家居企業(yè)要做好電商，就需要學(xué)會(huì)取外援，內(nèi)部組織，系統(tǒng)規(guī)劃，統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。要具備長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略，分區(qū)推進(jìn)，合理調(diào)度的能力，切忌盲目進(jìn)取，草率行事。

電商作為一種基于現(xiàn)代消費(fèi)形勢(shì)和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展形成的一種新消費(fèi)趨勢(shì)，大大縮短和減少了人們選擇的時(shí)間和成本，擴(kuò)大了選擇面，提高了要求。從而對(duì)傳統(tǒng)的商業(yè)模式、渠道模式和品牌模式產(chǎn)生推動(dòng)性改革的影響，因此，傳統(tǒng)行業(yè)做電商轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。

電商的興起對(duì)傳統(tǒng)家居行業(yè)而言，既是一種機(jī)遇，也是一種挑戰(zhàn)。

從目前家居行業(yè)做電商的企業(yè)來(lái)看，做得比較成功的算美樂(lè)樂(lè)，高揚(yáng)利用在社區(qū)建立獨(dú)立體驗(yàn)店與線上相結(jié)合的方式實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)電商的一個(gè)探索典范。目前美樂(lè)樂(lè)就是實(shí)行線上交易，線下體驗(yàn)配送服務(wù)的方式進(jìn)行。現(xiàn)在已經(jīng)在全國(guó)擁有超過(guò)700家門店，實(shí)行的都是統(tǒng)一管理，品牌加盟的模式，由總部統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。

而上海牛窩網(wǎng)的倒閉也給了我們一種思考。筆者認(rèn)為，牛窩網(wǎng)失敗的原因主要有以下幾點(diǎn)：第一是認(rèn)識(shí)不足，對(duì)于傳統(tǒng)家具的產(chǎn)品運(yùn)輸、服務(wù)、售后與電商的認(rèn)識(shí)不足;其次是資源整合缺少動(dòng)力，由于沒(méi)有有效的資源整合的推動(dòng)，從而失去落地的根基;再次是缺少整體性的戰(zhàn)略規(guī)劃，電商對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)的BOSS們來(lái)說(shuō)是一個(gè)新生代的產(chǎn)物，由于缺少對(duì)互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)的學(xué)習(xí)和清晰認(rèn)識(shí)，所以在一定程度會(huì)輕視或者慢待電商的推動(dòng)。沒(méi)有付諸行動(dòng)的原因主要有兩個(gè)：第一是認(rèn)識(shí)不足，從而缺少信心;第二是團(tuán)隊(duì)，由于沒(méi)有專業(yè)團(tuán)隊(duì)，導(dǎo)致許多事情推進(jìn)沒(méi)有計(jì)劃，也就是我們說(shuō)的虎頭蛇尾。

其實(shí)，由于習(xí)慣了傳統(tǒng)銷售模式，缺少對(duì)信息的掌握及動(dòng)態(tài)預(yù)判，諸多家居企業(yè)面對(duì)電商仍然顯得倉(cāng)促和慌不擇路。根據(jù)筆者了解，目前絕大多數(shù)的傳統(tǒng)家居電商只是形式的嘗試，沒(méi)有具體的戰(zhàn)略規(guī)劃，目標(biāo)規(guī)劃及組織規(guī)劃，只是迎合自身心理需求，向外界傳達(dá)自己懂電商。沒(méi)有真正地意識(shí)到電商對(duì)品牌、渠道、產(chǎn)品銷售的重要作用。

那么，對(duì)傳統(tǒng)家居企業(yè)來(lái)說(shuō)，該如何系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)做電商?該如何平衡消費(fèi)者、經(jīng)銷商與廠家之間的關(guān)系呢?

一問(wèn)：如何解決消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn)問(wèn)題?

▲服務(wù)體驗(yàn)短板限制家居電商發(fā)展

與衣服、零食、小家電以及數(shù)碼類的產(chǎn)品相比，網(wǎng)上購(gòu)買傳統(tǒng)家居的消費(fèi)者仍然還是少數(shù)，主要原因總結(jié)起來(lái)有三點(diǎn)，即物流運(yùn)輸、售后服務(wù)、售后維權(quán)。

首先，家居產(chǎn)品是耐用消費(fèi)品，關(guān)注度比較低，大多數(shù)人不裝修房子幾乎不會(huì)關(guān)注家居產(chǎn)品，不像小家電，食品這類快消品的關(guān)注度高。其次家居產(chǎn)品都是大件產(chǎn)品，是半成品，都涉及到運(yùn)輸安裝等服務(wù)，而我們的諸多家居企業(yè)的渠道延伸有不足，系統(tǒng)的售后服務(wù)配套不足。再次是運(yùn)輸和維權(quán)，家居產(chǎn)品由于都是大件產(chǎn)品，運(yùn)輸過(guò)程中容易損壞，損壞后也難維權(quán)和退還。所以目前家居電商都只能是停留在小范圍的試行階段。

▲線上交易線下體驗(yàn)是可探索的方式

因而，家居行業(yè)要做好電商，就必須解決如何體驗(yàn)、如何服務(wù)、如何退換等問(wèn)題，必須要系統(tǒng)地著手解決線上和線下的相互銜接問(wèn)題。解決系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷問(wèn)題，解決如何讓客戶體驗(yàn)和安心服務(wù)的問(wèn)題。只有充分地將售前、售中、售后的問(wèn)題都考慮到，家居行業(yè)的電商才能真正地得到實(shí)施和業(yè)績(jī)突破。

市場(chǎng)上如今有許多家居企業(yè)嘗試走O2O模式，即讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)，這樣線下服務(wù)就可以用線上來(lái)攬客，消費(fèi)者可以用線上來(lái)篩選服務(wù)，還有成交可以在線結(jié)算，很快達(dá)到規(guī)模。而通過(guò)目前的家居企業(yè)嘗試來(lái)看，線上交易線下體驗(yàn)是一個(gè)可探索的方式，但是還需要一段時(shí)間的嘗試和完善。但是是可以實(shí)現(xiàn)的，只要企業(yè)在品牌營(yíng)銷上統(tǒng)一性，在渠道服務(wù)上一致性。線上選擇交易，線下體驗(yàn)提貨是完全能夠?qū)崿F(xiàn)。但必須要充分解決好產(chǎn)品運(yùn)輸，安裝服務(wù)問(wèn)題。

二問(wèn)：如何平衡電商與經(jīng)銷商矛盾?

目前，眾多的家居品牌都希望能夠協(xié)調(diào)好傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道之間的利益分配，讓企業(yè)在電商領(lǐng)域大步向前，而又不會(huì)讓經(jīng)銷商遭受電商之傷，但是卻苦無(wú)對(duì)策，傳統(tǒng)家居品牌該如何解決這個(gè)問(wèn)題呢?

其實(shí)，這是一個(gè)取舍的問(wèn)題。作為廠家，我們要充分地認(rèn)識(shí)到我們的短板，我們不可能四處去做直營(yíng)店，相信大多數(shù)家居企業(yè)都很難做到這一點(diǎn)。但是我們可以與經(jīng)銷商互利共贏，制定一套完善的銷售服務(wù)管理體系，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)分配的合理性?？梢圆扇」煞葜苹蚴抢麧?rùn)月結(jié)算方式都可。這樣不僅僅可以保證線上交易，線下服務(wù)的問(wèn)題得以解決，還能夠迅速促進(jìn)銷售業(yè)績(jī)的提升，實(shí)現(xiàn)量的突破。作為家居廠家，我們需要看兩件事，第一是品牌營(yíng)銷力，第二是銷售業(yè)績(jī)，只有我們的銷售業(yè)績(jī)和品牌營(yíng)銷力得到突破。企業(yè)的利潤(rùn)才能獲得更多，從這個(gè)角度上來(lái)說(shuō)我們就要舍棄一些，就要心胸寬廣一些。

三問(wèn)：如何提高廠家電商利潤(rùn)?

家居電商客單價(jià)非常低，消費(fèi)者不會(huì)整個(gè)空間去買，一般只是補(bǔ)充性地選擇一些家居產(chǎn)品，客單價(jià)低直接造成企業(yè)在電子商務(wù)上的虧損，除去物流成本，分給經(jīng)銷商的物流配送成本，分給淘寶的傭金以及團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)，幾乎賺不到。前期投入大、收益小，導(dǎo)致大部分企業(yè)不愿意在電商上深耕。該如何解決呢?

這是一個(gè)戰(zhàn)略選擇問(wèn)題及渠道模式的問(wèn)題。從戰(zhàn)略來(lái)說(shuō)，要樹立長(zhǎng)線的眼光，可以設(shè)立區(qū)域服務(wù)體系，即是所有該區(qū)域的訂單都?xì)w到本區(qū)域進(jìn)行配送和安裝服務(wù)，統(tǒng)一分配利潤(rùn)和管理，這樣不僅可以縮短物流時(shí)間和集中服務(wù)，更能提高效率，庫(kù)存。從渠道模式來(lái)說(shuō)，可以跨界整合，通過(guò)與物流商合作，實(shí)現(xiàn)物流與經(jīng)銷渠道的捆綁經(jīng)營(yíng)。方法是多種的，只要我們能夠從實(shí)踐去研究，能夠懂得取舍和尺度，平衡好利益，相信一定是能夠解決的。

其實(shí)，電子商務(wù)和傳統(tǒng)渠道一樣需要系統(tǒng)地開拓和運(yùn)營(yíng)，電子商務(wù)回歸商務(wù)的本質(zhì)，要組織好貨源、管理好供應(yīng)鏈、把控好品質(zhì)、梳理好分類庫(kù)存、規(guī)劃好物流配送、提供好售后服務(wù)等等，都需要商業(yè)經(jīng)驗(yàn)團(tuán)隊(duì)的把控。家居企業(yè)要將專業(yè)的事情交給專業(yè)的人去做，要學(xué)會(huì)儲(chǔ)備和培養(yǎng)人才。

總體來(lái)說(shuō)，家居企業(yè)要做好電商，就需要學(xué)會(huì)取外援，內(nèi)部組織，系統(tǒng)規(guī)劃，統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。要具備長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略，分區(qū)推進(jìn)，合理調(diào)度的能力。（文∕陳春雷）

陳春雷：一大把家居品牌營(yíng)銷專家，中國(guó)家居品牌營(yíng)銷研究院首席研究員，《銷售與市場(chǎng)》雜志研究員、講師，中國(guó)地板招商網(wǎng)戰(zhàn)略專家顧問(wèn)，中國(guó)廣告人網(wǎng)營(yíng)銷專家顧問(wèn)，《營(yíng)銷管理》、《才富》、《創(chuàng)始人》特聘營(yíng)銷專家，西安華西大學(xué)特聘講師，奇智品牌營(yíng)銷暨系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)力研究中心首席營(yíng)銷管理顧問(wèn)。