歐派集團副總裁楊鑫離職！

歐派集團副總裁楊鑫離職的消息非常突然。

在歐派家居集團2020總結(jié)表彰大會暨2021年迎春晚會上，楊鑫還發(fā)表了題為《撥云見峰破新關(guān)，乘勢長驅(qū)取河山》的致辭，回顧歐派營銷軍團的光榮戰(zhàn)績，并定下2021年自我驅(qū)動、自我砥礪、自我迭變的全新愿景。

開年的號角剛剛吹響，重要將領(lǐng)的離開，對行業(yè)來說無疑投下了一枚重磅炸彈。

(圖片來源：未來家居研究，侵刪)

楊鑫離職前接受的最后一次公開采訪是在2020年12月，作為“后疫情時代”快速復(fù)蘇的中國企業(yè)代表,楊鑫代表歐派接受了央視《正點財經(jīng)》的采訪。

今年年初歐派成為家居企業(yè)首個登頂千億市值的企業(yè)，一時風(fēng)光無二。數(shù)年來，歐派一直快速更新著自己的戰(zhàn)績，同時也刷新著行業(yè)紀(jì)錄，楊鑫是這其中重要的參與者和貢獻者，自從2019年底升任歐派家居集團副總裁，他已經(jīng)成為歐派戰(zhàn)車上的重要領(lǐng)軍者。

去年歐派第三季度報告出爐后，歐派衣柜正式超越索菲亞，成為“衣柜一哥”。自從2015年底接手歐派衣柜，楊鑫的市場策略直接促成了這一決定性的時刻。

楊鑫的離職雖說突然，卻也不無伏筆。去年12月中旬，歐派官宣離開一年的劉順平回歸，曾任歐派家居集團營銷副總裁的他，回歸后擔(dān)任歐派集成家居事業(yè)部營銷總經(jīng)理，這一事業(yè)部的說法對眾人來說略顯生疏，其實就是歐派衣柜。

歐派衣柜剛剛登頂就換帥，這令人頗為驚訝。

而當(dāng)年劉順平2019年底離任的檔口，正是楊鑫升任歐派集團副總裁之時。在一家企業(yè)中，兩位良將兩次更迭，實屬罕見，難免讓人想到“瑜亮”之爭。

01

千億市值之后

在這個時間節(jié)點出現(xiàn)重大人員調(diào)整，董事長姚良松考慮的一定是未來的戰(zhàn)略發(fā)展方向，亦或楊鑫另有想法。

劉順平2019年離任前分管整裝大家居和廣州事業(yè)部。2020年，整裝是姚良松的驚喜，年初他看到報表數(shù)據(jù)就非常興奮，是疫情期間第一個復(fù)蘇的板塊，“比去年定的計劃還好”。2020年前十個月提前完成全年計劃，全年營收約12億，比2019年同期增長70%，貢獻了歐派全年營收增長的30%。

歐派整裝大家居是劉順平一手做起來的部門，他曾在2018年表示：未來的商業(yè)競爭主要形式是范圍經(jīng)濟，通俗的理解是指為單個客戶提供更多的服務(wù)（客戶終身價值），歐派提出的大家居，其價值本質(zhì)就是提升客單值，正如歐派沖百億是靠櫥衣品類來實現(xiàn)，但未來的300-500億，甚至更高的目標(biāo)，必須是靠大家居。

近日，尚品宅配宣布全面轉(zhuǎn)型整裝公司，紅星美凱龍2021年的裝修合同目標(biāo)是80億，家裝公司也已經(jīng)喊出10年300億的目標(biāo)。

《中國泛家居產(chǎn)業(yè)2021趨勢報告》一直在強調(diào)，整裝是泛家居產(chǎn)業(yè)這一輪變革的軸心。所有的公司，所有的業(yè)態(tài)都在向這個方向轉(zhuǎn)移資源和能力。

對于姚良松來說，未來的300~500億在哪里，是現(xiàn)階段考慮的核心。

歐派一直奉行的節(jié)奏是，每兩年進行一次戰(zhàn)略調(diào)整，上一次是2019年年底，市場變化的節(jié)奏在不斷加快，一年之后歐派再度重大調(diào)整，可見姚良松對市場的洞察之敏銳，變革的決心之強。早前曾有媒體評價他“殺伐決斷”，但如此密集的更換頭將，在大企業(yè)中實屬罕見。

這一番調(diào)整對當(dāng)事的三個主人公來說都屬不易，可謂“高處不勝寒”。身居高位的人，與仰望他們的人們，其實都有各自的悲喜。

02

行業(yè)獲得將才一枚

楊鑫離開歐派雖然讓人訝異且遺憾，但是換個角度來說，也為行業(yè)輸送了一枚不可多得的將才。

楊鑫除了具有把控千億市值公司的能力外，他具有的核心能力就是洞穿行業(yè)本質(zhì)，掌控消費者思維，運用獨創(chuàng)的市場策略改寫行業(yè)格局。

2015年楊鑫接盤歐派衣柜，使命就是將歐派衣柜打造成歐派家居集團的第二大增長引擎。從2015年的13.37億，到2019年的51.67億，4年時間業(yè)績翻了4番，成為歐派集團第一大增長引擎，也讓楊鑫在定制家居行業(yè)一戰(zhàn)封神。

2015年歐派衣柜推出全屋19800套餐，這是歐派衣柜首創(chuàng)的一條龍定制服務(wù)。

19800元的定制套餐起初并不被業(yè)界所看好，但不到兩年的時間里，歐派衣柜“19800元22平方米”的國民定制套餐，不僅成了歐派衣柜的核心產(chǎn)品，而且在定制行業(yè)刮起了“套餐式”營銷的新風(fēng)尚。在分析人士看來，“19800元套餐”不是簡單的計價模式，也不是促銷模式，而是全屋定制行業(yè)行之有效的商業(yè)模式，它在革新定制家居計價規(guī)則的同時，也在推動全屋定制行業(yè)定價的標(biāo)準(zhǔn)化。 

從套餐推行的實際效果來看，歐派衣柜2016年和2017年連續(xù)兩年的高速增長背后，19800元套餐無論是從直接營收層面還是間接引流層面，都為歐派衣柜的高速增長和加速趕超索菲亞衣柜奠定了堅實的基礎(chǔ)。時至今日，在市場上已經(jīng)可以看到很多類似的諸如“16㎡ 19800”、“20㎡ 22880”等其他品牌的促銷。

可以說，歐派衣柜的19800套餐改變了全屋定制行業(yè)的營銷模式，它不但改變了計價規(guī)則，令全屋定制價格透明化，也優(yōu)化了定制流程，讓量尺、設(shè)計、出圖、生產(chǎn)、安裝、售后等各環(huán)節(jié)都在這個套餐內(nèi)實現(xiàn)。這種便捷的一站式服務(wù)，不但解決了很多消費者對于全屋定制的痛點，也符合當(dāng)下消費升級時代，消費者“簡單、直接”的購買心理。

2016年，面對競品的以價換量和整個行業(yè)產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化，歐派衣柜既沒有跟進競品的低價營銷策略。而是斥重金深化與意大利著名設(shè)計機構(gòu)聯(lián)盟的合作，讓一眾國際前端設(shè)計大師參與歐派衣柜的核心產(chǎn)品設(shè)計，幫助歐派衣柜不斷強化在產(chǎn)品設(shè)計層面的領(lǐng)先優(yōu)勢。

同年5月1日，歐派衣柜再度瞄準(zhǔn)環(huán)保制高點，宣布將環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)從當(dāng)時行業(yè)同行的企業(yè)E0級升級為超E0級。至此，歐派衣柜在消費者最為關(guān)注的顏值和健康兩大維度不僅實現(xiàn)了差異化和占據(jù)了制高點，而且撕毀了“歐派櫥柜專業(yè)、衣柜未必專業(yè)”的標(biāo)簽，讓終端的經(jīng)銷商因此變得更加底氣十足，也讓終端消費者對歐派衣柜建立起了全新的品類認知和品牌信任。

在搶占設(shè)計制高點和環(huán)保制高點的同時，楊鑫將消費者生活方式研究視為另一個重要的創(chuàng)變突破口。在楊鑫看來，所謂定制必須要真正研究消費者的生活方式，并根據(jù)不同個體的生活方式提供相應(yīng)的系統(tǒng)解決方案。

“我非常認同＊＊ 先生說過的一句話，彎道超車容易翻車，要超車必須換道！”楊鑫曾表示。雖然2015年整個定制家居行業(yè)依然處在高速發(fā)展的軌道，但是彼時的楊鑫面臨的挑戰(zhàn)其實也不少。營收不及競品的一半，終端的網(wǎng)點數(shù)量和經(jīng)銷商隊伍的戰(zhàn)斗力也與對手存在不小的差距，面對競品的快速擴張和以價換量，想要短時間內(nèi)趕超對手，除了“換道”別無選擇。事實證明，楊鑫的換道很精準(zhǔn)，超車的效率也足夠高。

2016年3月，歐派衣柜提出6大空間系統(tǒng)理論，創(chuàng)新性地將全屋定制分解為入戶空間、餐廳空間、客廳空間、臥室空間、功能房空間、陽臺空間等6大生活空間，并在深度解析不同空間屬性的同時推出了系統(tǒng)空間解決方案。

2017年3月，在六大空間系統(tǒng)理論的基礎(chǔ)上，歐派衣柜再度開創(chuàng)性地提出了六大生命周期論，把人生劃分為奮斗期-婚姻期-有孩期-二孩期-成就期-灑脫期六個階段，并與此前的六大空間系統(tǒng)論實現(xiàn)了完美融合，讓歐派衣柜實現(xiàn)了真正的全屋定制+全生命周期定制。

2017年8月，楊鑫提出歐派衣柜C2M（Customer-to-Manufactory，顧客對工廠）“高端全屋定制生態(tài)平臺”戰(zhàn)略，以用戶為核心，打造“木門+護墻板+門窗+定制家居+成品家具+軟裝+電器等構(gòu)件”的生態(tài)圈。其中的邏輯是設(shè)計，是風(fēng)格的一體化。通過一體化設(shè)計、一站式購齊，消費者不用東奔西走就能住得更好，同時也滿足了新生代客戶群體“懶”和“宅”，但強調(diào)審美和個性的升級需求。

2019年，歐派衣柜再度升級推出“高端興趣定制”，以文創(chuàng)、輕奢為特色，將新生代消費群體的興趣、愛好，對生活、物品的講究融入到空間設(shè)計之中，致力于為用戶打造有個性，有格調(diào)，有內(nèi)涵，有意義的居住空間。

從六大空間到全生命周期再到興趣定制，歐派衣柜每一次的產(chǎn)品變革都是歐派衣柜高端生活方式的升級演繹設(shè)計過程，而這一系列創(chuàng)變舉措的背后，離不開操盤手楊鑫對于市場趨勢的精準(zhǔn)預(yù)判和消費者需求的精準(zhǔn)洞察。在楊鑫的操盤之下，歐派衣柜在持續(xù)賦予定制家居新內(nèi)涵的同時，不斷拓展定制家居的品類邊界，助力歐派衣柜快速告別了單品運營時代，并從全屋空間方案解決者升級為生活方式的引領(lǐng)者。

(圖片來源：未來家居研究，侵刪)

2020歐派家居積極進行渠道深耕、渠道創(chuàng)新和自我迭代，集一切資源于搶單，發(fā)力線上營銷，并積極組建第二發(fā)動機，利用歐派自身特有優(yōu)勢搶流量掘留量，全年歐派大約組織了近百場線上直播，斬獲頗豐，僅在3月23日收網(wǎng)的“天網(wǎng)云爆”單項直播活動，歐派集團便收獲了超15萬個訂單。

從2020年8月開始，歐派衣柜開始在零售終端發(fā)起免費升級無醛添加愛芯板活動，索菲亞、尚品宅配和百得勝等定制家居品牌，也緊隨其后加入低價或者免費升級的無醛添加定制的陣列，一場轟轟烈烈、席卷整個定制家居行業(yè)的環(huán)保強震就此拉開序幕。

(圖片來源：未來家居研究，侵刪)

分析人士指出，歐派專注后疫情時代的“健康敏感期”，高舉高打，在推免費升級“無醛添加”的同時，將“無醛”升級至戰(zhàn)略層面，不僅重新定義了“環(huán)保定制”賽道的游戲規(guī)則，同時也打了不少友商一個措手不及，并在終端也收獲了訂單和口碑。

根據(jù)歐派營銷部門披露的相關(guān)數(shù)據(jù)，8月8日直播當(dāng)天，僅歐派衣柜便斬獲36000多張訂單。返場一周之后，歐派衣柜斬獲訂單數(shù)直接飆升至65000多單，這個訂單量超過了不少定制家居品牌兩個月的訂單總量。

數(shù)年來一系列的舉措，證明了楊鑫把一個品類從弱小做到強大的系統(tǒng)能力，這個功夫相當(dāng)寶貴。

此番楊鑫卸職，各大企業(yè)的老板們可以摩拳擦掌搶人才了。

(文章來源：未來家居研究，侵刪)