片來源：騰訊家居，侵刪）

設(shè)計師渠道。打開完整木作產(chǎn)品的鑰匙是家裝設(shè)計師。夢天家居將設(shè)計師視為零售渠道的重要合作伙伴，通過與設(shè)計師各種形式的互動，強化夢天木作在設(shè)計師群體的影響力；通過賦能經(jīng)銷商，不斷增強對合作設(shè)計師的服務(wù)能力，包括為設(shè)計師提供有表現(xiàn)力的產(chǎn)品，以及高枕無憂的深化和落地交付服務(wù)，和設(shè)計師共同服務(wù)好業(yè)主。

工程渠道。在木門板塊，工程渠道的價值已比肩零售。夢天木門本身在品牌勢能、產(chǎn)能及交付上已經(jīng)具備較強優(yōu)勢，把工程渠道做到一定體量并非難事。后續(xù)，夢天家居將以“木門+墻板”的升級配套產(chǎn)品、優(yōu)化服務(wù)體系，進一步激活工程渠道的客戶資源。

家裝渠道。消費者希望以更省心更簡單的方式解決裝修問題，整裝已經(jīng)成為家裝行業(yè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。夢天家居已成立總部層面的家裝渠道運營管理體系，將聯(lián)手各地經(jīng)銷商，發(fā)展優(yōu)勢裝企建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，進一步提升家裝渠道的份額。以“門、墻、柜一體化”的設(shè)計與交付優(yōu)勢，為用戶“裝修一個家”、為整裝渠道貢獻木作價值。

內(nèi)容電商渠道。固守傳統(tǒng)的線下渠道，難以觸及年輕用戶、下沉市場，當85后、90后已經(jīng)成為家居建材行業(yè)主力消費人群，他們更習慣借助線上渠道搜索了解家居建材信息。夢天家居從總部層面推行新媒體內(nèi)容營銷，通過小紅書、抖音、微信公眾號等活躍的新媒體平臺，以意見領(lǐng)袖、網(wǎng)絡(luò)紅人，以推薦、話題、測評、直播電商等多種形式，全方位、多角度展示產(chǎn)品及品牌信息，教育、引導(dǎo)、吸引潛在用戶群體，為品牌和產(chǎn)品做好信任背書，為消費者當好決策參謀。內(nèi)容電商渠道持續(xù)圈粉，為線下門店精準引流，解決線下獲客成本越來越高的現(xiàn)實問題。

從木門到木作，無論從產(chǎn)品表象還是行業(yè)本質(zhì)，都不是原來產(chǎn)品的簡單疊加，不能再延用原來的單品營銷思維。不同的銷售渠道，銷售場景、銷售人員、服務(wù)模式、服務(wù)流程不盡相同，而良好的用戶體驗和貢獻木作價值是共同的目標和追求。

廠商一體化精進三項專業(yè)力

重服務(wù)、重體驗是家居消費的行業(yè)特性，當中國家居行業(yè)已經(jīng)進入以服務(wù)為核心的新時代，用戶體驗從來沒有比現(xiàn)在顯得更為重要。定制木作的本質(zhì)是服務(wù)，“門墻柜一體化”的產(chǎn)品與服務(wù)更加密不可分。對于消費者來說，良好的體驗既來自于全流程的服務(wù)：外觀要好看、功能要好用、制作要精良、交付要及時、安裝要完美……支撐這一切的，是零售渠道，是終端門店。提＊＊品展示、定制設(shè)計、安裝交付完整服務(wù)的線下門店，其功能是其它任何渠道不可替代的，零售渠道依然是夢天家居重點發(fā)力的方向。

夢天家居集團營銷總裁屈凡軍認為，從單一木門到門、墻、柜一體化集成，不只是在原有的產(chǎn)品和服務(wù)中增加一些元素。從賣門到賣整體空間，經(jīng)銷商至少要在三個方面精進專業(yè)力：

1、從對產(chǎn)品專業(yè)轉(zhuǎn)變到對空間專業(yè)；

2、對用戶生活方式專業(yè)；

3、對供應(yīng)鏈和服務(wù)交付體系專業(yè)。

那么，如何進行零售渠道突破呢？夢天家居找到了兩把鑰匙：

一是進行門店優(yōu)化改造，以店裝升級承接產(chǎn)品升級；

二是營銷重心下沉，通過廠商一體化，實現(xiàn)組織重構(gòu)和組織效率提升。

（圖片來源：騰訊家居，侵刪）

店裝改造分三個維度進行。一是對原來位置不好的店面逐步優(yōu)化；二是對設(shè)計和展示陳舊的存量店面進行形象改造和翻新；三是通過“夢天云店”搭建數(shù)字化人貨場。在經(jīng)銷商的積極認可和支持下，夢天家居只用了兩年時間，就實現(xiàn)了終端店面的改造升級。夢天木作“標準店”的面積必須達到350平，改造后的夢天木作終端門店里，通過構(gòu)建場景，還原了人們的家居生活，并在還原的基礎(chǔ)上，給出高于人們想象的生活。在線下實體店，配合移動設(shè)備上的“夢天云店”，顧客可以“所見即所得”地一站式配齊木門、電視背景、沙發(fā)背景、床頭背景、玄關(guān)柜、餐邊柜、廳柜/陳列柜、衣柜等多種產(chǎn)品。玄關(guān)入戶、客廳接待、餐廳飲食、臥室收納、衣帽收納、書房思想等六大家居空間深度還原生活場景，把握時代審美意趣。通過環(huán)境、氛圍的營造，使顧客在購買過程中，口、耳、鼻、眼、心同時感受到“情感共振”的沉浸體驗，激發(fā)顧客對理想家居生活的共鳴和向往，促動購買欲望。消費者在云店里看到喜歡的產(chǎn)品，可以在云設(shè)計里進行場景模擬和下單支付，大幅降低選品和溝通時間。實體店里各種產(chǎn)品工藝細節(jié)的精細呈現(xiàn)，凸顯品質(zhì)感，讓消費者大大增強購買信心。

僅有好的產(chǎn)品、場景還不夠，良好的產(chǎn)品交付體驗需要由門店銷售員、設(shè)計師、安裝工等關(guān)鍵團隊所形成的服務(wù)“軟實力”來承接，而這恰恰是門店升級的最重點和最難點?！伴T墻柜一體化”所追求的，不僅僅是表面花色風格的統(tǒng)一，更要在審美升級的基礎(chǔ)上，充分體現(xiàn)出一體化設(shè)計、制造、安裝的綜合優(yōu)勢?！伴T墻柜一體化”最終實現(xiàn)的成效，是企業(yè)綜合實力的比拼，需要通過“廠商一體化”運營體系的形成，需要依靠設(shè)計、制造、服務(wù)三個模塊的齊頭并進，來保障高品質(zhì)落地。這也倒逼夢天家居總部在廠商之間搭建無縫鏈接的廠商一體化運營體系，推動內(nèi)部研發(fā)、生產(chǎn)、營銷體系的結(jié)構(gòu)化轉(zhuǎn)型。

2021年3月，夢天家居面向零售終端推出“人才育成戰(zhàn)略”，將經(jīng)銷商人才育成工程當作集團人才戰(zhàn)略的重要一環(huán)，幫助經(jīng)銷商重點培育打造“深化設(shè)計師”、“安裝工程師”、“木作美容師”這三大技術(shù)工種，通過關(guān)鍵人才培育、工具升級來支持經(jīng)銷商新業(yè)務(wù)的展開，借助免費上門量尺、免費設(shè)計方案、免費送貨安裝等成套服務(wù)，打通從銷售、設(shè)計到交付的鏈條。

具體來說，第一是如何匹配用戶需求做設(shè)計方案；第二是方案出來以后，如何整合供應(yīng)鏈、以高效制造保證產(chǎn)品交付；第三是通過完善的終端服務(wù)體系，在客戶的家里呈現(xiàn)出完整木作的整體效果。“夢天云設(shè)計”和“夢天云店”的打通，實現(xiàn)了效果圖設(shè)計軟件和前后端一體化，夢天家居傳統(tǒng)門店正逐步改造為數(shù)字化體驗中心以及高效服務(wù)站點，讓夢天木作在零售渠道的競爭力更勝一籌。

結(jié)語

渠道打造絕非一日之功，穩(wěn)定、高效的渠道網(wǎng)絡(luò)很難建成，而一旦通過渠道策略獲得競爭優(yōu)勢，其他企業(yè)就難以在短期內(nèi)模仿，因此，它比產(chǎn)品、價格和促銷等要素更能提供可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

面對消費者日益增長的對美好家居的需求，夢天家居專注和聚焦“高端定制 完整木作”，在智能制造戰(zhàn)略、水漆健康戰(zhàn)略、木作戰(zhàn)略、云戰(zhàn)略與人才戰(zhàn)略的五重驅(qū)動下，已經(jīng)完成了“從木門到木作”的產(chǎn)品跨維度升級。圍繞提升用戶體驗和組織效率，夢天家居正在重塑渠道體系，積極打造數(shù)據(jù)化、平臺化、可復(fù)制的全渠道，跑出一條更寬廣的“門墻柜一體化”新賽道。

（文章來源：騰訊家居.貝殼，侵刪）