什么是品類，懂得點定位理論的人知道，通俗地講，品類就是消費者心智中的小格子，猶如郵局中分類寄發(fā)信件的小格子一樣。消費者心智中的每個小格子，都代表一個品類，每個小格子里面都放著若干個該品類的品牌，這些品牌在消費者心智中是按照順序排放的，形象地說是有個品牌階梯，這個品牌階梯會在消費者心目中自動生成一個購物清單，這個清單上的品牌一般不會超過七個，消費者一般會按照這個購物清單去選擇購買的品牌，不在這個清單上的品牌就非常危險了，很可能被消費者遺忘和拋棄。

真正的品牌都是消費者心智中特定品類的代表。也就是占據(jù)了消費者心智中小格子第一位的品牌。也是處在品牌階梯第一位，消費者購物清單第一位的品牌。如諾基亞就代表手機；聯(lián)想就代表電腦；麥當(dāng)勞就代表西式快餐；百度就代表中文搜索；淘寶就代表網(wǎng)上購物；可口可樂就代表可樂；沃爾沃就代表最安全的汽車，寶馬就代表最有駕駛樂趣的汽車。這些品牌一旦成為品類的代表，其品牌地位就會在消費者心智中落地生根，極難撼動。

一個品牌往往只能成為一個品類的代表。試圖讓一個品牌代表兩個或多個品類的嘗試往往以失敗告終。一封寫了兩個郵寄地址的信，消費者是不知道把它放到哪個格子（品類）里的。中國最典型的失敗案例就是聯(lián)想，當(dāng)時聯(lián)想進入手機領(lǐng)域，自持有強大的品牌優(yōu)勢；優(yōu)秀團隊的管理優(yōu)勢；強大的資本優(yōu)勢，但在折騰了若干年后不得不以出售自己的手機業(yè)務(wù)告終。聯(lián)想手機輸在消費者心智中，輸在聯(lián)想不可能即代表電腦又代表手機。聯(lián)想只能代表一個品類，而且是它最強勢的品類，那就是電腦。特別是當(dāng)一個品牌已經(jīng)在消費者心智中成為一種品類的代表時，不要再試圖讓它成為另一個品類的代表，尤其是這兩個品類屬于不同的行業(yè)具有截然不同的屬性時。當(dāng)聯(lián)想在電腦業(yè)務(wù)上做得越來越好時，聯(lián)想手機就會死得越來越快。如果哪天諾基亞心血來潮也做起了電腦，作為消費者的你會買嗎？

在中國重蹈聯(lián)想手機覆轍的品牌不計其數(shù)，可謂前赴后繼。在中國家居行業(yè)里，有兩個領(lǐng)導(dǎo)品牌正在步聯(lián)想的后塵，一個是歐派，一個是科勒。

歐派耕耘櫥柜品牌十幾年，是當(dāng)今中國櫥柜行業(yè)當(dāng)之無愧的領(lǐng)導(dǎo)品牌?？蓭啄昵皻W派跨入了衛(wèi)浴領(lǐng)域，做起了歐派衛(wèi)浴?？评帐莻€高端衛(wèi)浴品牌，08年開始切入了整體廚柜行業(yè)。

一個切入衛(wèi)浴，一個切入廚柜，兩個品牌互相切入的根據(jù)就是未來大趨勢是廚衛(wèi)的一體化?？评崭苯?，品牌口號都改成“全球廚衛(wèi)經(jīng)典”，一副櫥柜、衛(wèi)浴通吃的架勢。

廚房和衛(wèi)浴行業(yè)的大趨勢，果真如歐派、科勒預(yù)測的，是越來越廚衛(wèi)一體化嗎？真實情況是廚房和衛(wèi)浴領(lǐng)域還在不斷地分化裂變當(dāng)中，在廚衛(wèi)的每個細(xì)分領(lǐng)域還在不斷地誕生越來越強勢的品牌。當(dāng)歐派還沒有坐穩(wěn)櫥柜江山的時候，一批后起之秀，皮阿諾、金牌、志邦等正虎視眈眈地環(huán)伺左右。當(dāng)TOTO、美標(biāo)、科勒等衛(wèi)浴品牌想一統(tǒng)天下時，樂家、浪鯨等衛(wèi)浴新秀正諸侯爭霸，強勢崛起。

就用老百姓通俗地話講，廚房，一個管“進口”，衛(wèi)浴，一個主要管“出口”，這兩個東西真得能一體化嗎？

從目前歐派衛(wèi)浴、科勒櫥柜的終端表現(xiàn)來看，真得是差強人意，個中的苦辣酸甜，只有局中人的歐派和科勒才能體會。

歐派做衛(wèi)浴、科勒做櫥柜，并不是看到了廚衛(wèi)一體化的大趨勢，真實原因是中國衛(wèi)浴和櫥柜這兩個市場還是機會市場，中國衛(wèi)浴目前有上千個品牌，櫥柜也有上千個品牌，不少小品牌棲居一隅，還活得不錯，至少還能生存。像中國這樣的機會市場在世界上也應(yīng)是屈指可數(shù)了。既然，小品牌都能在市場上分的一杯羹，做為大品牌的歐派和科勒，為何不能切一塊市場蛋糕呢？

切一塊蛋糕最便捷的方法就是利用現(xiàn)有的品牌，做品牌延伸?？梢岳靡郧胺e累起來的品牌資產(chǎn)，品牌知名度。這是一個跨入新行業(yè)的捷徑，遠(yuǎn)比重新打造一個新品牌快得多。所以歐派櫥柜做衛(wèi)浴，就成了歐派衛(wèi)浴，科勒衛(wèi)浴做櫥柜，就成了科勒櫥柜（筆者查了下科勒美國的網(wǎng)站，沒有發(fā)現(xiàn)科勒在做整體廚柜，而是在做廚房配件）。這看似是一條捷徑，其實是欲速則不達，繞了一個大圈，還很有可能此路不通。

不可否認(rèn)，在目前中國的機會市場上，歐派衛(wèi)浴和科勒櫥柜，在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，尚且能生存，分得一杯羹。但這兩個品牌的未來，筆者非常不看好，弄不好就是慘淡經(jīng)營或是出售了事。歐派櫥柜越成功，歐派衛(wèi)浴可能死得越快?？评招l(wèi)浴越成功，科勒櫥柜可能死得更快。

對于歐派的高層或許會不以為然：我們搞航天、造飛機出身的（歐派高層多為學(xué)航天畢業(yè)），還搞不過佛山（中國陶瓷衛(wèi)浴品牌集中地）的幾個農(nóng)民？在這點上真的不能較真。有時，搞導(dǎo)彈的就是不如賣茶葉蛋的，一切還是市場說了算。（韓鋒/文）