銷售，就其客體(內(nèi)容)而言，莫過于銷售兩種類型，一是產(chǎn)品，二是服務(wù)(嚴(yán)格意義上說，服務(wù)也是產(chǎn)品);就銷售通路來講，則存在著渠道銷售(一次銷售)和終端銷售(二次銷售)的問題。現(xiàn)在的大多數(shù)企業(yè)一般是渠道和終端并舉，渠道銷售主要是尋找、開發(fā)和維護(hù)代理商，通過代理商的途徑再把產(chǎn)品往下級分銷商推進(jìn)，這樣可以節(jié)省不少廠家的精力，迅速地盤活企業(yè)資源，快速切入市場;終端銷售則主要依靠企業(yè)自身力量直插終端，由企業(yè)自行開發(fā)零售網(wǎng)點(diǎn)或者自建專賣店，與消費(fèi)者面對面銷售(亦叫直銷)，或者輔助代理商進(jìn)行終端銷售。

一般來說，渠道銷售走貨快、利潤豐厚、無需投入太大的精力，只要對通路進(jìn)行管理即可，不過完全依靠通路卻不利于企業(yè)品牌形象的培育和維護(hù)，而終端銷售則主要依靠企業(yè)自身的力量，投入的財力、物力和人力較大，需要精耕細(xì)作，獲利相對較薄，但企業(yè)對整個市場的掌控較強(qiáng)，更利于培育企業(yè)自己的品牌，終端與渠道銷售可謂各有千秋。企業(yè)是選擇渠道為主還是以終端為重需要企業(yè)依據(jù)自身的具體情況而定，并沒有優(yōu)劣之分，不少企業(yè)往往是兩者并重，畢竟“有效才是硬道理”。

至于具體的銷售手法和操作技巧方面，由于渠道銷售和終端銷售所服務(wù)的具體對象不同，亦應(yīng)該采取不同的銷售策略，本文試分述一二。

渠道銷售，做代理商的合作伙伴

渠道銷售更多的是借力打力，是依托渠道商的資源，利用它們?nèi)ネ卣故袌?。那么對廠家而言，擺在他們面前的主要工作則是如何建立與渠道商(以代理商為主)的關(guān)系，如何監(jiān)督和管理渠道商沿著廠家的戰(zhàn)略部署一起往前走，在渠道商們“走偏”的時候，又該如何去糾正，當(dāng)它們迷茫的時候，企業(yè)則當(dāng)充當(dāng)起明燈照亮前程。就企業(yè)角度，在進(jìn)行渠道銷售的時候，企業(yè)需要充當(dāng)如下幾個角色以強(qiáng)化自己，否則很難追求到客戶滿意度的最大化。

第一角色，代理商的戰(zhàn)略合作伙伴。志同方能道合。廠家應(yīng)該意識到與渠道商的關(guān)系是一種互惠互利的平等戰(zhàn)略合作關(guān)系。廠家之所以選擇某一個渠道商，是因?yàn)樵撉郎棠軌騾f(xié)助廠家把產(chǎn)品分銷推廣出去，能夠?qū)崿F(xiàn)資金的快速回籠和利潤的實(shí)現(xiàn)，而渠道商之所以在眾多的廠家中選中本企業(yè)，說明是認(rèn)可或適應(yīng)了該企業(yè)的文化、營銷模式和產(chǎn)品能夠?yàn)槠鋷淼闹苯咏?jīng)濟(jì)利益。進(jìn)一步說，是利益紐帶將二者緊密地聯(lián)系在一起。假如企業(yè)意識不到這一點(diǎn)，便擺正不了自己的位置，那么很難說合作會長久保持下去。

筆者曾就一個項(xiàng)目服務(wù)于某企業(yè)，該企業(yè)是一家生產(chǎn)控器開關(guān)替代品的企業(yè)，由于在營銷推廣方面遇到一些困難，因此向筆者尋求一些幫助。為了全面了解該企業(yè)的具體情況，我特安排與該企業(yè)營銷副總一起出差考察他們的部分重點(diǎn)市場。所到之處，聽到的都是一些抱怨之聲，什么銷售政策所承諾的支持不能夠兌現(xiàn)，地方廣告不給予支持，內(nèi)部流程混亂，核銷費(fèi)用不及時等等，當(dāng)然不少客商也有針對性地提了一些寶貴的建議。在行程即將結(jié)束的時候，該副總卻說了讓筆者大為震驚的話：“看看，抱怨再多還照樣請我們吃喝，走了還給禮品。千萬不要把他們當(dāng)回事?！痹囅?，有這樣的企業(yè)做領(lǐng)導(dǎo)，企業(yè)能搞好嗎?該企業(yè)從心底里就沒有擺正雙方之間的關(guān)系。

第二角色，代理商的智囊?，F(xiàn)在處于商品極大豐富從而產(chǎn)生激烈競爭的社會，同時也是資訊異常發(fā)達(dá)的社會，那么企業(yè)在與渠道商打交道的過程中，一個很重要的角色就是擔(dān)當(dāng)起合作伙伴的培訓(xùn)師、智囊和咨詢師。企業(yè)如何對渠道商進(jìn)行管理技能、產(chǎn)品知識、商務(wù)洽談的系統(tǒng)培訓(xùn)，如何對渠道商的近遠(yuǎn)景規(guī)劃。尤其企業(yè)通過銷售代表對渠道商進(jìn)行“貼身服務(wù)”，更顯得重要，比如對該渠道商的區(qū)域市場開拓規(guī)劃，對管理中的一些問題提出合理的建議，等等?？傊?，企業(yè)要確保渠道商擁有持續(xù)的競爭能力，能夠跟得上時代及企業(yè)自身發(fā)展的需求，畢竟從營銷學(xué)的理論上來講，開發(fā)一個新客戶所需的投入是維護(hù)老客戶的5倍。比如惠普公司成立有經(jīng)銷商大學(xué)，美的集團(tuán)則選送非常優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商進(jìn)大學(xué)讀MBA等，他們一方面在培養(yǎng)渠道商的當(dāng)前的適應(yīng)能力，另一方面也是對企業(yè)潛在的競爭能力的一種戰(zhàn)略性儲備。

第三角色，信息的傳達(dá)與問題的分擔(dān)者。企業(yè)如何與渠道商之間建立一個快捷的通道，由此將企業(yè)及行業(yè)甚至競爭對手最新的相關(guān)資訊經(jīng)過編輯整理傳達(dá)給合作伙伴，讓它們“心中有乾坤”而不至于迷茫，也是防備被別的企業(yè)挖角的重要手段。另外，雪中送炭則會比錦上添花更能夠打動渠道商。當(dāng)合作伙伴出現(xiàn)問題，甚至面臨困難時，企業(yè)及其銷售代表是否能夠融入其中，設(shè)身處地地為其分憂解難，在條件許可的情況下，能否將政策進(jìn)行傾斜，實(shí)施特事特辦等方式解決困難。當(dāng)渠道商面臨新問題時，則共同出主意想辦法去摸索和應(yīng)對等，都有助于雙方關(guān)系的融洽。

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終端銷售，立足產(chǎn)品發(fā)掘和創(chuàng)造需求

與渠道開發(fā)與銷售注重銷售政策的擬訂、客戶關(guān)系管理不同，終端銷售則主要是面向形形色色的廣大消費(fèi)者，需要企業(yè)投入更大的精力在消費(fèi)者喜好度的調(diào)研和把握，產(chǎn)品包裝及營銷策劃的有效性方面做文章。尤其專注于最核心的產(chǎn)品，上什么類型的產(chǎn)品，何時推廣，如何推廣則都是企業(yè)所必須要解決的。

充分調(diào)研消費(fèi)者需求偏好。市場調(diào)研是每一個企業(yè)都必須要做的，這個行業(yè)怎么樣，企業(yè)在行業(yè)中處于什么樣的位置，競爭對手在行業(yè)中的位置及營銷策略，消費(fèi)者對企業(yè)的印象和對企業(yè)產(chǎn)品的評價及建議等等，所有這些都必須在市場調(diào)研中獲取第一手?jǐn)?shù)據(jù)資料后，企業(yè)方能夠制訂出行之有效的、有針對性的終端推廣方案。不少大中型企業(yè)每年之所以聘請專業(yè)的咨詢調(diào)研公司就一些項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)研，或者直接購買一些昂貴的專業(yè)的調(diào)研報告，就是看中了市場調(diào)研的力量。再比如浙江一家專業(yè)生產(chǎn)熱水器的企業(yè)，幾乎十多年如一日產(chǎn)品少有改進(jìn)，價格卻高高在上，即使是促銷贈品亦是千篇一律的電開水壺(該企業(yè)自己生產(chǎn))，全然不顧消費(fèi)者能否接受，這樣的企業(yè)不衰落才怪呢!

研究產(chǎn)品能夠給消費(fèi)者帶來的直接和附加利益。調(diào)研是從客觀和環(huán)境因素上獲得的資料，研究的是消費(fèi)者的感受。那么從企業(yè)角度而言，產(chǎn)品有什么樣的功能特點(diǎn)，尤其針對競爭對手有什么樣的獨(dú)特賣點(diǎn)?這些賣點(diǎn)能否對應(yīng)起從市場調(diào)研角度所獲得的需求?在此基礎(chǔ)上，企業(yè)能否進(jìn)一步提煉出超出產(chǎn)品功能本身的附加價值?比如榮事達(dá)公司在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，對原有一款洗衣機(jī)進(jìn)行面板的重新設(shè)計定型，增加一些家庭化的時尚色彩，推出全新的40-926全自動洗衣機(jī)。時逢2000年是互聯(lián)網(wǎng)最狂熱的時候，只要與網(wǎng)絡(luò)沾邊就幾乎可以保證賺錢。于是榮事達(dá)結(jié)合洗衣機(jī)的具體功能推出“網(wǎng)絡(luò)水流洗衣機(jī)”的概念，宣傳“洗衣干凈，更徹底”的主張，立即火爆市場，受到消費(fèi)者的歡迎，一度占據(jù)中怡康洗衣機(jī)“全國十大暢銷型號”榜首位置。

狠抓終端導(dǎo)購臨門一腳。在決勝終端的年代，導(dǎo)購員的作用越來越重要，如何管理好這些最前沿的“企業(yè)代表”則是企業(yè)銷售人員很重要的一項(xiàng)工作。是否對他們進(jìn)行了持續(xù)不斷的培訓(xùn)，企業(yè)的產(chǎn)品信息和最新近況是否及時傳達(dá)給了他們?如何引導(dǎo)他們?nèi)ゴοM(fèi)者心態(tài)并進(jìn)行促銷創(chuàng)新?尤其企業(yè)的銷售人員，如何配合導(dǎo)購人員向企業(yè)及時收集和匯總消費(fèi)者的反饋信息等等，都是非常重要的工作內(nèi)容。在東北黑天鵝商場，小天鵝電冰箱專柜的導(dǎo)購員為了使終端展示更為活化以吸引人氣，干脆自己出錢購買一些干花、塑料水果等放置在展示冰箱內(nèi)外，起到了意想不到的積極促銷效果，像這樣的導(dǎo)購員無疑是難得的。

做好售后服務(wù)跟蹤。在大多數(shù)人眼中，只要把產(chǎn)品貨款收了，余下的就應(yīng)該是售后服務(wù)部門的事情，不關(guān)銷售人員什么事。其實(shí)很多事情，如果銷售人員跟進(jìn)，可以獲得很多的信息反饋。比如產(chǎn)品有沒有及時到達(dá)消費(fèi)者手中，消費(fèi)者在使用過程中有什么樣的感受，有哪些不足和需求，還有什么進(jìn)一步的建議，等等。售后服務(wù)人員與銷售人員因工作職責(zé)不同，所關(guān)心和收集的內(nèi)容也會不一樣，通過銷售人員的直接跟進(jìn)和溝通，無論對企業(yè)本身，還是銷售人員自身的提高，都會起到非同尋常的工作。

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