張喜峰是海信彩電家電下鄉(xiāng)一位具體執(zhí)行人，最近卻頻頻遭到記者詢問外界最近曝光的產(chǎn)品價(jià)格高于限價(jià)出售、農(nóng)民無法如期拿到補(bǔ)貼等一系列很尷尬的問題。張喜峰表示，現(xiàn)在家電下鄉(xiāng)關(guān)注度太高了，很敏感，外界出現(xiàn)各種各樣問題的原因很復(fù)雜，但是家電企業(yè)和商務(wù)部都已經(jīng)注意到，正在出臺(tái)措施完善家電下鄉(xiāng)。

在全球金融危機(jī)的背景下，中國出口受阻和內(nèi)銷疲軟，對(duì)2009年初開始的第三輪家電下鄉(xiāng)，各家電企業(yè)尤其期待，然而近日卻連番出現(xiàn)了產(chǎn)品高價(jià)賣給農(nóng)民、產(chǎn)品質(zhì)量不好，農(nóng)民補(bǔ)貼無法及時(shí)兌現(xiàn)等一系列負(fù)面問題。

看到各種負(fù)面資訊正在影響家電下鄉(xiāng)乃至企業(yè)自身的知名度，各企業(yè)的壓力都很大。另一家電企業(yè)格蘭仕有關(guān)人士對(duì)記者表示，公司啟動(dòng)“大篷車”計(jì)劃，有格蘭仕營銷人員去第一現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行政策宣傳和解釋，完整落實(shí)格蘭仕的家電下鄉(xiāng)策略，防止出現(xiàn)侵害農(nóng)民利益的現(xiàn)象發(fā)生。

原來農(nóng)村市場(chǎng)主流的小品牌企業(yè)正如履薄冰地跟大品牌在農(nóng)村市場(chǎng)拼殺，使出各種手段來增加競(jìng)爭(zhēng)力，使得自己能夠在農(nóng)村市場(chǎng)這一僅有的舞臺(tái)上繼續(xù)生存下去。當(dāng)然，仍然有一些缺乏誠信的小品牌家電產(chǎn)品在農(nóng)村市場(chǎng)銷售，在同樣一些不誠信經(jīng)銷商的忽悠下，農(nóng)民買到的是質(zhì)量不合格的產(chǎn)品，最后使農(nóng)民的利益受損。

基層經(jīng)銷商幾無利潤空間

“出現(xiàn)的問題里，很多都因家電下鄉(xiāng)是新生事物，在執(zhí)行過程中缺乏經(jīng)驗(yàn)。”張喜峰這一表達(dá)不是空話套話而是實(shí)在話。據(jù)他表示，當(dāng)2007年底第一次啟動(dòng)家電下鄉(xiāng)試點(diǎn)工作，參加的各家電企業(yè)一個(gè)勁想把更多的實(shí)惠讓給農(nóng)民，所以在中標(biāo)標(biāo)價(jià)上壓得很低，但是沒有考慮到渠道商和經(jīng)銷商的利益。

“有經(jīng)銷商擅自提高產(chǎn)品賣價(jià)，有的甚至把標(biāo)識(shí)牌拿掉、高價(jià)出售。主要是小經(jīng)銷商賣一家中標(biāo)產(chǎn)品賺的錢很少，這是導(dǎo)致這種行為的原因?！睆埾卜灞硎尽?/P>

除此之外，一家經(jīng)銷商同時(shí)賣家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品和非中標(biāo)產(chǎn)品，卻故意勸顧客購買非中標(biāo)產(chǎn)品?！爸饕蚴抢骝?qū)動(dòng)，非中標(biāo)產(chǎn)品定價(jià)隨老板，賺得利潤空間更大。而家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品有最高限價(jià)，本來利潤空間也比較低，小經(jīng)銷商有排斥心理很正常?！睆埾卜鍖?duì)記者表示。這也就能解釋很多小經(jīng)銷商向農(nóng)民推銷“現(xiàn)代”或是“尊貴紅”洗衣機(jī)冰箱，而不愿意賣海信或是海爾這些大品牌的產(chǎn)品。

張喜峰對(duì)記者說，現(xiàn)在各家電企業(yè)已經(jīng)都意識(shí)到這一點(diǎn)，在第二期和第三期家電下鄉(xiāng)招標(biāo)中已經(jīng)調(diào)整了策略，不一味壓低中標(biāo)價(jià)格，而是考慮到經(jīng)銷商的利益，給予經(jīng)銷商更大一些的利潤空間。

“目前還不好評(píng)估結(jié)果如何，但是隨著家電下鄉(xiāng)的推進(jìn)，產(chǎn)品數(shù)量越來越多，占經(jīng)銷商的銷售比重越來越多，經(jīng)銷商也會(huì)積極調(diào)整政策，不會(huì)一味排斥中標(biāo)產(chǎn)品。”張喜峰對(duì)記者表示。

“大篷車”下鄉(xiāng)直銷

格蘭仕同樣也為經(jīng)銷商擅自提高價(jià)格而犯愁。格蘭仕有關(guān)人士對(duì)記者表示，各級(jí)經(jīng)銷商為從“家電下鄉(xiāng)”中分得一杯羹，都死守自己的利潤部分，原本不大的利潤空間，到最底層經(jīng)銷商那里時(shí)已所剩無幾，造成其壓力倍增。少數(shù)經(jīng)銷商為了謀利，私自拿走家電下鄉(xiāng)標(biāo)識(shí)卡，以提高產(chǎn)品價(jià)格，使得農(nóng)民最終買到的產(chǎn)品的價(jià)格高出限價(jià)不少。

格蘭仕的策略則是啟動(dòng)大篷車計(jì)劃。“格蘭仕加大了‘大篷車\’下鄉(xiāng)的力度，廠家直接深入農(nóng)村，組織宣傳與銷售，由于減少了流通環(huán)節(jié)，廠家直接監(jiān)督整個(gè)銷售活動(dòng)，農(nóng)村消費(fèi)者的利益得到了保證?！备裉m仕企劃部相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示。

據(jù)格蘭仕集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，“大篷車”活動(dòng)是格蘭仕自己推行的家電下鄉(xiāng)活動(dòng)，早在2000年就已啟動(dòng)。該活動(dòng)的一大亮點(diǎn)就在于，以格蘭仕的品牌號(hào)召力凝聚一大批商業(yè)伙伴，共同調(diào)集人力、財(cái)力、物力開拓新渠道，以資源集約化實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的迅速、全面擴(kuò)張。

在格蘭仕看來，“等、靠、要”，和“將開拓市場(chǎng)的希望一味寄托在政策上”，將失去先機(jī)，也無法甩開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。為此，格蘭仕通過與渠道商合作，增加了商品實(shí)現(xiàn)銷售的機(jī)率。

據(jù)了解，“大篷車”形式靈活，在不同地域、不同市場(chǎng)有不同的“大篷車”活動(dòng)方式、不同的價(jià)格策略和不同的產(chǎn)品選擇。同時(shí)，這種形式也避免了經(jīng)銷商層層套利的現(xiàn)象出現(xiàn)，值得借鑒。

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違規(guī)者受罰細(xì)則將出臺(tái)

針對(duì)家電下鄉(xiāng)出現(xiàn)的種種不規(guī)范操作，商務(wù)部有關(guān)人士日前已經(jīng)表態(tài)如果違規(guī)將受到處罰，但是至今還沒有出臺(tái)處罰的細(xì)則。不過各家電企業(yè)普遍都認(rèn)為，處罰違規(guī)者將會(huì)規(guī)范行業(yè)秩序，使得家電下鄉(xiāng)的好政策能夠真正落實(shí)。

“如果發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商違規(guī)擅自更改價(jià)格或是把標(biāo)識(shí)卡拿開賣高價(jià)，有人投訴后有政策依據(jù)進(jìn)行處罰，那么經(jīng)銷商將會(huì)收斂很多。”張喜峰表示，希望政策能夠?qū)`規(guī)經(jīng)銷商開罰金，建議取消嚴(yán)重違規(guī)者的銷售資格，這樣的話，經(jīng)銷商將不會(huì)那么做。

其實(shí)國家對(duì)家電下鄉(xiāng)都有了明確而嚴(yán)格的規(guī)定，每一款產(chǎn)品什么型號(hào)、最高限價(jià)多少都能上網(wǎng)找到，但是農(nóng)民家里因沒有電腦設(shè)備而無法上網(wǎng)，只能聽取經(jīng)銷商的介紹甚至“忽悠”。

據(jù)記者了解，這些鄉(xiāng)鎮(zhèn)的經(jīng)銷商最終獲得銷售家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品資格，通過是通過以下兩種渠道：一種是大品牌家電企業(yè)旗下的銷售公司獲得中標(biāo)資格后，把資格轉(zhuǎn)給這些小經(jīng)銷商；另一種則是國美、蘇寧等大流通企業(yè)獲得中標(biāo)資格后，通過層層轉(zhuǎn)包，這些小經(jīng)銷商最終獲得了銷售資格。

“海信本來就有銷售公司，這些小鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商都是我們?cè)瓉淼漠a(chǎn)品代理商，我們會(huì)把家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品交給他們銷售?！睆埾卜鍖?duì)記者表示，因?yàn)檫@些小經(jīng)銷商都跟海信有長期的合作，海信對(duì)他們有一定的約束力，一般都會(huì)比較規(guī)范，“但是家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品的利潤空間還是相對(duì)小一些?！?/P>

但是，對(duì)通過大渠道商獲得銷售資格的小經(jīng)銷商的管理相對(duì)困難。記者了解到，很多小品牌家電企業(yè)對(duì)渠道控制力比較弱，有的企業(yè)只管提供產(chǎn)品和售后服務(wù)，根本沒有參與銷售環(huán)節(jié)?！皟r(jià)格問題都是小經(jīng)銷商的行為，我們不會(huì)管，也管不了，要違反法規(guī)，政策會(huì)給處罰?！币恍∠匆聶C(jī)企業(yè)負(fù)責(zé)人對(duì)記者如是回答。

這種小經(jīng)銷商通過各種關(guān)系(繳費(fèi)或給予產(chǎn)品提成)從中標(biāo)流通企業(yè)處獲取銷售資格，通過多層“剝皮”后，利潤空間確實(shí)很小。有些小經(jīng)銷商反映，到他手里一臺(tái)彩電只賺10元錢。

不過，隨著家電下鄉(xiāng)力度的加大，家電下鄉(xiāng)中標(biāo)產(chǎn)品占農(nóng)村經(jīng)銷商銷售比例會(huì)越來越大，由于實(shí)際利益攸關(guān)，小經(jīng)銷商也會(huì)逐步約束和規(guī)范自己的行為?！艾F(xiàn)在這一比例逐漸增大，有的已經(jīng)達(dá)到30%-40%的比例，這樣，經(jīng)銷商就不敢輕易亂來。”海信一位人士對(duì)記者表示。

去年家電下鄉(xiāng)補(bǔ)貼104億

2009年2月份開展的第三輪家電下鄉(xiāng)，使得家電下鄉(xiāng)在原來14個(gè)省市的基礎(chǔ)上，開始向全國推廣，產(chǎn)品種類也從過去的四個(gè)增到八個(gè)，除了之前推出的“彩電、冰箱、手機(jī)、洗衣機(jī)”之外，本次家電下鄉(xiāng)又新增了摩托車、電腦、熱水器和空調(diào)。最近，微波爐和電磁爐也被列入家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品范圍，但是還沒有加入采購行業(yè)。但是，有個(gè)別省市已經(jīng)提前開始了微波爐的招標(biāo)工作。根據(jù)財(cái)政部和商務(wù)部的家電下鄉(xiāng)政策，每個(gè)家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品一家限購兩臺(tái)。

根據(jù)家電下鄉(xiāng)政策，農(nóng)民購買后帶著戶口本、身份證、購物發(fā)票等，向當(dāng)?shù)刎?cái)政領(lǐng)取政府給予的13%的財(cái)政補(bǔ)貼。農(nóng)民可以在同一省市內(nèi)任何一個(gè)有資格的流通渠道購買家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品，但是必須到農(nóng)民戶口所在地的財(cái)政領(lǐng)取補(bǔ)貼。

2008年1月份，財(cái)政部和商務(wù)部在前期調(diào)查的基礎(chǔ)上正式啟動(dòng)家電下鄉(xiāng)試點(diǎn)，先在山東、四川、河南三省試點(diǎn)。在試點(diǎn)基礎(chǔ)上，從2008年12月1日，山東、青島、河南、四川、內(nèi)蒙古、遼寧、大連、黑龍江、安徽、湖北、湖南、廣西、重慶、陜西等14個(gè)省、自治區(qū)、直轄市及計(jì)劃單列市開始推廣家電下鄉(xiāng)。山東、四川、河南、青島執(zhí)行到2011年11月底，其他省、自治區(qū)、直轄市、計(jì)劃單列市執(zhí)行到2012年11月底。

據(jù)商務(wù)部和財(cái)政部預(yù)測(cè)，2008年財(cái)政補(bǔ)貼家電下鄉(xiāng)資金將達(dá)到104億元，累計(jì)拉動(dòng)消費(fèi)9200億元。

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