6月29號晚上知識大V吳曉波老師在淘寶直播的帶貨新國貨首秀，和其它直播帶貨的進(jìn)場觀眾數(shù)最大的不一樣，在于全場不同時(shí)段的觀眾數(shù)，基本是呈遞增趨勢：從剛開場時(shí)的7.8萬人，一直持續(xù)上漲到五個(gè)半小時(shí)后直播即將結(jié)束時(shí)的836萬人，全程幾乎都是在增粉，這點(diǎn)很出彩。

有專業(yè)人士表示，被帶貨品牌及企業(yè)，更愿意選擇與吳曉波合作，是看中其財(cái)經(jīng)屬性及背后大量的高端粉絲群體——“本來我們產(chǎn)品也是面向高端人士，客群也合適。”

因此，筆者將主要從高定消費(fèi)角度來作探討，以期對高定家居產(chǎn)品銷售有點(diǎn)助力。

人設(shè)：知識大V+專業(yè)主播

在線下終端銷售中，有一個(gè)常見的事實(shí)是，很多的顧客進(jìn)店后看上了中高端的產(chǎn)品和設(shè)計(jì)，但是有心無力，因?yàn)橛匈徺I需求，沒有購買能力。與此同時(shí)，如有遇到一撥進(jìn)店的高消費(fèi)力民營企業(yè)老板，店面接待好、售后服務(wù)好，就會在第一波客戶的持續(xù)口碑轉(zhuǎn)介下，接二連三地遭遇“驚喜”，可以吸引并留住好幾撥客戶，這就是圈層化消費(fèi)的一個(gè)重要表現(xiàn)。

吳曉波老師知識大V的個(gè)人品牌背書的背后，是過去二十年來吸引并積累了全國各地成百萬到千萬級的都市白領(lǐng)、城市精英、企業(yè)老板群體。簡要梳理，這場直播首秀，吳老師充分展示了個(gè)人特質(zhì)的直播帶貨風(fēng)格，我把它小結(jié)為“三講三證”：三講包括：講調(diào)研，講故事，講數(shù)據(jù)。三證包括證詞、證人和證據(jù)。

1、講調(diào)研

講調(diào)研：從第一本《大敗局》開始，到《激蕩三十年》、《跌蕩一百年》、《浩蕩兩千年》……《騰訊傳》等等，吳老師的書籍始終長盛不衰，其中一個(gè)關(guān)鍵在于他堅(jiān)守要寫好書，他的每本書后面，都有充分的調(diào)研、詳實(shí)的客觀數(shù)據(jù)，他是用事實(shí)和細(xì)節(jié)打動(dòng)人，而不是拼個(gè)人主觀臆斷或個(gè)人意志去做評判。

由此，以筆者角度來看這場吳曉波直播首秀，讓人感觸深、出現(xiàn)頻率高、極具穿透力的關(guān)鍵詞有：“我在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)……”、“我在六年前在國內(nèi)和在日本調(diào)研對比，就發(fā)現(xiàn)……”，每一位吳曉波老師的知識粉，一聽到這句話，就會產(chǎn)生美好的聯(lián)想，把直播好貨和以往寫好書做強(qiáng)關(guān)聯(lián)，巧妙地引導(dǎo)直播間粉絲們：這個(gè)產(chǎn)品不錯(cuò)，值得選購下單。

2、講故事

吳老師更多地是講解每一產(chǎn)品或品牌背后的故事，說到”恒潔”衛(wèi)浴，吳老師順手聊到2015為什么寫一篇關(guān)于去日本買只馬桶蓋的故事，說到“來伊份”零食中的蜜餞，它會拿普通罐頭廠滿地都是雜亂差的干果來和“來伊份”作對比，這個(gè)廠家有工匠精神，背后用個(gè)“五鮮管理”的故事：技術(shù)保鮮、包裝鎖鮮、產(chǎn)銷爭鮮、配送領(lǐng)鮮、原料優(yōu)鮮。講到雪糕，為什么在十年前投資“鐘薛高”的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)，一是其初心要做健康優(yōu)質(zhì)的雪糕，二是要做中國人（鐘薛高）自己的雪糕，三是要設(shè)計(jì)為外形像秦磚漢瓦一樣的傳統(tǒng)。

你看，在過去三個(gè)月的直播賣貨中，鐘薛高已經(jīng)在售了，但是其它超級賣手或明星名人，沒有人比吳曉波講得深、講得細(xì)、講得更言之有理。像這樣的高維講解方式，更匹配、更符合高定消費(fèi)群體的聊天或探討場景。

高定家居產(chǎn)品的銷售高手，需要積累、沉淀和打造的是，讓自己擁有一個(gè)有深度、有廣度、有見地的高端快消品和耐用品的案例數(shù)據(jù)庫，只有這樣，才能和客戶聊得來，留得住客戶，逐步建立起強(qiáng)信任度。

3、講數(shù)據(jù)

在真真假假、虛虛實(shí)實(shí)、毀譽(yù)參半的網(wǎng)購直播賣貨中，高定家居消費(fèi)群體有更多的選擇，消費(fèi)也更理性，他們不會為大量的夸張、渲染式宣傳而隨隨便便買單。他們更愿意通過多角度的觀察、長時(shí)間的接觸，建立起對某類人的信任度，其中，用詳實(shí)可靠的數(shù)據(jù)，不失為一個(gè)高明的方法，能夠精準(zhǔn)、清晰地讓他們自己下決定，是否愿意購買。換句話說，高定消費(fèi)者更多地不是被你說服，而是被你影響后，他們自己主動(dòng)預(yù)訂購買。

在吳曉波直播過程中，講到百雀羚，他強(qiáng)調(diào)作為七十年的新國貨品牌，它是全球前50強(qiáng)護(hù)膚品品牌，國產(chǎn)品牌第1名，講到五常大米，他聊到原產(chǎn)地品牌的陽澄湖大閘蟹年產(chǎn)僅有1300噸，但市場上在售宣稱為原產(chǎn)地的達(dá)到20萬噸，即100只大閘蟹中有99只是假的。講到五常大米年產(chǎn)500萬噸，但市場上在售宣稱原產(chǎn)地的有2000萬噸等等。這些都是“以數(shù)據(jù)服人”的方法。

4、證詞

在直播帶貨“鐘薛高”的現(xiàn)場，吳曉波提到一位名人證詞，有人請教96歲的德魯克先生：“什么是一個(gè)好企業(yè)？”，德魯克先生說：“全世界的人們都在做鞋子，有的人能夠一年生產(chǎn)最多的鞋子，有的人能賺最多的錢，也有的人能夠在鞋子賣到全世界各個(gè)角落……但這些都不算好鞋匠，真正的好鞋匠的定義是，你給徐小姐做了一雙鞋子，她非常喜歡?！?/p>

由此，吳曉波引申說到，真正的好企業(yè)是做出一款好的雪糕、好的廚柜，真正的好作家是寫出好的書籍。

用這樣的證詞，更容易激發(fā)高端消費(fèi)群體的共鳴，它更有煙火味、更接地氣，因?yàn)榉歉患促F的高定消費(fèi)群體，大都是在創(chuàng)業(yè)、職場、官場中上進(jìn)愛學(xué)習(xí)、一步步打拼過來的，成功來之不易。

像這樣的證詞，還有好幾處，證詞也像是我們在《中國詩詞大會》中看到的蒙曼、康震等節(jié)目嘉賓時(shí)，全場觀眾都非常信服，因?yàn)樗麄兛偰軌驊?yīng)時(shí)應(yīng)景、恰如其分地旁征博引中國傳統(tǒng)文化中的名人詩詞句，這樣的表達(dá)方式，讓人聽了后更有信服力，也更舒服，因?yàn)樽C詞不是你個(gè)人的主觀認(rèn)知和看法，而是名人現(xiàn)身說法，名人更具廣泛的影響力。

直播帶貨重構(gòu)了線下零售的“人貨場”之間的關(guān)系，這對于直播間、微信社群等線上場景中的素人直播來說，如果你將要面對的高定消費(fèi)群體是銷售新國貨，那么就需要在中國傳統(tǒng)文化等知識、閱歷上多加積累，多汲取這方面的信息輸入與培訓(xùn)。

5、證人

讓品牌創(chuàng)始人現(xiàn)身說法，可以更具權(quán)威性地表達(dá)直播帶貨的態(tài)度，傳遞分享更多、更精準(zhǔn)的產(chǎn)品品牌知識、故事，讓消費(fèi)者高效建立信任。

高定消費(fèi)者不同于普通消費(fèi)者，他們見多識廣，口頭上不輕易說出內(nèi)心的真實(shí)想法，但在和銷售顧問溝通打交道的過程中，心里對品牌理念、美譽(yù)度、產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)寓意或創(chuàng)意等方面，有更多的求知、認(rèn)知欲望。

因此，吳曉波直播間，盡最大努力，邀請更多品牌方的專業(yè)人士來做現(xiàn)身說法。讓我印象深刻有：云南白藥護(hù)膚品的創(chuàng)始人，創(chuàng)維最新科技的OLED屏彩電品牌負(fù)責(zé)人，某高端廚柜品牌創(chuàng)始人等等，并且，吳曉波直播間全程多次重復(fù)強(qiáng)調(diào)，品牌方專業(yè)人士是從香港、廈門、深圳等全國各地飛過來直播間現(xiàn)場的，背后的潛臺詞是：誠意滿滿，為高品質(zhì)站臺。

6、證據(jù)

俗話說百說不如一看，百款不如對比。線下終端賣場市場競爭激烈、客流稀缺，線上直播賣貨競爭更激烈，客戶更容易流失，而高定消費(fèi)群體，有時(shí)候時(shí)間更寶貴、選擇性更多，如果不能打造精準(zhǔn)、直觀、高效的展示工具系統(tǒng)等證據(jù)，高定消費(fèi)者往往沒有更多的時(shí)間留給家居銷售顧問。

講到創(chuàng)維彩電，現(xiàn)場用一款超薄的蘋果手機(jī)，來對比OLED屏彩電和普通LED屏彩電，前者的大屏超薄對比效果，相信會讓幾百萬的直播間粉絲們?yōu)橹鸷?，再用同樣兩款彩電播放嘴唇口紅的視覺圖，即刻塑造了OLED屏彩電的產(chǎn)品價(jià)值——為什么它能標(biāo)價(jià)為萬元。

此外，直播間的女主播徐小姐，臺詞熟練、表達(dá)流暢、顏值著裝得體、控場力強(qiáng)、互動(dòng)氛圍熱烈，筆者在全程看不到有講解或演示上的失誤，這是直播間秉承專業(yè)人做專業(yè)事、特別外請專業(yè)主播所帶來的直觀利好體現(xiàn)。

顧客畫像

我用三個(gè)消費(fèi)場景來呈現(xiàn)高定家居消費(fèi)群體的用戶畫像。

1、高定家居消費(fèi)簽單更難。在2011-2016年期間，浙江玉環(huán)、廣東深圳、東莞、佛山等地區(qū)的歐美家具、紅木家具廠家，每天都會陸續(xù)接待來自全國各地的高定消費(fèi)者，他們在各地代理商銷售團(tuán)隊(duì)的陪同下，專程到各高端家具廠實(shí)地走訪察看品牌產(chǎn)品的選材用料、生產(chǎn)制造、工藝品質(zhì)等方面，在沒有顧慮的情況下（某些時(shí)候，高定消費(fèi)者在面對情有獨(dú)鐘的高定家居產(chǎn)品時(shí)，也會出現(xiàn)簽單特別省心省力的場景），才會放心交付5-10萬元的預(yù)定金，簽下20-300萬的家具大單，順便在附近景點(diǎn)景區(qū)游玩幾天。

2、高定家居消費(fèi)轉(zhuǎn)介更多。在2011-2016年終端選點(diǎn)調(diào)研中，不論是武漢、廣州這樣的一線城市，還是貴港、欽州、新余這樣的三四線城市，某些時(shí)候，當(dāng)終端銷售高手順利簽下一位非富即貴的顧客后，通過后續(xù)的跟蹤服務(wù)，會順帶把客戶的親朋好友，甚至客戶的客戶，都吸引進(jìn)來店里，簽下連環(huán)式的大單。高定消費(fèi)者不缺錢，更容易在好產(chǎn)品面前快速跟進(jìn)，或者在圈子里形成攀比現(xiàn)象。

3、高定家居消費(fèi)頻次更高。在2017、2018年做別墅、排屋消費(fèi)者的入戶調(diào)研中，我及團(tuán)隊(duì)都驚訝地發(fā)現(xiàn)，男主人或女主人，無論身價(jià)是千萬以上還是民營企業(yè)的大老板，都會是不是地來到家裝施工現(xiàn)場察看、面談、督導(dǎo)甚至變更局部細(xì)節(jié)等，并且，有些別墅、排屋現(xiàn)場施工距離上一次裝修，時(shí)間間隔才五到八年時(shí)間，業(yè)主就要把地窖、大堂、客餐廳、主臥等空間，全部整改重裝。比如，以廣州碧桂園鳳凰城鳳曦苑360平方的戶型為例，一次重裝費(fèi)用大多在百萬以上，二十年時(shí)間，預(yù)計(jì)耗費(fèi)三百萬以上，如果安裝重裝三次的頻率測算。

配套方案

對于選品、機(jī)制、流程、舞臺、演示等方面，筆者以往有關(guān)直播賣貨的十二篇短文中，大都有做過具體內(nèi)容的拆解，也為了避免篇幅內(nèi)容過多，在此不作為重點(diǎn)內(nèi)容展開講解，只簡要做梳理、記錄。

1. 選品

相比較于其他明星、名人主播，吳曉波直播間定位于“國貨吳雙，買個(gè)明白”。因此在選品上，用知名爆款的快消品品牌+新國貨耐用品，其中，新國貨家居產(chǎn)品包括有喜臨門床墊、夢潔家紡、顧家沙發(fā)、恒潔衛(wèi)浴、金牌廚柜和奧普浴霸等。

2、機(jī)制

第一點(diǎn)，吳曉波新國貨直播間的機(jī)制設(shè)定有三個(gè)特色，一是把更多時(shí)間給出鏡的品牌方人士及產(chǎn)品，未出場人證的展示及講解時(shí)間相對更短，二是把用更多頻次播放未脫銷品牌及產(chǎn)品，比如在零點(diǎn)以后，還利用四十多分鐘時(shí)間，繼續(xù)由徐主播循環(huán)講解未脫銷產(chǎn)品，三是用更多場景、方法、時(shí)間展示具有原創(chuàng)性、差異化的新國貨品牌，比如對鐘薛高的研發(fā)故事的講解時(shí)間就蠻長的。

第二點(diǎn)，不同于薇婭的“廢話不多說先來一波獎(jiǎng)”，也不同于老羅直播間的隨機(jī)免費(fèi)抽取免單、一元特價(jià)單，吳曉波直播間設(shè)置的是“先下單后抽獎(jiǎng)免單”，這樣更有利于刺激直播間粉絲們下單購買。

第三點(diǎn)，考慮到直播間開場后人氣的聚集、轉(zhuǎn)發(fā)需要一段時(shí)間，吳曉波在開場30分鐘后才隆重出場，在直播結(jié)束前40分鐘離場，并且在全程也有多次的鏡頭切換到以徐主播為主，從直播效果來看，這樣的設(shè)置，不會讓粉絲們感覺吳曉波全程都是在極力賣貨、導(dǎo)致人設(shè)形象不佳的印象，相比較于其它的名人明星直播間整場下來，觀感相對更舒服。

3、流程

仔細(xì)看下來，雖然是首秀，但筆者感覺直播間流程蠻流暢，先講解后體驗(yàn)，接著聊品牌故事，再請出品牌方發(fā)言人，隨后報(bào)價(jià)、上鏈接，最后是返場循環(huán)講解。

其中，有三點(diǎn)讓人印象深刻，一是吳老師和徐主播，以及其它三位助理，在直播講解中分工明確，沒有出現(xiàn)搶話、表達(dá)沖突等問題，這側(cè)面反映了直播團(tuán)隊(duì)的磨合、預(yù)演較好；二是全場五個(gè)半小時(shí)，講解或演示失誤幾乎沒有，除了主播綜合素質(zhì)過硬，在臺詞腳本、輔播滾動(dòng)屏、專業(yè)直播設(shè)備等配合方面，讓人印象深刻；三是多品牌直播時(shí)間靈活變動(dòng)、次重點(diǎn)分明、可以不定時(shí)返場講解，這些都讓直播間粉絲們不會有賣貨節(jié)奏太快、賣貨目的明顯、錯(cuò)過產(chǎn)品遺憾等感受，體驗(yàn)感更好。

4、舞臺

從一開場的擺攤電小驢“吳曉波賣書攤”，到客廳區(qū)賣貨場景，再到書房區(qū)、開放式廚房、臥房區(qū)的直播舞臺，這一系列的舞臺切換，和薇婭、李佳琦、老羅直播間等單一的賣貨場地是不一樣的：如果讓直播間粉絲們直觀感受，吳曉波直播間的空間體驗(yàn)感更好，品牌或產(chǎn)品在直播間展示的背景高級感更強(qiáng)，而且不容易出現(xiàn)視覺疲勞，可以像走街串巷一樣地多空間變化。

高端家居產(chǎn)品直播間，如果用傳統(tǒng)線下工廠展廳，經(jīng)常會出現(xiàn)燈光系統(tǒng)和居家氛圍不夠，生活化、煙火氣不足，等等。筆者印象中，東鵬直播間的舞臺搭建、空間呈現(xiàn)效果比較好，展廳燈光明亮有高級感，同時(shí)設(shè)置有更具場景化的體驗(yàn)空間、演示空間、品茶聊天空間，等等。

5、演示

直播間全程有36款產(chǎn)品，筆者觀看后，小計(jì)有12款產(chǎn)品做了演示或體驗(yàn)。

演示是一把雙刃劍，像鐘薛高等吃喝類的快消品，演示體驗(yàn)多些，直播帶貨效果更好。但對于高定家居等耐用品來說，如果選材用料演示過多，往往不是好事，因?yàn)檫@些不能彰顯品牌價(jià)值或差異化。

如果在品牌故事、原創(chuàng)設(shè)計(jì)、差異化、稀缺性等方面，多做演示展示，對品牌價(jià)值塑造更具傳播效應(yīng)。品牌、設(shè)計(jì)、服務(wù)等，更多地體現(xiàn)人文關(guān)懷、精神需求，更具有辨識度，也不容易被抄襲。

在選材用料、生產(chǎn)制造、工藝品控等方面，更多地是體現(xiàn)具體化、可視化的賣點(diǎn)價(jià)值塑造，如果展示得不好，更容易被跟進(jìn)、復(fù)制。

小結(jié)

從直播間的人設(shè)及背景來說，吳曉波老師算是真正的直播帶貨——順便帶帶新國貨，他不缺財(cái)富、不缺知名度，所以從內(nèi)心到言行上，對直播賣貨這事，不焦慮。雖然從品牌方、直播間帶貨機(jī)制設(shè)置等方面來看，最大程度保證賣貨的效果及收益。

對于高定家居產(chǎn)品來說，這種方式是更具影響力、說服力和殺傷力的，因?yàn)椴恢魍飘a(chǎn)品，所以是分享對新國貨的認(rèn)知，是布道新國貨消費(fèi)價(jià)值觀，更是通過交個(gè)朋友、建立強(qiáng)信任，最后讓高定消費(fèi)者放松警戒心、放下挑剔的眼光、自愿買單。

如果要復(fù)盤吳曉波直播間為什么有這么多的粉絲數(shù)，筆者認(rèn)為這得益于在過去八年時(shí)間里，吳曉波讀書會在線下的全國各地區(qū)，積累了大量的粉絲，吳曉波頻道在線上吸引了大批的擁躉。吳曉波直播首秀，以及樊登讀書會、老羅直播間等，都體現(xiàn)了知識變現(xiàn)的強(qiáng)大力量。

(文章來源：定峰匯-公眾號，侵刪)