在家居領域，“高定”概念也開始流行起來，尤其是2020年12月首次舉辦的“高定展”可能刮起一陣熱風。那么什么是家居領域的“高定品牌”？

對于國內(nèi)設計圈人士來說，高定一般指“高級定制”。它是從服裝領域演化而來，例如人們熟知的迪奧（Dior）、香奈兒（Chanel）、范思哲（Versace）等都是高定服裝的代表品牌。

根據(jù)資料，世界上最早的高級定制來自于1858年一位名叫沃斯的英國人，根據(jù)每一位客戶的個性化需求提供單獨設計、剪裁、純手工制作時裝精品。

而在家居領域，“高定”概念也開始流行起來，尤其是2020年12月首次舉辦的“高定展”可能刮起一陣熱風。那么什么是家居領域的“高定品牌”？

對于家居設計領域的專業(yè)人士來說，“高定”通常被理解為“高端定制”，其中也包括“高級定制”。

有人曾這樣打趣式形容，高定品牌就是大眾品牌要做的，它不做；大眾品牌不做的，它要做——例如大眾品牌在不同媒體平臺持續(xù)投放廣告，高定品牌靠圈子里的口碑傳播。

以下是被認為是“高定品牌”的部分家居建材品牌：（不包含所有品牌，僅筆者個人感知經(jīng)驗）

從中國家居品牌發(fā)展現(xiàn)狀來看，“高端定制”一般是做“中產(chǎn)階級也消費得起的家居品牌”，而不僅僅關注精英階層。

在中國，年收入達千萬的精英階層在中國有200萬左右，年收入百萬以上群體有7000萬左右，占比1%。而年均收入在20萬元以上的中產(chǎn)階層占總?cè)丝诒戎乜梢赃_到12%（數(shù)據(jù)來源：貝恩公司和招商銀行《2019中國私人財富報告》）。

01

高定品牌的運營和大眾品牌有什么不同？

定制家居領域過去十年涌現(xiàn)了一批“高定品牌”。按照產(chǎn)品研發(fā)設計和終端價格帶來劃分，威法（Vifa）、博洛尼、圖森、木里木外、瑪格、M77等品牌是相對高端的產(chǎn)品。

其中，威法和博洛尼一直走意式設計，從黑灰白色調(diào)到輕奢極簡、一門到頂設計等，在行業(yè)中獨樹一幟。

博洛尼更偏向于差異化面板、特色化色彩搭配和專業(yè)設計團隊打造，而威法家居更偏向于進口板材、五金和高端標準化營銷團隊的打造。

圖森定位于高端木做定制，木里木外在定制化特色表面處理等方面打造極致化顏值，瑪格則偏向于高檔實木板材的研發(fā)設計和終端展示。

筆者專注于產(chǎn)品價值塑造和銷售工具打造，在此將品牌的產(chǎn)品力與營銷和運營策略相結合來做探討，認為相比大眾品牌，高定品牌的運營有三個特點：

1終端展示精美，產(chǎn)品定位國際化、智能化

不論是威法家居，還是木里木外，從表面高光處理工藝，到飾面木皮選擇，再到工藝細節(jié)、板材選擇、五金配置等，處處都是意大利、德國、奧地利等原裝進口，國際知名大師作品及設計元素等。

當消費者走進威法、圖森、木里木外等高端品牌店面，從入口處就可以感受到高端與奢華。威法電視背景墻設計采用“隱形”電視柜，配合遙控器智能開啟，給人眼前一亮的感覺，圖森的電壁爐營造出空間富貴、洋氣的氛圍，木里木外金黃色的染色樹瘤木皮帶給人低調(diào)的奢華感。

2銷售渠道精準，品牌定位清晰而堅定

在項目調(diào)研中，不論是華東市場南京，華南市場廣州、深圳，還是西南市場的貴陽、成都等地，調(diào)研發(fā)現(xiàn)威法家居的終端經(jīng)銷門店有兩個特點：

一是直營店的銷售團隊，在形象展示、銷售接待、品牌和產(chǎn)品價值塑造等方面高度標準化，對進店客戶的引導力更強。

二是經(jīng)銷商的終端店面更多起到展示和服務作用，店面銷售和設計人員經(jīng)常不在，再對照入戶調(diào)研和其它品牌的座談調(diào)研發(fā)現(xiàn)，不少經(jīng)銷商的銷售渠道是家裝渠道，如果意向客戶進店，要么提前預約，要么由設計師陪同進店。

如果是普通的剛需客戶，即使長時間呆在店里一般也只做禮貌性的接待。

3設計方案精細，堅持高配置和高價位

終端調(diào)研中，常見的黑檀高光面板，市場上一般品牌終端定價在5000-7000元每平米，威法定制在8000-10000元。

上文說到的“隱形”電視柜，一套的終端零售價20多萬元起，這相當于十個大眾品牌的全屋定制套餐（以市場常見的19800元套餐為例）。

02

高定品牌如何脫穎而出？

1錨定效應：

家居建材是低關注高價值產(chǎn)品，消費者大多不太關注，即使是二次裝修的業(yè)主在逛展廳、看直播、談方案中，大都需要參照物：看價格、看牌子、看配置——在諸多參考標準中，這三個因素是最直觀、最好理解的。

家裝設計師也一樣，在推介高端產(chǎn)品及品牌時，往往考慮到三個因素——是否進口？是否是知名設計師作品？以及是否是高端品牌？

比如，進口板材、五金的高價格往往讓消費者認為更合理；相比較于普通設計師，有知名設計師背書，價格貴點更合理；消費者如果選購了高端品牌，在和親朋好友交談時內(nèi)心更有自豪感。

這三個要素可以在打動消費者和收益之間取得平衡，而大眾品牌價格體系透明，既不能彰顯高端，也不能讓設計師有談判及操作空間。

2消費圈層化：

部分高端家居品牌在過去六年多的時間里持續(xù)、穩(wěn)健的發(fā)展，正是順應了消費圈層化的趨勢。

在過去十年的家居終端促銷戰(zhàn)中，各廠家已經(jīng)出現(xiàn)兩極分化，多數(shù)品牌都卷入了價格戰(zhàn)，只有少數(shù)高端品牌堅守著自有的品牌調(diào)性，很少甚至不參與這類低價、低折扣活動，時間久了，在設計師和消費者眼里牢牢樹立起優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的品牌形象。

消費者也出現(xiàn)明顯的“分化”，疫情以來，高端消費并未受到大的打擊，且部分有消費實力但曾經(jīng)購買了中低端產(chǎn)品的消費者，開始重新回歸優(yōu)質(zhì)優(yōu)價消費。而中低端、追求性價比的消費構成了另一個極端。

3品牌產(chǎn)品化：

通過對比可以發(fā)現(xiàn)，高端品牌在顏值、配置和工藝細節(jié)等方面，已經(jīng)拉開了和大眾品牌的差距，讓高值消費群體感覺到稀缺、物有所值。

舉例，不少定制家居品牌囿于過去十年的終端套餐價格戰(zhàn)，不斷地調(diào)低選材用料、降低配置、減少售后服務等，但J品牌在過去五年時間里，卻不斷優(yōu)化選材用料、增加配置，持續(xù)提升售后服務品質(zhì)，幾年下來，即使是不懂行的消費者，也很容易在品質(zhì)、配置等的對比中，清楚地發(fā)現(xiàn)價格和價值之間的關系。

品牌產(chǎn)品化的趨勢越來越明顯，這也是為什么德國制造、日本制造的家居產(chǎn)品，始終都受到特別的優(yōu)待和追捧，一句話：產(chǎn)品力過硬。

4設計中心論：

絕大多數(shù)家居產(chǎn)品都屬于半成品，瓷磚需要經(jīng)過排版設計和安裝鋪貼后才能完成最終交付，定制家居需要結合戶型特點、業(yè)主喜好來設計和安裝，成品家具需要經(jīng)過和墻地面的軟硬裝整體搭配和空間的布局陳列擺場后，才能體現(xiàn)家具和空間的美感。

因此，樣板間、效果圖、戶型圖設計，從來都是家居產(chǎn)品選購的重要參考因素，更是高端產(chǎn)品的重中之重。

在以往長期的高端品牌終端門店調(diào)研和家裝設計師座談中，筆者發(fā)現(xiàn)，W品牌的終端門店，始終把專業(yè)高端定制服務擺在第一位，用售前、售中和售后的標準化、高水平服務，讓消費者感受到該品牌在方案設計、產(chǎn)品交付和售后服務等方面，是行業(yè)里最前端的品牌。

M品牌和T品牌，從品牌創(chuàng)立之日起，始終都是和戴昆、梁志天、梁建國、琚賓等國內(nèi)外知名室內(nèi)設計師的合作，用知名設計師的個人品牌背書，吸引并留住一批精英階層消費群體。

03

未來高定市場的走向預測

消費者對高定產(chǎn)品在搭配、款式、工藝細節(jié)等各個方面的極致體驗需求，決定了消費者更偏向認人、認產(chǎn)品、作品和方案以及它背后的蘊含的文化、寓意等。

從這角度來說，高定產(chǎn)品很難被復制，能夠被標準化復制的不算高定產(chǎn)品，高定設計師不容易培養(yǎng)，能實現(xiàn)量產(chǎn)高定設計師的公司或機構也幾乎沒有。

1大師作

過去三年多，從X瓷磚品牌的“設計賦能大牌”到J品牌的“我的家、大師作”，再到M品牌的雙梁系列作品設計，無一不是用設計大師作品來連接消費者，大師作是招徠并留住消費者的金字招牌，也是建立信任、拉近廠商和客戶之間距離的最有力武器。

未來，品牌產(chǎn)品化，產(chǎn)品差異化，大眾化的產(chǎn)品及設計越來越富足，但大師作產(chǎn)品永遠是稀缺的，更容易受到推崇和認可。

2專業(yè)化

術業(yè)有專攻，風格有專長。在和設計師溝通座談、分析設計師作品時，筆者發(fā)現(xiàn)設計師也有偏好和專長，有的設計師對新中式更有心得體會，有的對意式輕奢情有獨鐘，也有的喜歡混搭風、中西合璧。

廠商和供應鏈上下游也一樣，有的專長于某些實木木皮的研發(fā)設計、工藝處理，有的對色彩搭配、經(jīng)典設計元素等方面有獨到見解，還有的在生產(chǎn)制造、產(chǎn)品交付上更有競爭力。

高定產(chǎn)品因風格、選材用料和工藝處理的不同，專業(yè)化程度越來越高，不同的高定家居品牌也將趨向于專業(yè)化、細分化。

3智能化

科技改變生活，智能化是家居未來發(fā)展的重要趨勢，Y品牌互聯(lián)網(wǎng)家電在過去三年時間里，以高于行業(yè)平均增長率五倍的增速在迅猛發(fā)展，其中一個重要原因是因為它能實現(xiàn)智能開關、智能家電的互聯(lián)互通。

高定產(chǎn)品往往是行業(yè)新技術、新科技應用的“第一個吃螃蟹者”：M品牌的護墻板嵌入式LED燈帶，W品牌的指紋密碼抽，J品牌的感應水龍頭，等等。

此外，有些高端品牌甚至把全屋智能作為公司未來的發(fā)展戰(zhàn)略。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院等報道的數(shù)據(jù)，國內(nèi)智能家居主要市場是別墅、別墅（零售、工程）、智能小區(qū)（工程）等高端市場，增長最快的是智慧酒店（工程）和智能辦公（工程），目前家居智能化一般在10萬元以上，即每平方造價在1千元以上。

04

小結

高定家居產(chǎn)品從中高端家居品牌中獨立出來，并成為引人矚目的細分市場背后，是部分消費者消費實力發(fā)生劇烈分化、社會消費結構發(fā)生巨大變化，高值消費群體的消費價值觀、審美習慣和消費取向升級迭代的具象化體現(xiàn)。

消費圈層化越來越明顯，一方面優(yōu)質(zhì)優(yōu)價產(chǎn)品越來越受到中低收入群體的認可，另一方面，優(yōu)質(zhì)高價家居產(chǎn)品消費增長強勁，不少家居廠商傾向于吸引優(yōu)質(zhì)高價產(chǎn)品的消費者，雖然市場上的產(chǎn)品多了，但有越來越多的消費者愿意為高定產(chǎn)品付出更高價格，他們更相信高定家居產(chǎn)品的價值會更高。

(文章來源：新浪家居-公眾號，侵刪)