泛家居行業(yè)里，有些公司擅長(zhǎng)打持久戰(zhàn)，營(yíng)銷上堅(jiān)持一個(gè)主題、一條主線，幾年做下來，火力全開，確實(shí)效果也不錯(cuò)。

不僅給品牌形象加分，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌的深刻印象；而且持續(xù)制造聲浪，提升了影響力，拉動(dòng)銷量。

不同的選擇，匹配對(duì)應(yīng)的打法，走下去就可能收獲成功，比如恒潔的國(guó)潮營(yíng)銷、羅萊的柔軟營(yíng)銷、箭牌的音樂營(yíng)銷、歐派的總裁直播等，都是比較典型的案例。

恒潔的國(guó)潮營(yíng)銷

在2020年的金梧獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)，恒潔衛(wèi)浴憑借“當(dāng)潮一品” 新國(guó)貨營(yíng)銷戰(zhàn)役，拿了兩個(gè)獎(jiǎng)。

據(jù)大材研究觀察，國(guó)內(nèi)走國(guó)潮、國(guó)貨路線的品牌很多，但能夠持續(xù)深耕的其實(shí)找不到太多。在家居行業(yè)里，恒潔是跟國(guó)潮走得非常近的主角，在產(chǎn)品、營(yíng)銷兩個(gè)環(huán)節(jié)，都有大量布局，持久戰(zhàn)打得很漂亮。

比如產(chǎn)品，重點(diǎn)推廣“當(dāng)潮一品”國(guó)風(fēng)智能衛(wèi)浴空間系列，從宋代宮廷美學(xué)中提取靈感，將水、云、鶴等元素融入衛(wèi)浴空間設(shè)計(jì)。

在營(yíng)銷上，恒潔一直在打連環(huán)組合拳，比如以“當(dāng)潮一品”衛(wèi)浴套間為設(shè)計(jì)元素，推出國(guó)潮服飾，亮相2020年紐約服裝周。打造#當(dāng)潮一品#話題，登上微博話題熱搜榜。

“當(dāng)潮一品”衛(wèi)浴套間

(圖片來源：定峰匯-公眾號(hào)，侵刪)

在借勢(shì)名人上也多有動(dòng)作，比如邀請(qǐng)新國(guó)貨智造計(jì)劃發(fā)起人吳曉波、復(fù)旦大學(xué)歷史學(xué)系教授錢文忠等，探討國(guó)貨沉浮70年。與國(guó)家博物館金牌講解員何森堡、軍事評(píng)論家張召忠等，共話國(guó)貨潮。

落地活動(dòng)也有，比如聯(lián)手網(wǎng)易，發(fā)起“國(guó)潮范生活”設(shè)計(jì)師沙龍，8個(gè)月走過12座城市，在設(shè)計(jì)師圈子里滲透國(guó)潮主張。落地“新國(guó)貨科技展”線下活動(dòng)；舉行“萬家一品”新品發(fā)布會(huì)，也就是萬千家庭、一品守護(hù)，推出一品守護(hù)系列新品，多平臺(tái)直播收獲3800萬觀看量。

大材研究認(rèn)為，恒潔的國(guó)潮營(yíng)銷持久戰(zhàn)，從產(chǎn)品概念、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、名人借勢(shì)、線上流量、落地活動(dòng)等多環(huán)節(jié)入手，按照這種力度，持之以恒，很有可能成為家居國(guó)潮里的典型代表。

歐派家居的總裁直播

據(jù)大材研究的觀察，在今年家居界的直播營(yíng)銷大潮里，歐派的直播并不是最大的熱點(diǎn)，但是他們有一個(gè)亮點(diǎn)是，探索了總裁+名人的直播模式。目前大概辦了四場(chǎng)，收獲也是相當(dāng)不錯(cuò)的。

第一二場(chǎng)是“總裁騫到，直補(bǔ)一個(gè)億”；孫儷“娘娘價(jià)到，一諾騫金”。比如“總裁騫到，直補(bǔ)一個(gè)億”，發(fā)生在6月的時(shí)候，26周年寵粉節(jié)，歐派副總裁+王小騫，展開“騫挑萬選只為你”的直播活動(dòng)。

當(dāng)時(shí)動(dòng)用了多個(gè)直播間，包括“王小騫家居生活館”抖音 直播間、歐派淘寶直播間、歐派京東直播間、騰訊看點(diǎn)直播間等。

比如9月9日，歐派主播天團(tuán)亮相，包括歐派環(huán)保大使童瑤、優(yōu)選官王小騫、副總裁楊鑫三人組合，直播3小時(shí)，收獲4萬多訂單，這是第三場(chǎng)總裁直播。

(圖片來源：定峰匯-公眾號(hào)，侵刪)

此次借勢(shì)《三十而已》熱播，邀請(qǐng)“顧佳”飾演者童瑤加盟主播天團(tuán)，展開“大牌定制，三十，而已”直播，以顧佳作為原點(diǎn)，歐派推出一套態(tài)度海報(bào)，比如“給孩子一個(gè)更好的起點(diǎn)，這是我當(dāng)媽的修行”；“住的空間越小，人的格局就越來越小。”

為助陣直播，楊鑫拍攝了《終結(jié)者篇》，以終結(jié)者形象出面，寓意家裝煩惱終結(jié)者。直播內(nèi)容也多樣化，除了主播們體驗(yàn)每套產(chǎn)品，同時(shí)以問答測(cè)試的形式普及無醛知識(shí)。

直播中配備多種優(yōu)惠，比如9-25mm雙飾板全系，免費(fèi)升級(jí)無醛添加愛芯板；購(gòu)買歐派衣柜單值滿3萬，即可+30元送一平方“無醛添加愛芯板”；摩登時(shí)代定制1599元/平米，+3999元送慕思SUESS皮床（床墊）+夢(mèng)潔寐家紡；慕曉直播價(jià)15800元（優(yōu)選全能櫥柜套餐）。

接著的一場(chǎng)，則是女演員姚晨走進(jìn)了歐派櫥柜直播間，以歐派廚房全球好物優(yōu)選官的名義，搭檔歐派董事長(zhǎng)姚良松同臺(tái)直播，該場(chǎng)活動(dòng)主題“大牌好物，姚姚領(lǐng)先”。

配合的優(yōu)惠策略：

1、買大牌，送大牌，下定櫥柜+999元，送價(jià)值6880元松下嵌入式洗碗機(jī)。

2、八大電器天團(tuán)助陣，打出直播爆款，包括惠而浦冰箱、飛利浦家用超濾凈水器、林內(nèi)熱水器、歐派臺(tái)式微蒸烤一體機(jī)、凱斯寶瑪碗籃等。

大材研究認(rèn)為，以這種節(jié)奏推行，廠家總裁名人組合+經(jīng)銷商私域引流到線上+名人/廠家總裁直播間轉(zhuǎn)化+直播間訂單分發(fā)經(jīng)銷商+線下跟進(jìn)成交，有潛力形成有影響力的直播IP活動(dòng)。 

箭牌的音樂營(yíng)銷

據(jù)大材研究的總結(jié)，箭牌衛(wèi)浴在音樂營(yíng)銷上投入了長(zhǎng)期的努力，做了不少事情，比如舉行K歌比賽；請(qǐng)來音樂人制作衛(wèi)浴單曲；產(chǎn)品以音樂命名等。

今年9月份，箭牌就請(qǐng)來了OST女王嚴(yán)藝丹，制作了品牌主題曲《夢(mèng)想的翅膀》，在網(wǎng)易云音樂發(fā)布。

嚴(yán)藝丹本人，也在網(wǎng)易云音樂《超級(jí)面對(duì)面》節(jié)目中，分享箭牌家居聯(lián)手創(chuàng)作這首歌幕后的追夢(mèng)故事。

前兩年的時(shí)候，箭牌衛(wèi)浴在音樂營(yíng)銷上的動(dòng)作更頻繁，比如跟QQ音樂合作，制作了一套“洗澡必聽，浴室好聲音”歌單，據(jù)說上線一個(gè)星期，就俘獲了100多萬播放量。

2019年的時(shí)候，箭牌衛(wèi)浴聯(lián)手李行亮，推出《夢(mèng)想守候》音樂作品，上線QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂三大平臺(tái)。

上線一周歌曲總播放量80多萬，總評(píng)論量1200多條，歌曲推廣觸達(dá)人群2000多萬，并進(jìn)入酷狗音樂雷達(dá)榜TOP36，酷狗音樂熱門歌單TOP2，#夢(mèng)想守候#微博話題閱讀量近300萬，《遇箭夢(mèng)想》歌單總收藏量5000多次。

一次春節(jié)期間，箭牌又推了“春節(jié)必聽，樂享好時(shí)光”的歌單。這些都還不夠，他們有一個(gè)比賽曲目“遇箭歌王”|新春K歌大賽，組織了一些獨(dú)立音樂人參加二次傳播，據(jù)說吸引了將近5000首參賽作品。

跟流量中心合作，往往事半功倍，但也是比較花錢的，風(fēng)險(xiǎn)也比較大，一旦火不了，投入產(chǎn)出比就很低，所以像箭牌跟QQ音樂合作的打法，并不是很普遍。一旦做了，就有潛力走紅，畢竟QQ音樂的流量是非常大的。

而且，箭牌的形象代言人叫郎朗，很有名的鋼琴演奏家，更有趣的是，箭牌衛(wèi)浴有一些產(chǎn)品系列，跟音樂掛鉤，比如鋼琴系列、韻律系列、留聲系列、曲譜系列。有一個(gè)曲譜系列的產(chǎn)品，還拿到過2014年的紅點(diǎn)至尊獎(jiǎng)。

羅萊的柔軟營(yíng)銷

自從定位“超柔床品”之后，羅萊就發(fā)起了一攬子柔軟營(yíng)銷打法，力圖樹立“羅萊=柔軟”的市場(chǎng)認(rèn)知。

剛開始的時(shí)候，圍繞產(chǎn)品做足柔軟功課，比如提出三種柔軟黑科技，賦能全品類柔軟科技產(chǎn)品，表示90%以上的產(chǎn)品使用了超柔工藝。

針對(duì)不同季節(jié)產(chǎn)品推出“柔軟睡眠”和“輕暖睡眠”概念，“柔軟科技”應(yīng)對(duì)四季使用需求開發(fā)，“輕暖科技”圍繞秋冬的睡眠體驗(yàn)改善針對(duì)性的研究，推出碳素磨毛產(chǎn)品、盈暖纖維產(chǎn)品及發(fā)熱纖維產(chǎn)品。

當(dāng)然，在柔軟產(chǎn)品的塑造上，還會(huì)引進(jìn)一些流行趨勢(shì)，比如針對(duì)年輕客戶群體，推出婚慶“國(guó)潮”系列，同時(shí)不斷打造商品爆款、打造有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌故事，吸引、轉(zhuǎn)化新客群。

隨后，強(qiáng)化門店柔軟主題陳列，也就是在門店里突出柔軟相關(guān)的宣傳題材。

不時(shí)舉行柔軟相關(guān)的活動(dòng)，比如七夕在各個(gè)城市落地“柔軟公主抱”，鼓勵(lì)男士們?cè)趷廴藳]有任何防備下，給她一個(gè)驚喜的"柔軟公主抱"，并且只要抱到羅萊店里，就免費(fèi)獲取一些獎(jiǎng)品。

(圖片來源：定峰匯-公眾號(hào)，侵刪)

羅萊家紡七夕公主抱

同時(shí)，號(hào)召在任何場(chǎng)合都可以發(fā)起公主抱，辦公室、街頭、機(jī)場(chǎng)、商場(chǎng)、家里、山頂、海邊、草地等等，“柔軟公主抱”席卷全國(guó)。

羅萊也比較看重內(nèi)容營(yíng)銷，圍繞柔軟做一些故事與短片等，比如聯(lián)合《人物》雜志，發(fā)起了#你生活中有怎樣的硬撐時(shí)刻？什么讓你選擇繼續(xù)硬撐?#的問卷調(diào)查，全網(wǎng)征集了400多個(gè)故事，發(fā)現(xiàn)在硬撐的背后，都是柔軟的愛在支撐。

收集到故事之后，羅萊制作了一支《晚安全世界》的MV，用歌詞來表達(dá)生活中的各種壓力與努力，提出在柔軟中感受身邊的愛和美好，鼓勵(lì)人們晚上卸下防備、睡個(gè)好覺。

配合一些互動(dòng)，重視短視頻的流量，請(qǐng)來高圓圓在抖音上發(fā)起“晚安打卡”活動(dòng)，吸引了網(wǎng)友接力。

圍繞超柔床品牌推出《柔軟計(jì)劃》廣告片，通過6位硬派分子前后的狀態(tài)對(duì)比，表現(xiàn)出超柔床品帶給暴躁叔、職場(chǎng)鐵人、暴擊弟、硬撐妹、金剛等群體的改變。

在片子里，超柔床品把一身戎裝隨時(shí)準(zhǔn)備上戰(zhàn)場(chǎng)的職場(chǎng)鐵人，變回了小女孩；把立馬就要找人單挑的暴躁叔，變回毛衣暖男；把兇惡的烈性犬變回溫柔的毛毛狗等，以短片的形式發(fā)布，把藏到心里的柔軟面激活。

大材研究認(rèn)為，在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的床品市場(chǎng)，羅萊定位超柔，全力做強(qiáng)柔軟的市場(chǎng)認(rèn)知，多角度入手強(qiáng)化超柔賣點(diǎn)，不僅可以打動(dòng)顧客，畢竟床品的柔軟堪稱剛需，同時(shí)也能在競(jìng)爭(zhēng)中形成明顯的差異化，這一招值得肯定。

(文章來源：大材研究，侵刪)