作為地產(chǎn)影子股，廚電在經(jīng)歷兩年高增長(zhǎng)后迎來(lái)了增速換擋。老板電器8月22日發(fā)布的中報(bào)顯示，上半年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收34.97億元+9.4%，歸母凈利潤(rùn)6.6億元+10.5%。公司預(yù)計(jì)2018年前三季度業(yè)績(jī)?cè)鏊贋?%到20%，進(jìn)一步降低市場(chǎng)預(yù)期。

“小格力”老板電器業(yè)績(jī)?cè)鏊購(gòu)?016年的40%回落到2017年的20%，再到2018年上半年的10%，大踏步下滑。2018年至今，老板電器股價(jià)從高點(diǎn)47元腰斬至23元，市值蒸發(fā)230億。

8月26日華帝股份發(fā)布中報(bào)，公司上半年?duì)I收31.74億元+17.2%，歸母凈利潤(rùn)3.43億元+45.3%，增速比去年同期有所放緩，但依然領(lǐng)先行業(yè)。華帝股份預(yù)測(cè)2018年前三季度歸母凈利潤(rùn)為4.05億至4.68億，同比增長(zhǎng)30%至50%。

在大盤(pán)負(fù)增長(zhǎng)的前提下，營(yíng)收能取得兩位數(shù)增長(zhǎng)已屬不易。奧維云網(wǎng)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2018上半年廚電零售額為311億元，同比下滑1.6%，一線城市下滑高達(dá)12%。自2016年起地產(chǎn)逐步收緊，樓市迎來(lái)最嚴(yán)調(diào)控，廚電市場(chǎng)增速?gòu)膬晌粩?shù)滑落至個(gè)位數(shù)，直到負(fù)增長(zhǎng)。

需求不振，線下慘淡，廚電估值開(kāi)始向下修復(fù)。老板電器滾動(dòng)PE從2018年初的35倍回落至14倍，華帝股份從45倍回到16倍，已經(jīng)和白電龍頭美的集團(tuán)持平。

長(zhǎng)達(dá)十年的房地產(chǎn)大牛市落幕，勞動(dòng)力價(jià)格相對(duì)于家電價(jià)格的大幅上漲，KA強(qiáng)勢(shì)期的渠道壁壘，過(guò)去的支撐力一個(gè)個(gè)消失。三四級(jí)市場(chǎng)取代大城市成為增長(zhǎng)主力，電商和前裝市場(chǎng)正在分流傳統(tǒng)代理，新常態(tài)下，廚電高毛利能否持續(xù)?

廚電大行業(yè)、小公司的競(jìng)爭(zhēng)格局沒(méi)有改變，百億企業(yè)只有方太一家。從2018年起，廚電競(jìng)爭(zhēng)將從城市走向充滿(mǎn)活力的鄉(xiāng)村，能在更大市場(chǎng)獲得認(rèn)可才是真正的龍頭。

1.穿越周期的老板電器，這一次為何跑輸華帝?

2014年到2015年上一波樓市低迷中，老板電器營(yíng)收仍有20%增速，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)40%，那是高端廚電的第一波滲透期，一線城市的大批用戶(hù)淘汰低端廚電換上老板。同期華帝股份則在行業(yè)環(huán)境和公司高管大換血的影響下，營(yíng)收出現(xiàn)兩位數(shù)下滑。

廚電的強(qiáng)裝修屬性滯后地產(chǎn)周期約三個(gè)季度，一線城市只有半年。2017年北京“317新政”之后為，一線城市開(kāi)啟了史上最嚴(yán)調(diào)控，2018年7月全國(guó)限購(gòu)城市增至43個(gè)，三四線城市接棒一二線成為增長(zhǎng)主力。2017年起高端品牌老板持續(xù)下滑，瞄準(zhǔn)三四線的華帝則享受了棚改貨幣化紅利。進(jìn)入2018年，隨著棚改貨幣化叫停，三四線增長(zhǎng)也開(kāi)始滑坡。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年廚電市場(chǎng)全面下滑，其中一線城市跌幅最大為12%，四到五線最小為3.3%，老板電器能取得近10%增長(zhǎng)已屬不易。

老板電器在中報(bào)業(yè)績(jī)溝通會(huì)上稱(chēng)，目前一二線城市銷(xiāo)售占公司營(yíng)收60%到70%，這是老板電器增長(zhǎng)放緩的主要原因。預(yù)計(jì)公司2018年三四線占比將達(dá)到40%，增速超過(guò)一二線。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2018年1-7月全國(guó)商品房銷(xiāo)售面積增長(zhǎng)4.2%，去年同期為14%。北京市統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，北京1-7月商品房銷(xiāo)售面積縮水40%。這意味著下半年起到2019年廚電市場(chǎng)很難出現(xiàn)明顯回暖。

老板電器收入高度依賴(lài)煙灶，上半年煙機(jī)和灶具合計(jì)收入28億，占營(yíng)收80%，蒸汽爐、洗碗機(jī)、凈水器等增速較快的新興品類(lèi)占比為個(gè)位數(shù)。同期華帝股份煙灶收入為20億，占營(yíng)收55%。上半年華帝熱水器營(yíng)收增長(zhǎng)41%為6億元，占總營(yíng)收的19%，彌補(bǔ)了煙灶增速放緩。在廚電第一大品類(lèi)煙機(jī)上，老板電器增速8%，華帝增速11%，雙方差距小于營(yíng)收增速差。

根據(jù)2017年報(bào)，老板電器的代理商制將“收到代銷(xiāo)清單或銷(xiāo)售清單匯總表“作為確認(rèn)收入條件，而不像其他企業(yè)出貨給客戶(hù)后即確認(rèn)收入，其營(yíng)收更能反映市場(chǎng)真實(shí)情況。

2017年，老板電器通過(guò)代理商銷(xiāo)售規(guī)模為31.4億元，占總營(yíng)收的46.6%，收入口徑不同是老板電器增速落后的另一個(gè)原因。中報(bào)顯示，老板電器Q2單季營(yíng)收19億+3.7%，創(chuàng)三年來(lái)單季最低增速，凈利潤(rùn)3.6億+3.5%，僅次于2017年Q4的負(fù)增長(zhǎng)，為單季業(yè)績(jī)最低增幅。

華帝股份Q2單季營(yíng)收17.5億，同比增長(zhǎng)12.7%，為2016年以來(lái)單季最低增速。公司解釋稱(chēng)，當(dāng)季停止對(duì)京津經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)貨和電商返利直接從銷(xiāo)售收入中扣減影響了營(yíng)收。華帝Q2凈利潤(rùn)2.3億元，仍有41%增速。

按照華帝股份8月公告的限制性股票激勵(lì)計(jì)劃，公司將向144名高管和中層干部授予1071萬(wàn)股限制性股票，占總股本1.23%，授予價(jià)格為6.81元每股。以2017年業(yè)績(jī)?yōu)榛鶖?shù)，解鎖條件為2018起三年內(nèi)公司凈利潤(rùn)增長(zhǎng)不低于30%、69%、111%，營(yíng)收增長(zhǎng)不低于15%、36%、60%。

需要注意的是，華帝股份的經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流與營(yíng)收增長(zhǎng)不成比例。2018年上半年公司營(yíng)收增長(zhǎng)17%，經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流1個(gè)億僅增長(zhǎng)1.43%，同期老板電器經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流11.2億+60.5%。第二季度華帝股份經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流為-210萬(wàn)元，終端出貨壓力持續(xù)增大。

從經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流與凈利潤(rùn)比例來(lái)看，華帝股份2018年上半年凈利潤(rùn)含金量為0.29，老板電器為1.69。2017年，老板電器經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流與凈利潤(rùn)之比為0.86，華帝股份為0.7，2018年上半年這一差距大幅拉開(kāi)。行業(yè)下行期中，老板電器經(jīng)營(yíng)更加穩(wěn)健，回款能力更為強(qiáng)大。

2018年上半年，華帝股份應(yīng)收賬款同比增加7個(gè)億至10.9億元，而同期公司營(yíng)收為31.7億元。華帝股份解釋稱(chēng)，原因是電商、工程渠道月結(jié)客戶(hù)的賬期放寬。根據(jù)中報(bào)，上半年電商營(yíng)收8億元，工程渠道1.6億元，合計(jì)9.6億元占公司營(yíng)收30%，顯示企業(yè)在面對(duì)強(qiáng)勢(shì)客戶(hù)時(shí)話語(yǔ)權(quán)有限。

2018年上半年，老板電器毛利率53.4%，同比下滑4個(gè)百分點(diǎn)，華帝股份毛利率46.5%，同比上升1.7個(gè)百分點(diǎn)，二者越來(lái)越接近。老板電器凈利率18.8%，與去年同期持平，華帝股份凈利率上升至10.7%，為近年來(lái)最高水平。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年華帝煙機(jī)、灶具、燃?xì)鉄崴骶鶅r(jià)分別同比提升5.5%、10.5%、9.3%，華帝煙機(jī)線下均價(jià)達(dá)到3500元，與方太、老板的價(jià)差縮小至1000元，品牌中高端定位已經(jīng)得到市場(chǎng)認(rèn)可。

跑馬圈地背后，如何融入高度分散、差異性極大的三四級(jí)市場(chǎng)?

萬(wàn)科總裁祝九勝的話很有參考性：“驕傲是因?yàn)閷?zhuān)業(yè)才驕傲，到了三四級(jí)城市我們要放下身段，要用孫子般的心態(tài)去做事，才能把企業(yè)做大，要放下尊嚴(yán)才能重拾尊嚴(yán)?！?/p>

所謂“放下身端”不只是價(jià)格，而是心態(tài)和方式。過(guò)去家電企業(yè)重心太高，習(xí)慣了和大客戶(hù)打交道，但在四五級(jí)市場(chǎng)不能只坐在辦公室，要沖到一線親力親為。

在渠道下沉上，無(wú)論是華帝的經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)型旗艦店，還是老板引入代理商和經(jīng)銷(xiāo)商共同持股的城市公司，關(guān)鍵在于如何用更好的產(chǎn)品和更高的利潤(rùn)激發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商積極性，提高渠道存活率。

對(duì)廚電企業(yè)來(lái)說(shuō)，進(jìn)入三四級(jí)市場(chǎng)不只是發(fā)現(xiàn)土豪客戶(hù)，這樣路只會(huì)越走越窄，而是要真正沉下去，提供有性?xún)r(jià)比、有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，從雜牌手中奪回用戶(hù)。四五級(jí)市場(chǎng)2000元到4000元價(jià)格區(qū)間的油煙機(jī)市場(chǎng)份額已經(jīng)占到44%，與城市基本持平，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)不變。

上半年老板和華帝的工程渠道增速均超過(guò)30%，但均價(jià)和毛利率較低。家電企業(yè)面對(duì)地產(chǎn)客戶(hù)沒(méi)有議價(jià)權(quán)，即使方太、老板也沒(méi)有溢價(jià)空間。受制于盈利空間，企業(yè)不得不用較差的平臺(tái)做產(chǎn)品交付給精裝客戶(hù)，傷害了品牌形象和用戶(hù)口碑。

廚電的硬件制造門(mén)檻低于大白電，但品類(lèi)更多，擴(kuò)張空間更大。根據(jù)中怡康數(shù)據(jù)，2018年煙機(jī)、灶具銷(xiāo)售額分別下滑3.8%、1.6%，洗碗機(jī)增長(zhǎng)39.5%，嵌入式廚電增長(zhǎng)9.5%，集合蒸烤功能的嵌入式一體機(jī)增長(zhǎng)超過(guò)了100%。

2017年報(bào)顯示，老板電器研發(fā)投入2.3億元占營(yíng)收3.3%，華帝股份研發(fā)投入1.8億元占營(yíng)收3.2%，投入比非常接近。老板已經(jīng)在嵌入式廚電上取得市場(chǎng)第一，但在品類(lèi)延伸上顯得過(guò)于保守。洗碗機(jī)大熱一年后老板洗碗機(jī)還未實(shí)現(xiàn)自產(chǎn)，2018年美的集團(tuán)將廚電并入熱水器事業(yè)部成立美的廚熱，華帝抓住了燃熱取代電熱的機(jī)會(huì)加大對(duì)熱水器投入，方太也有熱水器產(chǎn)品，只有老板還沒(méi)做熱水器。

2018年半年報(bào)顯示，老板煙機(jī)、灶具零售額占有率分別為26.76%、23.87%，位居市場(chǎng)第一，同比提升了0.49、0.57個(gè)百分點(diǎn)，同期華帝的煙機(jī)、灶具份額提升0.47、0.12個(gè)百分點(diǎn)。

大盤(pán)增長(zhǎng)放緩，追趕者并沒(méi)有放慢腳步，行業(yè)集中度仍有待提升。集成灶不會(huì)顛覆廚電，真正的考驗(yàn)在于從存量市場(chǎng)走向增量市場(chǎng)，在高毛利和高增長(zhǎng)之間做出取舍。

（來(lái)源：廚電行業(yè)資訊）