蛋糕、蛋撻、涼皮、油條，這個(gè)加長(zhǎng)版的春節(jié)假期，讓一群吃慣了餐廳但無(wú)法出門(mén)的人，被迫重新拾起了一項(xiàng)叫做廚藝的“中華民族傳統(tǒng)技能”。

他們?cè)谂笥讶φ归_(kāi)美食社交的同時(shí)，也順手將面粉和各式各樣的破壁機(jī)、電餅鐺和空氣炸鍋，推上了和口罩、酒精并列的電商熱銷王座。

當(dāng)市場(chǎng)還在討論冰洗和廚電誰(shuí)能更早走出冬天的時(shí)候，小家電這匹黑馬，以一季度線上銷售65％的增長(zhǎng)之勢(shì)，在這個(gè)春天脫穎而出。

但事情還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束。

伴隨著消費(fèi)券等內(nèi)需刺激政策的陸續(xù)出臺(tái)，國(guó)泰君安家電團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，一季度小家電的一枝獨(dú)秀，大概率將在二季度升級(jí)為行業(yè)共振，尤其是廚電。此外，6·**＊促將會(huì)成為驗(yàn)證家電行業(yè)二季度業(yè)績(jī)是否可以反轉(zhuǎn)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

01 疫情期間

廚房成為主戰(zhàn)場(chǎng)

疫情中無(wú)法出門(mén)的焦慮，有多少在廚房和美食中得到了緩解？一組數(shù)據(jù)或許可以幫助我們更真實(shí)地了解。

根據(jù)奧維云網(wǎng)的高頻監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2020年1-11周，大家電線上線下量?jī)r(jià)普跌，但小家電的線上零售卻以65％的增速，走出了一條風(fēng)景獨(dú)好的賽道。

▼主要家電品類Q1零售量?jī)r(jià)增速承壓

小家電線上表現(xiàn)優(yōu)異

數(shù)據(jù)來(lái)源：AVC，國(guó)泰君安證券研究

其中，破壁機(jī)、電烤箱、料理機(jī)、攪拌機(jī)、電餅鐺成為疫情期間銷量增速五強(qiáng)。

▼小家電線上量增長(zhǎng)亮眼

數(shù)據(jù)來(lái)源：AVC， 國(guó)泰君安證券研究*數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)區(qū)間：2020/1/1-3/22相對(duì)2019/1/1-3/22。

小家電的走火，其實(shí)并不意外。相對(duì)于冰箱洗衣機(jī)電視等傳統(tǒng)大家電，小家電價(jià)格親民、無(wú)需安裝、運(yùn)輸方便，和美食、清潔等疫情需求有天然鏈接，同時(shí)十分匹配MCN電商銷售的品類要求。

▼李佳琦推薦摩飛的榨汁杯

資料來(lái)源：鳳凰網(wǎng)

另一方面，小家電之外的其他電器廠商，雖然積極擁抱直播電商，但仍舊無(wú)法有效抵沖疫情帶來(lái)的負(fù)面影響。

國(guó)泰君安家電團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)在此前的專題報(bào)告《熱點(diǎn)問(wèn)題10問(wèn)10答，短期下行后將迎強(qiáng)反彈》中預(yù)測(cè)，第一季度家電零售整體下滑在30％-50％之間。

目前看起來(lái)，實(shí)際情況和我們的預(yù)估基本一致。

音頻來(lái)源：道合FM，錄制by國(guó)泰君安家電行業(yè)分析師李樹(shù)建

站在當(dāng)下的位置上，家電行業(yè)的各項(xiàng)數(shù)據(jù)已經(jīng)比較充分地反映了一季度疫情對(duì)行業(yè)基本面的影響，也明顯地展示了各家公司在線上線下的優(yōu)劣勢(shì)。

▼春節(jié)后（2月3日-3月25日）

主要家電公司股價(jià)漲跌幅

數(shù)據(jù)來(lái)源：Wind，國(guó)泰君安證券研究

展望二季度，我們認(rèn)為家電行業(yè)拐點(diǎn)已至，調(diào)高預(yù)期正當(dāng)其時(shí)。

02 內(nèi)需卷土重來(lái)

重點(diǎn)關(guān)注國(guó)內(nèi)市場(chǎng)

我們?cè)谶^(guò)去2個(gè)月的報(bào)告和電話會(huì)議交流中都明確給出了一個(gè)看法，就是要合理下調(diào)上半年的業(yè)績(jī)預(yù)期，但同時(shí)也要相應(yīng)上調(diào)下半年的業(yè)績(jī)預(yù)期。

目前，我們?nèi)耘f維持這個(gè)判斷，原因有三：

1、國(guó)內(nèi)疫情拐點(diǎn)已至，經(jīng)濟(jì)重啟。

從國(guó)內(nèi)疫情的發(fā)展脈絡(luò)來(lái)看，國(guó)內(nèi)疫情在政府強(qiáng)有力的控制下，在2月中旬就看到了拐點(diǎn)。

▼中國(guó)日確認(rèn)人數(shù)在2月中旬見(jiàn)頂

海外日確診人數(shù)從2月21日開(kāi)始加速

數(shù)據(jù)來(lái)源：Wind，國(guó)泰君安證券研究

2、消費(fèi)券等提振政策出臺(tái)，帶動(dòng)消費(fèi)活動(dòng)快速恢復(fù)。

隨著國(guó)內(nèi)對(duì)疫情的恐慌情緒得到緩解，3月政府開(kāi)始推動(dòng)各地有序復(fù)工復(fù)產(chǎn)，并開(kāi)始引導(dǎo)民眾在合理防護(hù)的情況下恢復(fù)社交和消費(fèi)活動(dòng)。

這對(duì)家電，特別是大家電來(lái)說(shuō)意義重大。

從高頻數(shù)據(jù)看，315促銷活動(dòng)獲得的效果已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)。

▼315活動(dòng)期間線下增速明顯改善

數(shù)據(jù)來(lái)源：AVC，國(guó)泰君安證券研究

中怡康和奧維的周度數(shù)據(jù)都能看到增速的明顯好轉(zhuǎn)。

我們認(rèn)為在疫情不明顯反彈的情況下，二季度的需求持續(xù)增強(qiáng)是基本可以確定的事情。

3、房地產(chǎn)加速?gòu)?fù)工搶工，工程渠道改善明顯，B端支持有望得到改善。

進(jìn)入二季度，地產(chǎn)復(fù)工帶動(dòng)竣工恢復(fù)，拉動(dòng)2B業(yè)務(wù)的迅速改善是大概率事件。

全年維度看，預(yù)計(jì)竣工在4月份開(kāi)始抬升，5月份竣工逐步進(jìn)入小高峰，即使在保守預(yù)測(cè)下，2020年精裝修開(kāi)盤(pán)總量依舊將達(dá)330-350萬(wàn)套的規(guī)模，同比增速近10％。

▼2020年樂(lè)觀預(yù)期下

商品住宅竣工趨勢(shì)

數(shù)據(jù)來(lái)源：奧維云網(wǎng)

03 關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)在618

海外是核心風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)

基于月度級(jí)別的增速特征評(píng)估，我們重新對(duì)白電、廚電的國(guó)內(nèi)零售節(jié)奏進(jìn)行了情景分析。

1、下半年行業(yè)需求量轉(zhuǎn)正是極大概率的，而根據(jù)歷史規(guī)律和產(chǎn)業(yè)調(diào)研，合理預(yù)計(jì)零售價(jià)格也會(huì)隨后轉(zhuǎn)正。

2、不確定性主要在于內(nèi)需好轉(zhuǎn)的速度，具體而言，量?jī)r(jià)由負(fù)轉(zhuǎn)正的時(shí)點(diǎn)。

3、預(yù)計(jì)618是2020年的關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)。作為全年最重要的大促之一，618將成為行業(yè)挽回一季度損失的最關(guān)鍵戰(zhàn)役，也會(huì)成為消費(fèi)動(dòng)力恢復(fù)的關(guān)鍵確認(rèn)點(diǎn)。

基于以上分析，我們的基準(zhǔn)假設(shè)認(rèn)為6月家電的零售數(shù)據(jù)將轉(zhuǎn)正，并在三季度和四季度繼續(xù)走強(qiáng)。

▼ 內(nèi)需情景分析的核心假設(shè)

數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)泰君安證券研究

一旦零售量轉(zhuǎn)正，產(chǎn)業(yè)鏈信心也將得到極大的修復(fù)，隨著現(xiàn)金流壓力減小，產(chǎn)業(yè)鏈重心將從規(guī)模重新回到盈利能力。因此，我們合理預(yù)期下半年產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將全面改善，全行業(yè)盈利能力也將看到底部反轉(zhuǎn)。

另一方面，行業(yè)主要的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)主要在于海外。

從海外情況來(lái)看，新冠確診新增病例在2月20日之前基本穩(wěn)定，但從21日開(kāi)始連續(xù)上新臺(tái)階，海外恐慌情緒也從此開(kāi)始加劇，此后1個(gè)月中，海外對(duì)疫情的管控措施不斷升級(jí)。

▼中國(guó)2月17日新冠存量確診人數(shù)見(jiàn)頂

海外仍在快速增加中

數(shù)據(jù)來(lái)源：Wind，國(guó)泰君安證券研究

從第一季度國(guó)內(nèi)的實(shí)踐和海外的發(fā)展來(lái)看，嚴(yán)格的社交隔離措施是控制新冠蔓延的關(guān)鍵方法。

但海外各國(guó)政府針對(duì)疫情實(shí)施的控制措施和控制力度不及中國(guó)，因此合理預(yù)期海外疫情蔓延的時(shí)間會(huì)比中國(guó)長(zhǎng)（1個(gè)月左右），感染率也會(huì)比中國(guó)要明顯高。

相應(yīng)的，我們合理預(yù)期整個(gè)二季度海外家電消費(fèi)需求將呈現(xiàn)持續(xù)疲弱的態(tài)勢(shì)，對(duì)需求的負(fù)面影響預(yù)計(jì)會(huì)持續(xù)整個(gè)二三季度。

▼家電企業(yè)海外收入占比普遍較高

數(shù)據(jù)來(lái)源：上市公司公告，國(guó)泰君安證券研究

這其中：

1、海外業(yè)務(wù)占比高的公司仍將面臨較大的基本面壓力；

2、自主品牌部分或?qū)⒚媾R需求的直接沖擊；

3、代工業(yè)務(wù)的訂單也存在較大的取消或延期風(fēng)險(xiǎn)。

04 小家電行情轉(zhuǎn)為廚電

看好線下+內(nèi)銷

綜上所述，我們認(rèn)為二季度家電行業(yè)的基本面看點(diǎn)主要在于國(guó)內(nèi)需求的恢復(fù)，特別是線下需求的恢復(fù)，包括工程和零售。

因而，二季度我們重點(diǎn)推薦“線下+內(nèi)銷”策略，并重點(diǎn)推薦廚電板塊。

1、首推廚電。

綜合考慮內(nèi)需改善的確定性和外需的不確定性，我們建議二季度重點(diǎn)配置外銷占比低，改善空間大的廚電板塊。

一方面，廚電會(huì)充分受益于竣工加速和線下零售恢復(fù)，且沒(méi)有海外需求沖擊的潛在擔(dān)憂，外資減持的潛在風(fēng)險(xiǎn)也較小，推薦順序是華帝股份、老板電器、浙江美大。

另外我們建議投資者二季度積極關(guān)注照明龍頭歐普照明的底部反轉(zhuǎn)機(jī)會(huì)。

2、長(zhǎng)期看好白電龍頭。

白電板塊因?yàn)楹Ｍ鈽I(yè)務(wù)占比較高，且外資持股比例較高，市場(chǎng)預(yù)計(jì)仍舊會(huì)有疑慮，并且預(yù)期反復(fù)波動(dòng)難免。

但一旦海外疫情的擔(dān)憂消除，制約白電板塊表現(xiàn)的核心風(fēng)險(xiǎn)也就會(huì)消失，白電板塊的大行情便會(huì)隨之啟動(dòng)，建議投資者積極關(guān)注。

白電二季度推薦順序?yàn)椋焊窳﹄娖?、海爾智家、美的集團(tuán)。

3、小家電板塊行情未完待續(xù)。

小家電板塊因?yàn)榱裂鄣木€上表現(xiàn)獲得了市場(chǎng)的認(rèn)可，超額收益明顯。

二季度隨著經(jīng)濟(jì)恢復(fù)，我們預(yù)計(jì)小家電在線上數(shù)據(jù)繼續(xù)造好的基礎(chǔ)上，線下也將迎來(lái)恢復(fù)性增長(zhǎng)。繼續(xù)推薦九陽(yáng)股份、蘇泊爾和新寶股份。

（來(lái)源：金融界，侵刪）