品牌增值管理，只多兩個字，境界卻大不一樣。

話說從頭，上世紀(jì)90年代中期，“品牌管理”的概念一進(jìn)入中國，立刻風(fēng)靡，大批廣告人和企業(yè)家，紛紛傾倒。實踐“品牌管理”理論的企業(yè)，可謂幾家歡喜幾家愁……慢慢的大家感覺到，品牌管理說重要那肯定是重要，說不重要，沒有它，好像也就這么過——找咨詢公司咨詢一下，策劃公司策劃一下，央視廣告砸一下，效果也不錯啊。再看那些鼓吹它的跨國廣告公司，做的不照樣是廣告？理論大旗也擱在角落不再揮舞了……不過，人們對品牌和品牌管理真諦的探索卻從來沒有停止過，新理論就像開水泡泡不斷往上冒。

筆者也為之著了迷，研讀過的書“著作等身”，但一直有個疑問沒得到解決，那就是品牌管理，管的到底是什么？拿著已有理論的瞄準(zhǔn)鏡，去對焦紛繁復(fù)雜的品牌現(xiàn)象，總是顧此失彼。筆者想，應(yīng)該到實際中去總結(jié)！于是利用在國內(nèi)、國際大型廣告公司服務(wù)高端客戶之便，狠狠揣摩前端品牌成功的奧秘。噗！晃悠在筆者心頭的問題泡泡終于破裂了，同時冒上來一個理論新泡泡。品牌管理管什么？不是所謂的累積品牌資產(chǎn)，不是所謂的長期一致的品牌形象，也不是所謂的產(chǎn)品和消費者間的關(guān)系……盡管它們都有一定的合理性。

本質(zhì)上，品牌管理管的是“對消費者來說的價值”！什么嘛！這還用你說？——有人可能不屑一顧了。是啊，不是早就有流派說了，營銷就是選擇價值、提供價值、宣傳價值的過程。從“宣傳價值”這幾個字就能看出來，這類觀點雖然出現(xiàn)了“價值”二字，但實際還是從企業(yè)角度、流程角度（價值鏈）來看問題的，認(rèn)為價值是由并且只由工廠創(chuàng)造的。殊不知，在“宣傳價值”這個環(huán)節(jié)，廣告、公關(guān)、體育贊助等等不僅是宣傳的工具，本身也能創(chuàng)造價值，例如知名度的價值、好感度的價值。這些，是“對消費者來說的價值”。

從中文語義看價值，它是模糊的，可能涵蓋了好幾個意思。必須明確的從消費者角度，而不是企業(yè)角度，或者作為財務(wù)評估結(jié)果的所謂“品牌價值”的角度來看待價值！因為，消費者覺得有價值，才會購買，“對消費者來說的價值”是最有意義的。

更重要的是，品牌所承載的“對消費者來說的價值”越多，就越有助于促進(jìn)銷售。這是筆者從前端品牌身上洞見的簡單而深刻的道理。前端品牌之所以前端，就在于它比一般品牌象征更多價值，銷售驅(qū)動力更大，因而獲利更多，地位也更高。說到這兒，品牌管理管什么的問題又更進(jìn)了一步——管的不只是價值，更是價值的增加。“品牌管理”，也該名正言順的進(jìn)化成“品牌增值管理”了。

進(jìn)行品牌增值管理，可以往品牌上增加哪些價值呢？來自營銷的價值加上來自傳播的價值？這么分未免太粗陋、太空泛了，叫人無從入手。筆者將之梳理為6B9A，即6個基礎(chǔ)價值，9個優(yōu)勢價值?；A(chǔ)價值是在沒有競爭的情況下，達(dá)成消費者購買就必須要提供的價值。從競爭角度總結(jié)出來的優(yōu)勢價值，則分布在產(chǎn)品、認(rèn)知、心理等三條增值鏈，和鍥入、信賴、忠誠等三個價值圈上面，相互間蘊涵著豐富的博弈關(guān)系。道理看似簡單，品牌增值管理實際“管”起來，會牽扯到方方面面的問題。比如，企業(yè)應(yīng)該怎樣選擇最有利于競爭的領(lǐng)域，去創(chuàng)建品牌？比如，6B9A包含了這么多價值點，怎樣規(guī)劃，才能使品牌在競爭中擁有最多價值？比如，品牌象征的價值增加了，銷量上去了，利潤能做到水漲船高嗎？

所以，“6B9A”代表的不只是一個價值梳理的結(jié)果，筆者更將它發(fā)展成為一個完整的管理體系。它包含著階梯狀上升的管理目標(biāo)：品牌象征價值的最大化（即銷售驅(qū)動力的最大化）——銷售的最大化——利潤最大化——利潤長期最大化。它追求在“利潤長期最大化”的終極目標(biāo)指引下，增值戰(zhàn)略、策略、戰(zhàn)術(shù)三層面緊密互動，使品牌象征價值最大化，同時達(dá)成銷售驅(qū)動力的最大化。事實上，前端品牌都是品牌象征價值最大化的成功者，“6B9A”體系堪稱是筆者“為前端品牌立言”的創(chuàng)新體系。 說到這兒，您是否已經(jīng)告別了混沌的“品牌管理”，來到澄明的“品牌增值管理”的新境界了呢？筆者將用更多篇幅和您分享“6B9A”的實用理論和工具，助您促利潤突破，邁向前端品牌。