作為定制龍頭，歐派突破進(jìn)入無人區(qū)。

歐派26周年寵粉節(jié)，一向擅長創(chuàng)新的歐派又出新招，與擁有14年央視《交換空間》節(jié)目主持經(jīng)驗的王小騫深度合作，副總裁楊鑫親自出馬，給出了總裁價，直接補(bǔ)貼一個億。近3小時直播收割30000份訂單的成績，給出了一張定制家居擁抱直播的滿分答卷。

就在一周前我們剛剛參訪完楊鑫，他告訴我們的數(shù)據(jù)是，歐派10億補(bǔ)貼已經(jīng)到位，3小時3萬單的巨幅訂單，又給歐派的創(chuàng)新劃上了創(chuàng)世紀(jì)的一筆。

到目前為止，2020年歐派櫥柜、衣柜聯(lián)合舉辦了14場直播活動。包括5.10中國品牌日攜手“小朱配琦”代表中國品牌發(fā)聲,與億萬網(wǎng)友為國貨打call，一系列直播活動斬獲佳績。

歐派向來善于突破，特別是在疫情下，它的內(nèi)生長邏輯鏈條是如何逆勢發(fā)揮作用的？

疫情下的現(xiàn)金流之道

用9.5億閑置資金理財?shù)臍W派，因為給股東分紅占比低于30%，而做出了如下聲明：今年以來，在新冠病毒疫情的影響下，定制家居企業(yè)及其經(jīng)銷商的生產(chǎn)經(jīng)營受到?jīng)_擊，零售客流萎縮明顯，市場需求階段性下滑，公司及可比上市公司今年第一季度營業(yè)收入及歸母凈利潤同比去年均有明顯下滑。為了謹(jǐn)慎應(yīng)對疫情給公司生產(chǎn)經(jīng)營帶來的不確定性影響，公司必須儲備合理、安全的現(xiàn)金以增強(qiáng)抵御風(fēng)險的能力。

這段話無疑是行業(yè)共識，疫情對行業(yè)的沖擊是顯性、斷崖式的。它讓諸多小企業(yè)永遠(yuǎn)地倒在了黎明前，現(xiàn)金流斷裂是主要原因，沒有強(qiáng)大的品牌依托，沒有穩(wěn)定的盈利模式，沒有靈活的應(yīng)對方案，疫情就是一道死亡線。

現(xiàn)金流一向是企業(yè)的命門，對于上市公司尤為如此。因為獲得銀行授信相對容易，很多大公司對于現(xiàn)金流、資金運(yùn)轉(zhuǎn)周期的控制不是那么嚴(yán)格，最終導(dǎo)致巨大損失。因現(xiàn)金流斷裂轟然倒塌的企業(yè)比比皆是，歐派家居在現(xiàn)金流方面一向保持高度的危機(jī)意識，總裁姚良松指出，創(chuàng)業(yè)失敗不只是歸零，還可能到達(dá)負(fù)資產(chǎn)，強(qiáng)調(diào)歐派家居在經(jīng)營中應(yīng)采取保守姿態(tài)，做到基本不借錢。

歐派今天的成果，與姚總的性格息息相關(guān)，他說自己是個悲觀主義者，任何事情都會想得難一點(diǎn)，如履薄冰，看到一個事情就會想很多。這樣相對來講，歐派創(chuàng)新的速度就會快一點(diǎn)。

歐派家居2019年營業(yè)收入135.33億元，增長17.59%；凈利潤18.39億元，增長17.02%。它的營收增長，相當(dāng)于第二梯隊一個中等市值公司，這么大體量的公司，達(dá)到雙高增長，也是家居企業(yè)三巨頭中的唯一。

作為一個龐大的組合艦隊，資源的調(diào)配不容馬虎，分毫之差就謬之千里，資金投入的重點(diǎn)就體現(xiàn)了它的戰(zhàn)略方向，所謂兵馬未動糧草先行，有些可能是隱性投入，但可能是未來十年增長的根基。那么它的錢都打算花在哪呢？

“為鞏固公司在行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先地位，公司仍然需要通過持續(xù)加大研發(fā)投入、提升信息化程度、完善生產(chǎn)基地布局、優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，為此需要進(jìn)行一定的資金儲備?！睏铞胃嬖V我們。

以下四個要點(diǎn)道出了歐派今年的戰(zhàn)略方向。

研發(fā)和信息化是引擎

信息化已經(jīng)成為家居行業(yè)未來發(fā)展的通道，無論是渠道賦能，還是產(chǎn)品研發(fā)，無論是管理流程還是終端消費(fèi)，信息化都成為一個重要的依托，發(fā)展得好能成為助推力，發(fā)展得不好則會成為桎梏。再加上消費(fèi)日趨線上化的趨勢，信息化成為打通企業(yè)各品類，實現(xiàn)渠道下沉的內(nèi)核。網(wǎng)絡(luò)讓企業(yè)本身也成為一個網(wǎng)，點(diǎn)面之間可以更快地融合和分化。

歐派企業(yè)內(nèi)部的信息化，主要體現(xiàn)在營銷制造信息一體化、供應(yīng)鏈管理、管理信息協(xié)同化、輔助財務(wù)核算和信息物流管理，當(dāng)然這并不一定適合所有企業(yè)，但一定是減低企業(yè)內(nèi)耗，提高效率的路徑之一。

楊鑫在接受我們采訪時，提到了關(guān)于產(chǎn)品的研發(fā)問題，他并沒有津津樂道于他的產(chǎn)品和設(shè)計研發(fā)，盡管到去年年底已經(jīng)有了152項專利，他提到的是特別細(xì)的一個點(diǎn)，產(chǎn)品的展示模型。都知道汽車行業(yè)4s店基本已經(jīng)成為試駕下單的一個點(diǎn)，而關(guān)于每輛車的詳細(xì)信息，汽車之家之類的專業(yè)論壇可能比售賣員更專業(yè)。楊鑫想的是，家居能不能真的實現(xiàn)“云逛店”，不止提供簡單的數(shù)據(jù)，還提供更豐富的立體的展示信息，歐派正在研發(fā)區(qū)別于過去電商的新一代微商城與小程序，欲打造簡單實際的定制家居線上消費(fèi)體驗，讓消費(fèi)者定制家居消費(fèi)與買車一樣便捷，全面顛覆和革新行業(yè)消費(fèi)模式。畫個重點(diǎn)，他強(qiáng)調(diào)的是實際性，那么實際性能讓消費(fèi)者身臨其境到什么程度，讓我們拭目以待。

同時楊鑫還提到，去年很多品牌都不太好，歐派衣柜同比增長24.56%，之所以能達(dá)到這樣的成績，與研發(fā)有很大的關(guān)系，而且今年研發(fā)的新產(chǎn)品也非常好，只是受疫情的影響，研發(fā)的優(yōu)勢還沒體現(xiàn)出來，但是今年全精裝的裝修量會有很大提升。

去年2月，歐派就與北京數(shù)碼大方科技股份有限公司共同出資，成立了一家科技公司，業(yè)務(wù)內(nèi)容涉及軟件和信息技術(shù)開發(fā)、云計算、智慧家居、大數(shù)據(jù)、家居行業(yè)云及行業(yè)信息化產(chǎn)品研究等方面。想必這不是他們的盈利點(diǎn)，但是他們的大數(shù)據(jù)服務(wù)和信息構(gòu)架，也許會為其他公司提供一種家居流程信息化服務(wù)，那么對于行業(yè)龍頭，其標(biāo)桿作用便從另一方面得到了固化，對行業(yè)的蠶食和影響水到渠成。

從實際的贏利點(diǎn)來說，信息化的持續(xù)建設(shè)有助于打通大家居的品類。搶奪裝修這個入口，必然是歐派的一個持續(xù)發(fā)力點(diǎn)，此時，通過信息化打通前端制造和終端銷售的連接，相當(dāng)于掃除了技術(shù)方面的障礙，核心障礙排除，后期就是營運(yùn)模式的問題，所謂運(yùn)營的技術(shù)，有強(qiáng)大的資金和渠道支撐，有品牌背書，只需磨合探索合適的模式就好。

難怪楊鑫會說，歐派卓越的研發(fā)能力是歐派的護(hù)城河，這是企業(yè)的一個保護(hù)屏障，讓歐派在進(jìn)退之間可游刃有余。

渠道優(yōu)化是輪轂

渠道一直是歐派的優(yōu)勢，截至2019年底，歐派有代理商5199家，幾乎與排名第二的索菲亞和志邦家居的總和持平。門店數(shù)量更是遙遙領(lǐng)先，7062家門店，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了索菲亞、志邦家具的3952 家和2827 家。

但是在楊鑫看來，未來的趨勢不是店越多越好。

“前幾年，大家是以賣場為平臺。哪里有賣場就在哪里開業(yè)，就能收到訂單，就能增長?，F(xiàn)在，我們要以人為平臺，客戶在哪里，我們就要在哪個渠道想辦法收割。現(xiàn)在渠道嚴(yán)重分化，不是店越多越好。到了下一個階段，可能要么以平臺為平臺，要么以總部為平臺，可能你不用開那么多店，三個店夠了，當(dāng)然你的三個店開的要稍微大一點(diǎn)，展廳更好一點(diǎn)，更全一點(diǎn)。這個時候你可能要想更多的辦法，電商怎么獲客，天貓怎么獲客?！?/p>

“以前是靠代理商在當(dāng)?shù)亻_很多店來獲取訂單，以后訂單大概率都在線上。這個時候完全靠代理商找訂單找不到了，就要靠總部的力量來各個渠道收割。找到客人以后再分配給北京、分配給武漢……這是一種平臺型的方式，會有這么一天的。這個時候，實際上總部的責(zé)任，相對來說比代理商的責(zé)任更大了。因為總部的資源更集中，你能否在各個渠道收到訂單，給到代理商，這個就很關(guān)鍵“

在信息化的配合下，經(jīng)過這樣一個整合分配，“代理商就從零售商轉(zhuǎn)型為供應(yīng)商、服務(wù)商，有自己的自營業(yè)務(wù)，但是該合營的合營，該分銷的分銷，該供貨的供貨，可能慢慢的，直營業(yè)務(wù)越來越少，更多的是供應(yīng)商和服務(wù)商的角色了“

楊鑫提到的只是一個趨勢，因為涉及到與代理商的博弈、品牌線上獲客的養(yǎng)成、店面改造、信息化集成等諸多問題，達(dá)成此狀態(tài)還尚需時日。但也同時說明，一直宣稱的渠道的核心優(yōu)勢，未來會隨著顧客消費(fèi)習(xí)慣以及售賣智能化的普及，進(jìn)一步消解，這也同時給其他沒有所謂渠道優(yōu)勢的企業(yè)，提供了一條創(chuàng)新之路，但創(chuàng)新的根本還是信息化系統(tǒng)，這才是突圍的利劍。

拋開趨勢，讓我們放眼現(xiàn)實。渠道究竟怎么做？首先從渠道結(jié)構(gòu)上優(yōu)化，通過零售、整裝大家居、工程(大宗業(yè)務(wù))三大渠道的布局和創(chuàng)新突破，形成均衡的渠道結(jié)構(gòu)。

細(xì)分到傳統(tǒng)零售渠道，渠道優(yōu)化體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：

一、大店的展示作用愈發(fā)明顯。越大的店展示效果越好，顧客的沉浸式體驗越深入，這點(diǎn)毋庸置疑。優(yōu)化店面數(shù)量和結(jié)構(gòu)，集中辦大店，在大店上發(fā)力，提升品牌的展示形象，提升服務(wù)感受，是促進(jìn)購買的強(qiáng)心劑。從消費(fèi)者而言，產(chǎn)品品質(zhì)應(yīng)該是與服務(wù)掛鉤的，不管是前期問詢服務(wù)還是后期售后服務(wù)，隨著店下獲客越來越少，服務(wù)給消費(fèi)者帶來的“上帝感”越發(fā)重要。

二、差異化的服務(wù)打造差異化的渠道。針對普通用戶群和高端用戶群的服務(wù)，差異化有多明顯，是抓住高端客戶的根本。高端品牌除了產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)，核心是服務(wù)的差異化，精細(xì)化。因為產(chǎn)品都是看得到摸得著的東西，光靠產(chǎn)品做出差異化很難，而產(chǎn)品的組合搭配，要傳遞的理念和達(dá)成消費(fèi)者的訴求才是根本，這時設(shè)計的作用凸顯，是避免競爭同質(zhì)化的良藥。

三、渠道下沉。下沉市場幾乎是各行各業(yè)的搶灘點(diǎn)，歐派有天然的渠道優(yōu)勢，重點(diǎn)在于渠道下沉后的占有率，而占有率跟利潤率息息相關(guān)。雷軍曾說：小米手機(jī)硬件利率堅決不超過5%，成就了小米200億市值，貝佐斯說：零售商分為兩種：一是想方設(shè)法多賺錢；二是想方設(shè)法讓顧客省錢?！案偷膬r格，更多的選擇，更快速的送貨”成就了貝佐斯1.24萬億美元的電商帝國。低端年輕品牌歐鉑麗，能否真正引導(dǎo)“小鎮(zhèn)青年”的消費(fèi)，低價和服務(wù)也是關(guān)鍵。而且小鎮(zhèn)青年的社群傳播力會更明顯，因此靠性價比創(chuàng)造的口碑作用會愈發(fā)彰顯。

這樣看來，我們是在說渠道，核心卻是在說服務(wù)，不管是前端的以人為平臺的創(chuàng)新，還是終端的腳踏實地的服務(wù)，都在印證著經(jīng)銷商向服務(wù)商的轉(zhuǎn)變。

再來看整裝大家居，截至2019年底，整裝大家居已落地22個城市，開設(shè)了288家門店，全年實現(xiàn)接單業(yè)績近7億元，成為歐派的新增營收點(diǎn)和開拓點(diǎn)。

從歐派家居的模式來看，歐派其實是將歐派旗下的廚柜、衣柜、衛(wèi)浴、木門、墻紙等產(chǎn)品打包進(jìn)家居公司，整體的模式其實是將半包模式轉(zhuǎn)變?yōu)檎b模式，從而將歐派的產(chǎn)品渠道進(jìn)一步打開，但也會帶來和經(jīng)銷商的利益沖突，對此，歐派明確了“不同產(chǎn)品、不同渠道、利益補(bǔ)償、業(yè)績共享”四大原則，利用合理機(jī)制解決整裝大家居與零售經(jīng)銷商的利益沖突問題，為整裝大家居的落地推廣排除了障礙。障礙排除后重點(diǎn)要關(guān)注的是與裝修公司和設(shè)計師的合作以及客戶轉(zhuǎn)化率問題，當(dāng)然最重要的就是交付質(zhì)量。

務(wù)實+創(chuàng)新是靈魂

以變應(yīng)變，始終走革新的路，是歐派家居一直堅持的原則。從定制化生產(chǎn)廚柜，到進(jìn)軍整體廚房，再到開發(fā)整裝大家居，歐派家居的每一步跨越，都源于對創(chuàng)新的堅持。

談起創(chuàng)新，讓歐派衣柜業(yè)績從2015年13億元飆升到2019年51.67億元的楊鑫，深有體會?！拔矣X得回顧走來的這四年，就一點(diǎn)，沒有走舊路吧。”楊鑫的沒有走舊路，不止體現(xiàn)在他的19800套餐的打法讓衣柜業(yè)務(wù)突出重圍，異軍突起，還包括理念的不斷更新，比如現(xiàn)在在醞釀的新項目裝配式裝修。已升任集團(tuán)副總裁的楊鑫，說起他在歐派的十八年，談的最多的就是務(wù)實基礎(chǔ)上的創(chuàng)新。

“歐派的創(chuàng)新與姚總的性格相關(guān)，他說自己是個悲觀主義者，任何事情都會想得難一點(diǎn)，如履薄冰，看到一個事情就會想很多。這樣相對來講，歐派創(chuàng)新的速度就會快一點(diǎn)?！?/p>

“歐派在姚總的帶領(lǐng)下，非常非常務(wù)實，大家每天都在認(rèn)認(rèn)真真做事，董事長現(xiàn)在每天還按時上下班，仍然兢兢業(yè)業(yè)。在這種務(wù)實風(fēng)格的影響下，集團(tuán)對外一直將經(jīng)銷商當(dāng)樹根在培育，維護(hù)經(jīng)銷商的利益，就算員工出差，除了吃飯其他的什么都不能做，力求維護(hù)了一個相對公平的運(yùn)營環(huán)境。對內(nèi)的務(wù)實體現(xiàn)在良好的晉升通道和獎勵機(jī)制，讓合適的人做合適的事，并得到應(yīng)有的報酬，當(dāng)然每個崗位都要競崗，如果業(yè)績不達(dá)標(biāo)也會下課?！?/p>

“我剛接手歐派櫥柜的時候，姚總找我談話，當(dāng)時給我寫了八個字：選人，用人、機(jī)制、掌舵。他說作為管理者，要想盡一切辦法，找到最優(yōu)秀的人。選人又有三個標(biāo)準(zhǔn)：聰慧、勤奮、品德，一定要重德，品德要好。作為管理者的任務(wù)就是選人，人選對了，再考慮用什么樣的機(jī)制，把他們的主動性激發(fā)起來?！比撕蜋C(jī)制都到位，變化自然能快一些。

“歐派每年都不斷跟著市場狀況變化。比如今年的線上渠道發(fā)力，再比如集團(tuán)的體系建設(shè)。前幾年是以營銷為主，制造為輔，去年年底，把營銷、制造合二為一，從生產(chǎn)、研發(fā)到營銷全是一體化的，這是去年做的改變，現(xiàn)在分別成立了櫥柜大事業(yè)部和衣柜大事業(yè)部。整裝大家居部門，有產(chǎn)品線事業(yè)部，也有渠道事業(yè)部。具體到產(chǎn)品，歐鉑麗既可以稱為渠道線，也可以作為品牌線，因為它的產(chǎn)品還得依靠歐派櫥柜、衣柜系統(tǒng)來做宣傳。

為了研究創(chuàng)新模式，歐派剛剛成立了創(chuàng)新發(fā)展部，要做一些其他事業(yè)部沒有做的事情，想先研究一些模式出來，慢慢做試點(diǎn)再向全國推廣。我們希望這個機(jī)構(gòu)能成為歐派的第二發(fā)展路徑，把事業(yè)部目前沒有做到的東西，提前做一些布局。因為事業(yè)部還是會有一些短期行為，更考慮當(dāng)期的增長，而創(chuàng)新發(fā)展部則考慮長期的未來商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變。

距離姚良松的千億目標(biāo)，歐派還有很長的路要走。在行業(yè)內(nèi)容和邊界不斷突破的情況下，歐派顯然在不斷拓展產(chǎn)品和渠道邊界，打通線上線下融合。因定制家居同質(zhì)化競爭越來越激烈，整裝大家居勢必成為短期內(nèi)的營收突破點(diǎn)，信息化打通對于大家居模式推進(jìn)及轉(zhuǎn)化率提升也會有長期的助力作用，彌合整裝大家居的一些短板。在信息化的加持下，在創(chuàng)新的牽引下，在渠道的優(yōu)化下，在服務(wù)的細(xì)化下，歐派的內(nèi)生邊界不斷擴(kuò)散，立體的擴(kuò)張網(wǎng)絡(luò)打通之后，業(yè)績才可持續(xù)增長。

(文章來源：未來商業(yè)研究-公眾號，撰文|楊英瑜 ，侵刪)