突如其來的疫情，各行各業(yè)開局維艱，尤其對于重體驗(yàn)、重服務(wù)的家居行業(yè)，更是如此。如何化被動(dòng)為主動(dòng)，保障全年目標(biāo)？如何跑贏同行，提振渠道信心？大家不約而同的走上了同一條路——直播。

半年過去，直播技術(shù)哪家強(qiáng)？先看看行業(yè)領(lǐng)先的品牌是怎么乘風(fēng)破浪的。

尚品宅配-設(shè)計(jì)師網(wǎng)紅矩陣：

2月22日，尚品宅配率先在行業(yè)打響家居保衛(wèi)戰(zhàn)。攜手3000萬粉絲的家居行業(yè)第一大V“設(shè)計(jì)師阿爽”， 直播5小時(shí)，在線觀看量超770萬，訂金成交1.39萬筆。以行業(yè)平均客單價(jià)測算，成交額在3-4億元左右。

尚品宅配在抖音在短視頻平臺上的粉絲在2019年已經(jīng)突破過億粉絲，已然化身家居界的MCN機(jī)構(gòu)。旗下的IP，除了上面坐擁3000萬粉絲“設(shè)計(jì)師阿爽”，還有1200萬粉絲的“設(shè)計(jì)幫幫忙”，“1100萬粉絲的wuli設(shè)計(jì)姐”， 700萬粉絲的“設(shè)計(jì)好房子”等優(yōu)質(zhì)IP。

TATA木門天貓直播：

3月7日晚19:00，TATA木門天貓官方旗艦店開始了疫情之下的第二場總裁直播，這場直播在線人數(shù)突破16.8萬+，進(jìn)入TATA木門官方旗艦店店鋪人數(shù)6.73萬，9.9元全網(wǎng)保價(jià)訂金2.4萬個(gè)，完成線上支付訂單2.94萬個(gè)，直播瀏覽量達(dá)到108.41萬次。

奧普君和他的朋友們；奧普-吳曉波：

奧普君和他的朋友們直播系列，2月28日起，奧普執(zhí)行總裁吳興杰陸續(xù)邀請冠軍賽車手劉澤煊、年糕媽媽李丹陽、楊迪、設(shè)計(jì)師阿爽、呼蘭等走進(jìn)他的直播室，在和這些大V朋友們的互動(dòng)中，把奧普的十八班兵器挨個(gè)給消費(fèi)者種草了一遍。

6月29日晚，奧普亮相吳曉波在淘寶的新國貨專場"直播。

索菲亞-薇婭：

這一輪直播，名氣最大的當(dāng)屬索菲亞的薇婭直播，3月18日，薇婭在最黃金段9:20左右?guī)ж浰鞣苼啠诰€1300萬，超長17分鐘直播，帶貨在6000單以上，有媒體按定制產(chǎn)品平均客單價(jià)3萬元，估算出本次薇婭直播帶貨索菲亞大概在1-1.8個(gè)億。

這些宣傳的較多的直播場次，按直播的組織形式，統(tǒng)計(jì)如下：

從一線品牌的反映來看，大家應(yīng)對疫情的心態(tài)是積極的，也很開放，進(jìn)行了各種多元的嘗試。家居直播能迅速、普遍的行動(dòng)起來，從某種角度來講，還得“感謝”新冠。疫情當(dāng)前做不做直播已經(jīng)毋庸多言，怎么做，怎么找到最適合本類目、本企業(yè)、本品牌、本店的直播方法才是下步的方向。

形式上多數(shù)品牌都是立足自己直播，嘗試邀請大V參加自己的直播，或者參加大V自己的直播。直播作為新零售的一個(gè)品牌能直接觸達(dá)直接消費(fèi)者的新工具，最先受益的是那些高頻、低值、決策成本低的快消品，往往是和帶貨聯(lián)系在一起的，但到了低頻、高值、決策成本高、窗口期窄的家居大件，是種草、品宣，還是盡量做到品效合一，大部分品牌還在跟風(fēng)、摸索、試錯(cuò)中。

一個(gè)新事物新工具的出現(xiàn)，我們要明確自己的初心，這樣才能少走彎路，才能避免緣木求魚。所有的營銷都是為了提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，如何利用直播這個(gè)工具，提升家居消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，才是我們做直播的初心。明確初心后，我們再做下面幾方面的規(guī)劃就會有的放矢，事半功倍：

直播定位

直播是當(dāng)下最新潮的營銷方式，但不必神話成＊＊＊，因?yàn)橹匾牟皇遣サ募夹g(shù)，而是播的內(nèi)容，因此直播應(yīng)該是企業(yè)秀肌肉和傳播營銷方案的工具。上面幾個(gè)一線品牌，在直播形式和直播渠道不斷嘗試的同時(shí)，在內(nèi)容上也是各下功夫，近期的直播內(nèi)容更符合線上的場景習(xí)慣。

直播內(nèi)容

1、內(nèi)容從哪里來？

請一個(gè)明星、一個(gè)大V或者一個(gè)網(wǎng)紅，拿出一個(gè)絕對低的價(jià)格，就能做出一場成功的直播嗎？能，但不是絕對的。有個(gè)歐派上羅永浩（老羅）的案例，類型上和索菲亞上薇婭的直播類似，沒有列舉出來，但從媒體的報(bào)道來看，歐派確實(shí)只是和老羅交了個(gè)朋友。因此對家居行業(yè)來說，一場直播活動(dòng)直播的是你的工廠，你的品牌，你的店面，你的產(chǎn)品，你的管理，你的運(yùn)營效率。延展開來看，更要直播客戶家的實(shí)景效果，客戶使用過程中的體驗(yàn)、客戶分享的產(chǎn)品的亮點(diǎn)、槽點(diǎn)。

綜上，直播最終體現(xiàn)的是：你的品牌力，你的產(chǎn)品研發(fā)能力，產(chǎn)品迭代的能力，傾聽消費(fèi)者的能力，滿足消費(fèi)者的能力。你賣的不是產(chǎn)品，是消費(fèi)者對美好生活的向往；吸引消費(fèi)者的不是簡單粗暴的低價(jià)，而是消費(fèi)者享受這種生活的價(jià)值。

2、好的內(nèi)容是流量和粘性的保障：

只有好內(nèi)容，才能保證直播的流量和流量的粘性，但內(nèi)容的功力非一朝一夕能達(dá)成的，所以臺前的結(jié)果其實(shí)是臺后的每一份努力的體現(xiàn)，只有水滴石穿的堅(jiān)持內(nèi)容輸出才有臺前的光鮮亮眼的表現(xiàn)。

3、好的內(nèi)容加好的輸出才有好的結(jié)果：

在品牌內(nèi)容打造方面，TATA和奧普是做的很踏實(shí)的品牌，在產(chǎn)品研發(fā)，賣點(diǎn)呈現(xiàn)，口碑發(fā)酵方面均有亮點(diǎn)，所以直播互動(dòng)方面比較熱烈，有國民品牌的味道，這兩個(gè)品牌都會分階段和不同的明星大V合作，都取得了很好的效果，一是因?yàn)檫x取的明星大V和品牌基因有契合點(diǎn)，二是品牌和明星大V深度共創(chuàng)內(nèi)容，這樣才能抓住C端心智，否則就只能是花錢交個(gè)朋友了。

內(nèi)容為本，技術(shù)為輔，踏踏實(shí)實(shí)釀好酒，借助直播吆喝遠(yuǎn)。

直播技術(shù)

直播技術(shù)涉及直播主持人、直播渠道、直播工具，渠道和工具好解決，關(guān)鍵是直播主持人的溝通和培養(yǎng)，上面說到請明星大V時(shí)關(guān)鍵是溝通，找到契合點(diǎn)做內(nèi)容共創(chuàng)，那自己培養(yǎng)主持人終極目標(biāo)可以學(xué)學(xué)上面提到的商品宅配，把主持人發(fā)展成KOL， 當(dāng)下可以利用人海戰(zhàn)術(shù)，制定激勵(lì)制度鼓勵(lì)經(jīng)銷商的店員、店長，公司的相關(guān)人員、總經(jīng)理、乃至總裁、董事長都嘗試起來，在實(shí)踐中去總結(jié)成長。

家居直播的創(chuàng)新點(diǎn)：

如何在一個(gè)很窄的購買窗口期內(nèi)，把低頻、高值、高決策成本的家居直播做好，做出粘性。筆者認(rèn)為還是要從困難自身下手。

這次先聊聊如何變低頻為高頻：低頻只是銷售頻率本身，但不代表我們不能提供高頻的服務(wù)，為什么要把除螨交給第三方？為什么油漆翻新消費(fèi)者總是只想到立邦？為什么裝修三五年后掉下來的踢腳線沒人重新固定？窗簾和沙發(fā)套只能讓消費(fèi)者自己送到干洗店嗎？吱吱作響的抽屜導(dǎo)軌會產(chǎn)生轉(zhuǎn)介紹訂單嗎？從初心來講，這些都是消費(fèi)者需要的服務(wù)，我們的直播可以推出服務(wù)專場，滿足客戶日常打理的需要，局部整改的需求，從客戶使用去發(fā)掘更多的產(chǎn)品迭代的痛點(diǎn)。通過高頻服務(wù)去豐滿品牌的人文關(guān)懷形象，把服務(wù)做成提升營收的新通路。

沒有低，高焉在，高于低只是一個(gè)相對的狀態(tài)，從消費(fèi)者角度出發(fā)，所有的高，我們都能做到值。

直播帶貨已經(jīng)是個(gè)成熟工具，但家居界還是新手，如何快速入手，領(lǐng)先同行，最本質(zhì)的就是一句話：如果直播是術(shù)，那內(nèi)容就是這個(gè)術(shù)后面的道，唯有以道馭術(shù)，才能實(shí)現(xiàn)直播的初心，更好的服務(wù)消費(fèi)者，提升企業(yè)的管理運(yùn)營。

(文章來源：未來家居研究，撰文：束茂林，侵刪)