“進(jìn)入2018年，廚電行業(yè)受宏觀經(jīng)濟(jì)下行壓力，尤其是2017年以來(lái)的多輪房地產(chǎn)調(diào)控政策影響，上半年廚電市場(chǎng)規(guī)模微幅下滑。”中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)王雷日前表示，市場(chǎng)下滑并不影響廚電企業(yè)對(duì)未來(lái)的判斷和信心，廚電企業(yè)已積極開(kāi)啟新舊動(dòng)能的轉(zhuǎn)化，推動(dòng)新興品類(lèi)的發(fā)展，加速向三四級(jí)渠道下沉，開(kāi)拓新渠道與試水新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，廚電市場(chǎng)依然存在很大的增長(zhǎng)空間，仍是我國(guó)家電行業(yè)中具有增長(zhǎng)潛力與想象空間的細(xì)分領(lǐng)域。

上半年廚電行業(yè)市場(chǎng)下滑

2017年，我國(guó)廚電市場(chǎng)規(guī)模一度接近千億關(guān)口，今年廚電市場(chǎng)規(guī)模突破千億被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是大概率事件。然而，廚電行業(yè)的千億之路走得并不順利。今年上半年，在房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控的傳導(dǎo)效應(yīng)影響下，廚電市場(chǎng)沒(méi)有出現(xiàn)預(yù)期的樂(lè)觀增長(zhǎng)，反而意外爆冷，罕見(jiàn)出現(xiàn)下滑。

市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)中怡康測(cè)算數(shù)據(jù)顯示，上半年我國(guó)廚電市場(chǎng)零售額規(guī)模為469億元，較去年同期下滑0.5%。在廚電市場(chǎng)扮演主力的傳統(tǒng)廚電品類(lèi)，承受了較大的市場(chǎng)壓力，吸油煙機(jī)、燃?xì)庠詈拖竟袷袌?chǎng)零售額分別下滑3.8%、1.6%和13%。

王雷指出，近幾年廚電在整個(gè)家電行業(yè)中一枝獨(dú)秀，保持著較高的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，煙機(jī)、灶具等傳統(tǒng)品類(lèi)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)持續(xù)推進(jìn)，電蒸箱、電烤箱、洗碗機(jī)等新興品類(lèi)呈爆發(fā)式增長(zhǎng)。2018年，廚電市場(chǎng)風(fēng)向突變，在房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控傳導(dǎo)效應(yīng)的影響下，廚電行業(yè)經(jīng)歷市場(chǎng)下滑。

國(guó)家信息中心資深產(chǎn)業(yè)專(zhuān)家蔡瑩評(píng)價(jià)上半年的廚電市場(chǎng)“有憂(yōu)有喜”，傳統(tǒng)廚電銷(xiāo)售下滑給廚電行業(yè)帶來(lái)了明顯壓力，品牌淘汰情況開(kāi)始出現(xiàn)，傳統(tǒng)廚電品類(lèi)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)與新興品類(lèi)的快速增長(zhǎng)，成為拉動(dòng)廚電市場(chǎng)增長(zhǎng)的兩股重要力量。

中怡康線(xiàn)下月度零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，上半年大風(fēng)量、大風(fēng)壓吸油煙機(jī)，大火力、一級(jí)能效燃?xì)庠盍闶垲~均出現(xiàn)顯著上升。

奧維云網(wǎng)線(xiàn)下監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，盡管我國(guó)城鄉(xiāng)廚電消費(fèi)仍然存在較為明顯的差異，但產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)趨勢(shì)非常明顯，城鎮(zhèn)市場(chǎng)和鄉(xiāng)村市場(chǎng)3000元以上價(jià)格段的吸油煙機(jī)零售量占比均出現(xiàn)增長(zhǎng)。

相比傳統(tǒng)廚電品類(lèi)，上半年洗碗機(jī)與嵌入式廚電等新興品類(lèi)的表現(xiàn)被廚電行業(yè)寄予厚望。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，上半年洗碗機(jī)市場(chǎng)零售額達(dá)24億元，同比增長(zhǎng)38.2%;嵌入式電烤箱與嵌入式電蒸箱零售額均為15億元，分別同比增長(zhǎng)13.5%、5.9%。

王雷強(qiáng)調(diào)，從政策面來(lái)看，房地產(chǎn)調(diào)控政策還將大概率持續(xù)下去，廚電行業(yè)將迎來(lái)新常態(tài)，即從高增長(zhǎng)過(guò)渡到緩增長(zhǎng)周期。蔡瑩也認(rèn)為，在連續(xù)高速發(fā)展后，廚電行業(yè)已進(jìn)入調(diào)整期。

結(jié)構(gòu)升級(jí)與品類(lèi)創(chuàng)新成驅(qū)動(dòng)力量

盡管廚電市場(chǎng)隨著基數(shù)的攀升而增速放緩，并且在上半年出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，但廚房電器仍被視為是具有投資前景與增長(zhǎng)潛力的行業(yè)，從廚電龍頭企業(yè)加大投資力度、跨界巨頭不斷進(jìn)軍廚電領(lǐng)域及瑞典家電制造商伊萊克斯旗下品牌AEG進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)可見(jiàn)一斑。

王雷表示，以往人口紅利和房地產(chǎn)在廚電市場(chǎng)快速增長(zhǎng)過(guò)程中扮演了關(guān)鍵的驅(qū)動(dòng)力量，如今，產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)升級(jí)與品類(lèi)創(chuàng)新取而代之，成為驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)的新動(dòng)能。

中怡康廚衛(wèi)事業(yè)部總經(jīng)理施婷認(rèn)為，雖然整體廚電市場(chǎng)增長(zhǎng)遇冷，但產(chǎn)品內(nèi)部升級(jí)趨勢(shì)仍勢(shì)不可擋。對(duì)廚電企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)是一項(xiàng)更為長(zhǎng)效持久的利好因素。

另外，在廚電企業(yè)、渠道、行業(yè)協(xié)會(huì)和媒體的共同推動(dòng)下，消費(fèi)者對(duì)新興廚電品類(lèi)的消費(fèi)認(rèn)知不斷提升，新興廚電市場(chǎng)規(guī)?？焖贁U(kuò)容，為廚電行業(yè)開(kāi)辟了新的增量市場(chǎng)。市場(chǎng)規(guī)模已突破百億的集成灶，被視為廚電行業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，目前海爾、美的、老板電器、帥康等廚電企業(yè)已先后入局。

面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境與消費(fèi)趨勢(shì)的變化，主流廚電企業(yè)紛紛聚焦產(chǎn)品創(chuàng)新與營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，提升自身經(jīng)營(yíng)質(zhì)量，立足于用戶(hù)需求，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新，注重工業(yè)設(shè)計(jì)的美感，在提升功能屬性的同時(shí)加強(qiáng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)感和時(shí)尚感，重塑消費(fèi)體驗(yàn)，推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。王雷指出，這些轉(zhuǎn)化都會(huì)為廚電企業(yè)帶來(lái)更多的商機(jī)，廚電市場(chǎng)依然存在很大的增長(zhǎng)空間。

施婷認(rèn)為，如今廚房的定位不再是單一的做飯場(chǎng)所，而是承載了消費(fèi)者更多的需求和功能。廚電產(chǎn)品要順應(yīng)市場(chǎng)，圍繞整體化、美觀化、智能化、人性化、多樣化和健康化進(jìn)行延展和升級(jí)，用更加智能、貼心、人性、便捷的產(chǎn)品贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。

蘇寧易購(gòu)廚電消費(fèi)人群畫(huà)像數(shù)據(jù)顯示，85后消費(fèi)群體在蘇寧易購(gòu)廚電買(mǎi)家中的占比已超過(guò)一半，而85后用戶(hù)訴求中，功能、質(zhì)量等硬性條件占比30%，是85后消費(fèi)者選購(gòu)時(shí)的第一要素，成套化服務(wù)、智能、品牌等軟性條件占比超36%，成為消費(fèi)升級(jí)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

增長(zhǎng)仍然可期

目前，雖然上半年傳統(tǒng)廚電品類(lèi)市場(chǎng)規(guī)模出現(xiàn)下滑，但在我國(guó)仍然存在巨大的普及需求。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的統(tǒng)計(jì)年鑒顯示，截至2016年底，我國(guó)城鎮(zhèn)居民平均每百戶(hù)吸油煙機(jī)擁有量為71.5臺(tái)，而農(nóng)村居民平均每百戶(hù)吸油煙機(jī)擁有量?jī)H為18.4臺(tái)。

當(dāng)前三四級(jí)市場(chǎng)受房地產(chǎn)調(diào)控影響較小，廚電市場(chǎng)增速要明顯好于一二級(jí)市場(chǎng)。蘇寧易購(gòu)數(shù)據(jù)顯示，整體來(lái)看，一二線(xiàn)城市是廚電買(mǎi)家集中的區(qū)域，三到六線(xiàn)城市則擁有更強(qiáng)勁的增長(zhǎng)率，并且不同地域買(mǎi)家在購(gòu)物喜好、品牌偏好上存在差異，向三四級(jí)市場(chǎng)下沉已經(jīng)成為廚電企業(yè)共同的選擇。

受益于國(guó)家主導(dǎo)的一系列城鎮(zhèn)化、鄉(xiāng)村振興等政策影響，三四線(xiàn)城市購(gòu)房群體不斷擴(kuò)大，從而創(chuàng)造了既有成長(zhǎng)空間又有消費(fèi)意愿的新城鎮(zhèn)消費(fèi)人群，同時(shí)三四線(xiàn)城市的人均住房面積高于一二線(xiàn)城市，為更多廚電進(jìn)入家庭創(chuàng)造了有利條件。未來(lái)，三四線(xiàn)市場(chǎng)將會(huì)是廚電企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要增量市場(chǎng)，但一二線(xiàn)城市作為主流品牌的戰(zhàn)略市場(chǎng)的地位也不會(huì)動(dòng)搖。

對(duì)廚電企業(yè)來(lái)說(shuō)，盡管電商渠道增速有所放緩，但仍是具有戰(zhàn)略意義的流量入口。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，上半年線(xiàn)上廚電市場(chǎng)同比增速達(dá)到32.9%。

即便是給廚電行業(yè)帶來(lái)不確定性的房地產(chǎn)市場(chǎng)，情況也沒(méi)有想象的那樣糟糕。蔡瑩認(rèn)為，今年上半年房地產(chǎn)行業(yè)多項(xiàng)指標(biāo)都好于預(yù)期，投資高位趨穩(wěn)，銷(xiāo)售穩(wěn)中有升，基本符合調(diào)控政策的目標(biāo)。她建議，廚電行業(yè)需要適應(yīng)形勢(shì)變化，研判市場(chǎng)特征，滿(mǎn)足差異化消費(fèi)需求，順勢(shì)借力加快行業(yè)整合，提升發(fā)展質(zhì)量，做大做強(qiáng)廚電行業(yè)。

在奧維云網(wǎng)環(huán)境與健康電器大數(shù)據(jù)事業(yè)部總經(jīng)理戰(zhàn)旗看來(lái)，廚房電器作為城市居住的必需品，相比其他大家電品類(lèi)普及率依然較低，隨著中國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加速，以及廚房系統(tǒng)化帶來(lái)的品類(lèi)增加紅利，廚電市場(chǎng)規(guī)模將延續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)趨勢(shì)。

不過(guò)，廚電行業(yè)同樣面臨著挑戰(zhàn)，排在首位的依然是房地產(chǎn)市場(chǎng)走向的不確定性，主流品牌企業(yè)在渠道下沉的過(guò)程中也需要解決一系列的難題。不僅如此，廚房功能的延伸、廚電消費(fèi)中堅(jiān)力量與消費(fèi)習(xí)慣的變化，也帶給廚電行業(yè)新的思考與挑戰(zhàn)。