本篇探討高定家居品牌在板材差異化方面，有哪些趨勢變化，未來或?qū)⒊蔀楦叨ㄆ放频母偁巸?yōu)勢之一。筆者認(rèn)為，在移動互聯(lián)、競爭不斷升級的環(huán)境下，品牌產(chǎn)品化、具象化的趨勢越來越明顯。

No.1

兩個不同案例對比

案例一：G品牌通過同質(zhì)化產(chǎn)品打價格戰(zhàn)的策略，壓制了所有的同類別微波爐廠家，短短幾年時間，G品牌占有了一半以上的微波爐市場份額。但是，它對M品牌、H品牌和S 品牌微波爐等，卻一直無法做正面PK，一是因為S品牌等和G品牌在微波爐選材用料上不同，二是它們的微波技術(shù)也不一樣，三是價格定位和口碑好評度也不一樣。過去十年，G品牌在利潤率、核心競爭力、品牌價值和用戶口碑等方面，始終無法從長期價格戰(zhàn)中獲勝。

案例二：G品牌高端大理石瓷磚，從2003年到2008年，在當(dāng)年拋光磚盛行、同質(zhì)化低價化競爭的年代，只能艱難地求生存，但從2009年轉(zhuǎn)型并聚焦做大理石瓷磚后，走差異化競爭策略，終于在紅海中開辟出一片藍(lán)海，十年時間，銷售額增長了六倍以上，成功實現(xiàn)從產(chǎn)品驅(qū)動向品類品牌驅(qū)動的轉(zhuǎn)變。

競爭無定勢，家居建材產(chǎn)品使用價格戰(zhàn)策略所發(fā)揮出來的威力，目前來看，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上家電行業(yè)，其中有產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化不一樣的問題，也有選購周期長、流程復(fù)雜化、交付落地難等問題。

No.2

國內(nèi)外家居品牌市場競爭對比

同樣的，過去幾十年，國內(nèi)各家居品牌之間的競爭優(yōu)勢更多是體現(xiàn)在營銷創(chuàng)新上，比如2008年志邦家居較早發(fā)起的小區(qū)推廣、周末專場團(tuán)購活動，比如2013年索菲亞開展的799單品爆款活動，再比如2016年歐派家居推出的19800爆款套餐（從包18平米變?yōu)榘?0平米，再到包22平米洞口面積）等。

在歐美等發(fā)達(dá)國家，過去一二十年，各家居品牌之間的競爭優(yōu)勢更多體現(xiàn)在板材創(chuàng)新、結(jié)構(gòu)設(shè)計優(yōu)化、五金配置升級迭代上，比如先后推出的基材刨花板、愛格板、OSB板、LSB板等，臺面材料先后推出的人造大理石、人造石英石、亞克力、巖板等，在門板高度等結(jié)構(gòu)設(shè)計上先后推出2400mm到一門到頂（有2700mm，2750mm，2800mm……等等），五金門鉸先后推出普通門鉸、液壓門鉸、天地門鉸等。

No.3

中國高定家具消費(fèi)認(rèn)知不一樣

對高定消費(fèi)者來說，金屬制品一直是高端高值的代名詞。更高端的車身框架比如勞斯萊斯幻影等，選用的是全鋁車身，更高端的手機(jī)系列如華為Mate系列的多款產(chǎn)品，選配的是鋁合金機(jī)身。

對高定家居消費(fèi)者來說，選用金屬制品的家具材料，不僅僅體現(xiàn)的是板材承重性、抗壓性等里子，更是體現(xiàn)出面子和尊崇的需求。另外，對比各類人造板等材料，金屬制品的家具，在無醛、環(huán)保、無異味等方面，表現(xiàn)更出彩。還有，女主人和孩子居家更多，他們對環(huán)保更關(guān)注，對異味更敏感，在消費(fèi)能力不受限的情況下，更容易做選擇。

近幾年來，市場上出現(xiàn)了更多的以不銹鋼代木、以麥秸稈代木、以竹代木、以鋁代木等的板材創(chuàng)新。從這個角度來看，國內(nèi)家居品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新上，正在不斷覺醒，由以前的跟隨策略逐漸變?yōu)榻Y(jié)合中國國情特點和消費(fèi)者需求，在選材用料上因地制宜，不斷地升級迭代。

1、人造板無論怎么包裝，始終無法在中國消費(fèi)者心智里建立起高端、高價值的形象。國人的傳統(tǒng)家具消費(fèi)觀更偏好原木板材，大多數(shù)人認(rèn)為表里如一、內(nèi)外一致的原木芯材，才能結(jié)實、耐用、一輩子。雖然刨花板等引入中國超過幾十年時間，雖然從廠商到終端，從店面經(jīng)理到銷售顧問，每天都耗費(fèi)大量時間、精力來教育消費(fèi)者，宣講人造板對比原木（實木在中國家具圈，不保證是原木）、細(xì)木工板，優(yōu)勢有哪些哪些，但中國消費(fèi)者始終認(rèn)為，人造板就是低端、便宜的代名詞，從這個角度上來說，這也是為什么定制家具產(chǎn)品很難攻入高端消費(fèi)者的客餐廳空間。嘗試改變消費(fèi)者的價值觀和認(rèn)知，而是順勢而為、因勢利導(dǎo)。

2、營銷有一句話，不要去試圖改變消費(fèi)者的心智，而是要調(diào)整人們心智中的認(rèn)知。既然國人幾千年的家具消費(fèi)觀是表里如一、結(jié)實、耐用一輩子，如果要對標(biāo)原木板材，選用不銹鋼和鋁合金板材加工而成的家具產(chǎn)品，更能在產(chǎn)品價值塑造上取勝。一方面，原木是稀缺資源，數(shù)量有限不利于大規(guī)模集采，而且在加工、交付安裝、保養(yǎng)等方面，原木的品控和售后風(fēng)險更多。另一方面，用不銹鋼、鋁合金等金屬制品家具來替換原木家具，對比人造板選材，更容易讓消費(fèi)者認(rèn)同和接受。

3、以鋁代木或不銹鋼代木等的選材用料，在無甲醛和更經(jīng)久耐用等產(chǎn)品價值點的塑造上，更具競爭力。因為鋁制家具由鋁合金板材和五金連接件拼裝而成，不銹鋼家具由蜂窩結(jié)構(gòu)不銹鋼板材加五金連接件拼裝而成。非專業(yè)人士，也經(jīng)常會聽到“無醛不成膠”這句話，人造板基材始終都繞不開添加膠粘劑這一環(huán)節(jié)，就是膠粘劑中甲醛微量或少量的問題，再加上在安裝施工中，經(jīng)常還會有裁板、封邊、補(bǔ)空、粘接等工序，在最終的驗收交付后，家居空間多少都會有微量的揮發(fā)性有機(jī)化合物，也不可避免地出現(xiàn)氣味殘留等問題。

No.4

小結(jié)：高定家居品牌板材創(chuàng)新

2019年以來，家居建材各品類的線下終端需求在持續(xù)下滑中，選材用料等采購成本在持續(xù)上升，但終端價格戰(zhàn)導(dǎo)致家居產(chǎn)品零售價、成交價越來越低，終端門店經(jīng)營更難了，廠商的日子不好過。

當(dāng)前家居建材整體形勢不樂觀，但從建陶衛(wèi)浴、門窗、鋁業(yè)等跨界進(jìn)來全屋定制家居的廠商依然很多，全屋定制在中國建博會等各類會展中的展示面積，依然是最大的，精裝房、集成化裝修、一站式購齊，廠商們依然看好全屋定制的市場潛力和未來增長空間。

另一方面，“新國貨”正在引領(lǐng)新一輪的消費(fèi)熱潮，凡是更符合國人消費(fèi)習(xí)慣和趨勢，更具特色的家居品牌，將更容易受關(guān)注、被寵愛，其中，板材創(chuàng)新將是不同高定家居品牌未來競爭中，不可忽視的重要競爭優(yōu)勢之一。

(文章來源：定峰匯-公眾號，文/詹皇秋，侵刪)