近年來(lái)，直播營(yíng)銷突飛猛進(jìn)，任何行業(yè)都想搭上這趟快車。然而對(duì)于家居行業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品總價(jià)高、產(chǎn)品信息量大、細(xì)節(jié)多、定制化等特性，很難在直播期間進(jìn)行產(chǎn)品全面展示和流量高效轉(zhuǎn)化。如何突破傳統(tǒng)直播的模式瓶頸，一直都是家居行業(yè)在尋找的新?tīng)I(yíng)銷方向。

直播+綜藝，變革傳統(tǒng)直播模式

當(dāng)傳統(tǒng)的直播淪為各個(gè)行業(yè)的標(biāo)配，這個(gè)曾經(jīng)紅極一時(shí)的營(yíng)銷模式似乎也正亟待從另一個(gè)維度進(jìn)行自我的升級(jí)和突破。隨著《乘風(fēng)破浪的姐姐》、《披荊斬棘的哥哥》、《這！就是街舞》等等大綜藝模式的發(fā)酵，有品牌開(kāi)始嘗試將綜藝和直播兩大模式相結(jié)合，這種跨界打法，不是天方奇譚，而是實(shí)實(shí)在在的營(yíng)銷模式新探索。

在家居行業(yè)首次嘗試這一新?tīng)I(yíng)銷模式的，是我樂(lè)家居。這種“直播+綜藝”的跨界，為品牌建立起立體化營(yíng)銷體系，能夠更為全面、生動(dòng)地展示品牌和產(chǎn)品，且互動(dòng)性與娛樂(lè)性更強(qiáng)，為家居行業(yè)解鎖了營(yíng)銷新風(fēng)向。

我樂(lè)家居的這場(chǎng)綜藝直播的主角是人氣女神高圓圓，整個(gè)直播過(guò)程，擯棄了過(guò)往明星單一口播模式，轉(zhuǎn)而把“綜藝”元素發(fā)揮得淋漓盡致。圍繞我樂(lè)實(shí)體店中的廚房、衣帽間、客廳三大生活場(chǎng)景，分別為高圓圓設(shè)置下廚、收納、搭配3個(gè)“綜藝任務(wù)”，并在完成每一關(guān)卡后定時(shí)為粉絲發(fā)放福利，強(qiáng)化在線互動(dòng)效果。

依靠直播的真實(shí)性和綜藝的互動(dòng)娛樂(lè)性，這樣的“直播+綜藝”模式最大限度地吸引了粉絲關(guān)注和流量沉淀，并為賦能品牌價(jià)值夯實(shí)基礎(chǔ)。

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空間+場(chǎng)景，帶動(dòng)沉浸式體驗(yàn)

未來(lái)學(xué)家阿爾文·托夫勒說(shuō)：消費(fèi)者更需要的是“體驗(yàn)”。我樂(lè)的這場(chǎng)直播，在空間上，擯棄了傳統(tǒng)直播間，改變了以產(chǎn)品為中心的做法，而是選擇廚房、臥室、客廳這三個(gè)日常生活中使用頻率較高的場(chǎng)景，再將我樂(lè)的穆薩廚柜、羅莎羅曼衣帽間、格睿客廳等產(chǎn)品置于其中，作為空間的說(shuō)明。這樣，粉絲們通過(guò)觀察產(chǎn)品，便可獲知這是哪個(gè)生活場(chǎng)景，引導(dǎo)了用戶對(duì)產(chǎn)品的主動(dòng)關(guān)注。

此外，在直播內(nèi)容上，我樂(lè)從單一化的產(chǎn)品植入，升級(jí)為針對(duì)用戶群體的場(chǎng)景化植入，并在直播的綜藝任務(wù)模式中構(gòu)建起一整套居家生活場(chǎng)景，從而激起受眾在場(chǎng)景中的感知、體驗(yàn)過(guò)程。

小細(xì)節(jié)最能體現(xiàn)真實(shí)體驗(yàn)感，在直播中的一個(gè)小插曲無(wú)形中放大了我樂(lè)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：高圓圓在下廚過(guò)程中不小心打翻調(diào)味品，讓網(wǎng)友各種抓狂，但最后清理工作卻能一擦即凈，由此我樂(lè)穆薩廚柜的大面積石英石島臺(tái)、第十代智慧廚房收納等等產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)無(wú)形間占領(lǐng)了受眾心智。此外，直播中高圓圓展現(xiàn)的超級(jí)收納術(shù)和美家搭配寶典，也讓我樂(lè)的羅莎·羅曼衣帽間和格睿+軟裝家具套餐成為了直播中“隱形的主角”。

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從單一產(chǎn)品植入，到場(chǎng)景植入，這是我樂(lè)這場(chǎng)綜藝直播對(duì)于傳統(tǒng)明星直播模式的變革。以“場(chǎng)景+明星互動(dòng)”的形式強(qiáng)化直播內(nèi)容的趣味性，不僅為粉絲清晰展現(xiàn)真實(shí)生活中的高圓圓，讓直播內(nèi)容更有立體感、更具真實(shí)性。更重要的是，在場(chǎng)景中軟性植入我樂(lè)品牌的新品，將新品的設(shè)計(jì)價(jià)值與綜藝環(huán)節(jié)充分融合，最大限度地降低了受眾對(duì)于廣告營(yíng)銷的反感度。

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明星綜藝直播，家居品牌營(yíng)銷破局新風(fēng)口

后直播時(shí)代，聲量大銷量小，流量沉淀乏力，當(dāng)單一的直播形式無(wú)法促進(jìn)轉(zhuǎn)化，明星直播帶貨的新賽道正在被打開(kāi)。“綜藝+直播”、“明星+品牌”的組合形式，或?qū)樘幵谥辈ж浧款i期的品牌方進(jìn)一步完成品牌價(jià)值的沉淀。

我樂(lè)家居此次的綜藝直播首秀，通過(guò)跨界對(duì)直播營(yíng)銷模式進(jìn)行迭代創(chuàng)新，將圍繞產(chǎn)品的口播講述，變?yōu)橛脠?chǎng)景串聯(lián)的生動(dòng)演繹；將明星為品牌站臺(tái)的代言模式，擴(kuò)展成明星講解產(chǎn)品、明星融入產(chǎn)品使用場(chǎng)景、明星化身用戶的多元互動(dòng)模式；將單機(jī)位的直播模式升級(jí)為多角度、多機(jī)位的沉浸式直播模式，讓用戶能夠在線上獲得較為直觀的產(chǎn)品體驗(yàn)。這不僅讓明星直播效應(yīng)覆蓋到品、效、銷三個(gè)方面，且在娛樂(lè)互動(dòng)中，最終實(shí)現(xiàn)品牌運(yùn)營(yíng)的整體提效，從而找到經(jīng)營(yíng)獲客的新場(chǎng)景。

營(yíng)銷無(wú)定式，每個(gè)行業(yè)都應(yīng)該根據(jù)自身的特色，及時(shí)調(diào)整并探索新的營(yíng)銷模式，這是我樂(lè)這場(chǎng)綜藝直播帶給品牌們的啟示。這場(chǎng)首個(gè)家居行業(yè)直播綜藝的新模式，無(wú)疑將成為接下來(lái)直播營(yíng)銷中的趨勢(shì)級(jí)玩法，而這一新玩法也或?qū)⒊蔀榧揖悠放茽I(yíng)銷破局的風(fēng)口。

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