近年來，華帝也曾經(jīng)歷品牌概念模糊老化的過程，但它清醒地認(rèn)識到問題所在，即時調(diào)整，重新尋找到品牌的內(nèi)核DNA，進(jìn)而圍繞這個DNA 進(jìn)行品牌重塑。

年對于一個人而言，或者正值青春年華，但對于一個企業(yè)、對于一個品牌而言，如果不能重塑再造，超越自己，它可能就會進(jìn)入暮年。

在珠三角乃至全國，中國傳統(tǒng)制造業(yè)經(jīng)歷了一個高速發(fā)展的輝煌時代后，正面臨新的發(fā)動引擎從何而來的問題。與此同時，一些曾經(jīng)如雷貫耳的傳統(tǒng)制造品牌正發(fā)出日益衰老的氣息，比如，產(chǎn)品設(shè)計陳舊、品牌理念老化、技術(shù)落伍等問題就困擾著屬于家電行業(yè)的廚衛(wèi)企業(yè)。

然而，坐落于廣東中山市小欖鎮(zhèn)的華帝燃具股份有限公司(簡稱“華帝“)，經(jīng)過20年之后，品牌依然煥發(fā)出異常奪目的年輕活力，逐步邁向高端，不斷豐富品牌的多元化價值內(nèi)涵，究竟是什么原因呢?

有人說是奧運(yùn)，有人說是火炬，有人說是體育……但這些都不是全部。

華帝副總裁、品牌戰(zhàn)略中心總經(jīng)理何偉堅說：“華帝今天的領(lǐng)先在于長期的品牌戰(zhàn)略營銷?！八J(rèn)為，在廚衛(wèi)行業(yè)，像華帝這樣在品牌價值塑造與營銷方面持續(xù)投入的，非常罕見。

有專家指出，事實上，20年來，華帝也曾經(jīng)歷品牌概念模糊老化的過程，但它清醒地認(rèn)識到問題所在，即時調(diào)整，重新尋找到品牌的內(nèi)核DNA，進(jìn)而圍繞這個DNA進(jìn)行品牌重塑。

設(shè)計創(chuàng)新推動品牌價值化

經(jīng)歷數(shù)十年的改革開放，中國制造雖然建立了全球的競爭力，但由于它處于全球價值鏈的末端，因此賺取的往往是微薄的生產(chǎn)利潤。面對這一狀況，越來越多的專家、企業(yè)家認(rèn)識到，要想實現(xiàn)中國制造轉(zhuǎn)向中國創(chuàng)造，有一個關(guān)口必須越過，那就是工業(yè)設(shè)計。

工業(yè)設(shè)計是制造業(yè)價值鏈中最具增值潛力的環(huán)節(jié)之一，歐美工業(yè)設(shè)計協(xié)會測算，工業(yè)品外觀設(shè)計每投入1美元，可帶來1500倍的收益。因此，工業(yè)設(shè)計又被稱為制造業(yè)的終極競爭力。而縱觀世界工業(yè)化歷史，工業(yè)設(shè)計有應(yīng)對市場永恒的價值，這是因為工業(yè)設(shè)計可以帶來產(chǎn)品制造的差異，而差異化是市場營銷的利器。

過去，華帝產(chǎn)品設(shè)計的想法要么是總裁或者總經(jīng)理等高層出了一些點(diǎn)子，要么是前端銷售人員對后端設(shè)計反饋意見，哪一款式的產(chǎn)品好賣，企業(yè)就生產(chǎn)該款產(chǎn)品。這種隨意性導(dǎo)致華帝的產(chǎn)品策劃很零散，沒有一個系統(tǒng)的體系。

2000年，華帝由于產(chǎn)品設(shè)計陳舊造成大量成品庫存積壓、大量的重要配件積壓等問題。就在這一年，何偉堅投資了華帝并把自己也投了進(jìn)去。上任不久，便面對棘手的品牌問題?；谝酝膹臉I(yè)經(jīng)驗，他認(rèn)為銷售人員盡管在一線工作，但他們的工作重點(diǎn)絕不是在于洞察消費(fèi)者的行為，而是側(cè)重于客情關(guān)系、渠道關(guān)系、資金、物流等這些終端的東西。銷售一線人員反饋的對消費(fèi)行為的洞察信息只是表象，設(shè)計人員根據(jù)這些表象設(shè)計的產(chǎn)品，必然出現(xiàn)偏差。

在何偉堅看來，產(chǎn)品有一些內(nèi)核性的東西，是需要做系統(tǒng)研究，比如要了解銷售一線的狀況，做透視分析，數(shù)據(jù)整理;要了解競爭對手的各款型號和產(chǎn)品特點(diǎn)，以及售價情況;還要了解自身的工藝水平和技術(shù)水平。最關(guān)鍵的是洞察消費(fèi)者，超越企業(yè)的局限，看看國內(nèi)的同行甚至世界的同行在做什么。他覺得這才是基于品牌的設(shè)計研究，它必須由市場調(diào)研部門、產(chǎn)品策劃部門來做。

何偉堅一直記得給他分享這一理念的某跨國公司中國區(qū)總裁。2003年，該品牌挺進(jìn)中國櫥柜市場時，其全球副總裁、中國區(qū)的總裁前來華帝尋求合作。那時那位總裁的一句話震動了他：“我們現(xiàn)在賣的東西五年前就已經(jīng)準(zhǔn)備好了?！斑@句話讓何偉堅產(chǎn)生了極大的觸動，“準(zhǔn)備好“這意味著產(chǎn)品已經(jīng)開發(fā)好，品質(zhì)通過了驗證，這是一種品牌理念。

2003年，為了積極尋求工業(yè)設(shè)計的創(chuàng)新，何偉堅跑遍了國內(nèi)的高校、研究院，當(dāng)時國內(nèi)大部分的優(yōu)秀工業(yè)設(shè)計來源于高校研究生學(xué)院，由教授帶著研究生設(shè)計出來。最后，華帝選擇了與國內(nèi)前端大學(xué)的研究院合作。

但很快，何偉堅發(fā)現(xiàn)，研究院的設(shè)計仍然無法滿足華帝品牌發(fā)展的需要，設(shè)計出來的產(chǎn)品并沒有在市場上引起熱烈反應(yīng)。他們意識到，必須走出中國設(shè)計工業(yè)的圈子，向外尋求更優(yōu)秀的合作機(jī)構(gòu)。在這一時期，何偉堅不曾放過任何一個與工業(yè)設(shè)計相關(guān)的交流活動，無論是國內(nèi)的，還是國外的，他希望從各方面找到合適的資源。200年，一次偶然的機(jī)會，何偉堅參加了浙江大學(xué)與荷蘭德爾福特(DELFT)理工大學(xué)舉辦的工業(yè)設(shè)計學(xué)術(shù)研究會，期間經(jīng)朋友介紹，聯(lián)系上丹麥的一家工業(yè)設(shè)計公司。這家丹麥公司的負(fù)責(zé)人向何偉堅分享了他們的觀點(diǎn)：設(shè)計不是設(shè)計師的喜好，也不是公司領(lǐng)導(dǎo)個人的喜好，它要基于品牌戰(zhàn)略和品牌個性，再結(jié)合企業(yè)的發(fā)展、工藝的能力、競爭對手的區(qū)隔、企業(yè)的定位等其他的因素才能做好。

當(dāng)時，何偉堅剛剛建立產(chǎn)品策劃部，對產(chǎn)品設(shè)計還在苦苦探索中。丹麥公司負(fù)責(zé)人的一番話，讓他豁然開朗 。與丹麥設(shè)計公司達(dá)成合作協(xié)議后，華帝正式展開了基于品牌策略的工業(yè)設(shè)計，并首先從熱水器開始嘗試。一年后，工業(yè)設(shè)計創(chuàng)新范圍擴(kuò)大到其他產(chǎn)品，并轉(zhuǎn)入到廚電領(lǐng)域?，F(xiàn)在，華帝內(nèi)部已經(jīng)形成了系統(tǒng)的設(shè)計創(chuàng)新體系，把設(shè)計師的位置一下子平地拔起，甚至比工程師還重要。何偉堅說：“作為一個消費(fèi)品牌，必須強(qiáng)調(diào)設(shè)計是排在首位的，工程技術(shù)要滿足設(shè)計的要求，因為產(chǎn)品的設(shè)計是在洞察消費(fèi)人群之后，基于品牌的需求而產(chǎn)生的。

為了整合設(shè)計資源，提高企業(yè)對工業(yè)設(shè)計的重視，自2006年起，華帝每年都針對不同產(chǎn)品和主題舉辦工業(yè)設(shè)計大獎賽，希望通過把工業(yè)設(shè)計大賽打造成國內(nèi)廚衛(wèi)領(lǐng)域的競賽標(biāo)桿，進(jìn)而引領(lǐng)行業(yè)進(jìn)步提速。截止到目前，該大賽已經(jīng)舉辦了七屆。近期，第八屆華帝工業(yè)設(shè)計大賽即將展開。

近十年的時間里，華帝在工業(yè)設(shè)計上做了大量的投入，事實證明效果非常明顯。何偉堅表示，新產(chǎn)品進(jìn)入銷售市場，在跟同行競爭比較中收到了良好的表現(xiàn)。產(chǎn)品在外觀上、設(shè)計細(xì)節(jié)上往上提升了幾個檔次。比如，華帝聚能灶BH806A 采用鋼化玻璃面板，長時間的使用不會變形，盛液盤采用了封閉的設(shè)計，這樣能避免溢鍋后液體進(jìn)入燃?xì)庠顑?nèi)部。華帝的熱水器采用北歐式簡約主義風(fēng)格的設(shè)計，機(jī)身超薄美觀，個性化設(shè)計讓華帝在眾多的熱水器品種中脫穎而出。華帝的眾多產(chǎn)品獲得了消費(fèi)者青睞。電器和櫥柜是國家的名牌產(chǎn)品，櫥柜并獲得了中國十環(huán)認(rèn)證。

何偉堅指出，近年來，設(shè)計上的創(chuàng)新對華帝品牌的發(fā)展是一個重要的推動力。在工業(yè)設(shè)計創(chuàng)新的推動下，華帝無論是單個產(chǎn)品還是集成廚房系列，從技術(shù)要求到外觀設(shè)計都在向高價值領(lǐng)域邁進(jìn)。

體育營銷提升品牌影響力

真正給華帝品牌帶來巨大價值和持久影響的還是從奧運(yùn)開始的體育營銷。“體育營銷的戰(zhàn)略為華帝帶來的是一個升級，對于華帝的品牌，對于華帝實實在在的經(jīng)營狀況而言，是上了一個新臺階?！昂蝹哉f。

2001年7月，自從中國申奧成功的消息傳開以后，華帝敏銳地意識到，在未來相當(dāng)長的時間里，奧運(yùn)將是整個中國社會的焦點(diǎn)。企業(yè)選擇與奧運(yùn)合作，無疑是品牌傳播的良好機(jī)會，可以迅速提升品牌的知名度。企業(yè)必須要抓住這個機(jī)會“傍“上奧運(yùn)這個大事件。2003年起，華帝正式啟動了奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略，2006年，北京奧組委宣布華帝正式成為北京奧運(yùn)會燃?xì)饩擢?dú)家供應(yīng)商。

此時的廚衛(wèi)行業(yè)里的大部分企業(yè)沒有這樣的預(yù)見性和決心。很多企業(yè)認(rèn)為北京的奧運(yùn)會離自己太遠(yuǎn)了，根本就不會考慮。對于中小企業(yè)而言，奧運(yùn)的贊助費(fèi)是企業(yè)無法承受的。華帝贊助奧運(yùn)的舉動令同行瞠目，他們實在難以想象一個做灶具的企業(yè)花大筆資金去贊助與產(chǎn)品“毫不相干“的奧運(yùn)。

在何偉堅看來，這一行為的確有點(diǎn)冒險。但是他認(rèn)為，敢不敢冒這個險，在于企業(yè)有沒有決心做得比競爭對手好，有沒有決心從這個行業(yè)當(dāng)中跳出來。不用懷疑，華帝有這樣的決心。實際上，接觸奧運(yùn)之后，何偉堅發(fā)現(xiàn)奧林匹克的市場開發(fā)計劃很企業(yè)化，贊助費(fèi)不用一次性付清，而是從企業(yè)獲得權(quán)利那一刻開始到2008年結(jié)束為止，企業(yè)可以分期支付。這樣所謂數(shù)千萬的贊助可以分?jǐn)偟饺陼r間里，完全在企業(yè)的可承受范圍之內(nèi)。尤其值得一提的是，借助奧運(yùn)會的平臺，華帝成為奧運(yùn)火炬的制造商，這使華帝品牌的傳播有了更好的“賣點(diǎn)“。

作為十年的品牌戰(zhàn)略，何偉堅始終認(rèn)為，華帝能不能在內(nèi)在、在精神層面上找到與奧運(yùn)相一致的地方顯得尤為關(guān)鍵，這決定了華帝品牌在奧運(yùn)營銷上能不能走得更遠(yuǎn)。所以，在推行奧運(yùn)營銷的同時，華帝一直在挖掘奧運(yùn)與自身品牌精神契合之處。此時的華帝品牌經(jīng)歷了十年的發(fā)展，其內(nèi)涵正處于“精品“階段，品牌形象正走在一個模糊地帶，亟需進(jìn)行品牌DNA的梳理與提煉。

從2005年到2006年間，這一工作成為何偉堅的重點(diǎn)。他一直在尋找華帝品牌的新理念，對華帝品牌進(jìn)行清晰的定位。與奧運(yùn)接觸，讓何偉堅找到了品牌新的DNA。他發(fā)現(xiàn)奧運(yùn)精神的核心理念與華帝十幾年來對品牌精神的堅持有很多相似的地方。最后他們從奧運(yùn)“更高、更快、更強(qiáng)“的精神提煉出了華帝品牌新的內(nèi)核--“真摯“，找到了華帝品牌傳播的新方向--“突破精神“。這樣，伴隨奧運(yùn)會火炬在各國傳遞，“火炬·華帝造“的品牌口號傳遍了國內(nèi)外。奧運(yùn)的火炬戰(zhàn)略讓華帝品牌的知名度迅速提升。但在2008年，伴隨著品牌知名度的提升，外界關(guān)于華帝在贊助奧運(yùn)后營業(yè)報表出現(xiàn)虧損的消息也在業(yè)內(nèi)蔓延，廚衛(wèi)行業(yè)一度認(rèn)為華帝是花錢賺了一聲吆喝。但猜疑很快就被華帝新的銷售業(yè)績打破。從2009年開始，多年的品牌戰(zhàn)略運(yùn)作表現(xiàn)出它強(qiáng)大的影響力，品牌傳播效果持續(xù)發(fā)酵 。近五年來，華帝銷售業(yè)績每年以二十幾個點(diǎn)的百分比速度增長。今年第一季度，華帝的營業(yè)收入增長率更達(dá)到147%!何偉堅自信地說，未來的幾年，華帝仍然處在一種上升通道，而且是比較顯著的上升通道。這一結(jié)果的出現(xiàn)肯定要?dú)w功于之前的奧運(yùn)戰(zhàn)略。

奧運(yùn)會后，華帝借助體育營銷塑造品牌的熱情仍舊不減，2009年第十一屆全國運(yùn)動會、2009年6月新加坡亞洲青少年運(yùn)動會、2009年香港東亞運(yùn)動會、2010年廣州亞運(yùn)會 、2010年新加坡青年奧運(yùn)會都有華帝火炬的身影。華帝在專注“火“的火炬品牌形象烙在了人們的心中。2011年，華帝的10年奧運(yùn)戰(zhàn)略臨近尾聲，中國社會再也找不到像奧運(yùn)這么大持續(xù)影響力這么久的事件了。何偉堅需要為華帝未來的品牌營銷找尋新的戰(zhàn)場，新的能量。這一次，華帝把目光瞄向了奧運(yùn)的一個項目--帆船運(yùn)動。當(dāng)年，華帝股份與中國國家帆船帆板隊簽訂了長期合作協(xié)議。同時華帝通過組建一支職業(yè)帆船隊“華帝聚能號“，正式進(jìn)軍國內(nèi)外前端航海賽事。

如果說之前華帝做火炬，與企業(yè)生產(chǎn)的廚衛(wèi)產(chǎn)品在屬性上還存在關(guān)聯(lián)的話。此次的帆船項目似乎與華帝的產(chǎn)品和行業(yè)風(fēng)牛馬不相及，何以有如此的舉措?華帝的體育營銷再一次在廚衛(wèi)行業(yè)引起廣泛的關(guān)注。但何偉堅不這么認(rèn)為。當(dāng)下，各個產(chǎn)業(yè)都在提倡環(huán)保節(jié)能，帆船運(yùn)動正是一種靠自然風(fēng)力和人力完成的環(huán)保運(yùn)動，體現(xiàn)了時下新生代的生活方式。在他眼里，帆船運(yùn)動代表著一種高品質(zhì)的生活追求，這與華帝品牌的內(nèi)核精神是吻合的，將帶領(lǐng)華帝品牌往高價值的方向進(jìn)一步邁進(jìn)。此外，帆船迎風(fēng)起航，出海征戰(zhàn)的形象，也代表了華帝打開胸懷，展望產(chǎn)業(yè)未來的奮進(jìn)姿態(tài)。

原來華帝的思路是“傍“大事件，追求最大范圍內(nèi)的傳播效果，以便品牌影響力、覆蓋率達(dá)到最大化。但這次帆船運(yùn)動卻很小眾，關(guān)注者很少，華帝開始“傍“小，豈不會賠大了?對此，何偉堅表示，華帝此舉是聚焦策略，以四兩撥千斤。盡管帆船運(yùn)動很小眾，但也正因為它的小眾，只要稍加傳播就能夠吸引更高的關(guān)注度。有專家評論指出，經(jīng)歷20 年時間的華帝顯然對品牌的理解早已超越了通過產(chǎn)品表面建立的實質(zhì)聯(lián)系，走向了價值理念營銷的范疇。無論是過去與火炬相關(guān)的營銷還是現(xiàn)在與帆船的合作，其實都在為品牌內(nèi)核精神進(jìn)行著延伸與擴(kuò)張。

“在廚衛(wèi)行業(yè)里，依舊有很多企業(yè)處于說明自己是做什么的階段。但現(xiàn)在，華帝不會刻意說自己是火炬，說自己是廚房，或者說自己是廚具，而是說華帝就是華帝?！昂蝹越榻B。談起華帝品牌未來的方向，何偉堅認(rèn)為，未來的華帝有可能是不僅僅專注于自己是一個廚房產(chǎn)品的制造商，而是要打造一種生活方式，成為一個包容的、有張力的、無固定產(chǎn)品屬性的開放性品牌。他攤開手笑了，“現(xiàn)在都有一種生活叫SOHO，在未來為什么不能有一種生活方式叫Vatti呢?“

品牌營銷不是亂花錢

許多人把品牌視作一種花費(fèi)，以為做品牌就必須有大規(guī)模的廣告。何偉堅不這么看，他認(rèn)為，品牌是一個比較綜合的概念，代表著產(chǎn)品，代表著服務(wù)。從消費(fèi)者的角度看，品牌的過程是一個從認(rèn)知、熟悉、喜歡到選擇、購買的完整體驗。

何偉堅說，品牌是一個系統(tǒng)性、結(jié)構(gòu)性的工作。，品牌不是非廣告不可的。起碼在企業(yè)初創(chuàng)的階段，企業(yè)沒有太多的能力做廣告時，可以考慮口碑轉(zhuǎn)播。企業(yè)的第一個品牌行為就是把口碑做好，把資源用在最基本的方面，把產(chǎn)品做好，建立口碑。他表示，盡管現(xiàn)在自媒體、新媒體很發(fā)達(dá)，口碑傳播依然是最有效果的，最好的廣告就是口碑。

不過，他指出，當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定的規(guī)模，像華帝，消費(fèi)者消費(fèi)地域要超越中山、超越廣東，在做品牌推廣的時候就要超越在小范圍內(nèi)建立口碑的那種原始狀態(tài)，這時候要考慮傳播媒體、有效的傳播渠道及跟這個渠道匹配的一些信息。這個時期才涉及到品牌的花銷問題?！暗牵放茽I銷絕對不是亂花錢，而是基于企業(yè)經(jīng)營結(jié)構(gòu)的行為。無論什么時期，品牌營銷的支付要和整個企業(yè)的實際正常運(yùn)作匹配?！八f，在廚衛(wèi)行業(yè)中，不難發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)在品牌營銷上做了大量的功夫，他們也花錢在媒體上投放廣告，他們能支付媒體費(fèi)用，但是支付不了用于產(chǎn)品改進(jìn)的設(shè)備、品控等各種各樣的費(fèi)用，這種短視行為最終不能讓品牌維持下去。

提及華帝品牌戰(zhàn)略的支出，在華帝從業(yè)11年的何偉堅表示，從設(shè)計到營銷，所投入的經(jīng)費(fèi)都是計劃內(nèi)的。所謂花了大錢，其實都是能夠支付得起的，也是必須花的。它不會影響廣告以外的部門持續(xù)提升的能力?！拔矣X得這是整個品牌運(yùn)作體系的一種正常的開支而已。雖然有些行為可能會略有超前，但是它必須控制在企業(yè)承受的范圍之內(nèi)。像奧運(yùn)贊助計劃，當(dāng)時這樣的營銷行為略有超前，但也不是一次性支付的，還是控制在可承受的范圍之內(nèi)。“

何偉堅認(rèn)為，品牌上的投入要跟企業(yè)正常運(yùn)作結(jié)合。企業(yè)的品牌運(yùn)作要看一段時間內(nèi)的大致趨勢，不能要求投入馬上產(chǎn)生收益。品牌營銷考慮的不是一個周期之內(nèi)的收入問題，而是企業(yè)在未來的一年，乃至于未來五年企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模是否能夠比較穩(wěn)定地增長、能不能達(dá)到一個特定的規(guī)模的問題。

他介紹，自己過去在其他企業(yè)負(fù)責(zé)銷售， 那時純粹是一個區(qū)域市場銷售的的執(zhí)行者，對產(chǎn)品開發(fā)沒有太多的要求，考慮的問題只是在季度內(nèi)銷售能否達(dá)到目標(biāo)。因為銷售目標(biāo)都是別人給的，能否完成關(guān)系到自己的切身利益，因此對品牌價值并沒有這么深刻的體會。進(jìn)入華帝之后，我的角色從銷售負(fù)責(zé)人轉(zhuǎn)變?yōu)槠放茟?zhàn)略負(fù)責(zé)人，變成了自己給銷售部門訂立目標(biāo)任務(wù)，思考問題的角度完全不一樣了。他說，進(jìn)入華帝之初，也擔(dān)任了事業(yè)部的銷售管理工作，當(dāng)時的他身處一線，強(qiáng)烈感受到品牌價值的提升比銷售的管理、年度的激勵方法、年度的任務(wù)論壇、客情的維護(hù)這些東西更為重要，也更為迫切。因為做這些東西，假如沒有品牌價值去支持，銷售都是無源之水。企業(yè)要持續(xù)經(jīng)營，單靠價格打折等行為是不行的，必須要提供一些能夠持續(xù)的價值去維持銷售行為不斷的進(jìn)行下去，比如是品牌情感的共鳴、新的服務(wù)、新的技術(shù)。

何偉堅指出，如果在廚衛(wèi)行業(yè)給企業(yè)做一個分類，他覺得可以分為兩類：一類是品牌領(lǐng)先的企業(yè)，另一類是產(chǎn)品領(lǐng)先的企業(yè)。他認(rèn)為華帝則屬于把品牌和理念放在前面的。