在定制行業(yè)上市公司梯隊里，原先的定制衣柜品類細(xì)分隊伍里與索菲亞同級別PK的僅有好萊客，雖然現(xiàn)在從業(yè)績上來看被索菲亞遠(yuǎn)遠(yuǎn)的甩在了身后，但好萊客依然以行業(yè)業(yè)績第五的排名引起了很多人的關(guān)注，甚至如果只看經(jīng)銷商渠道營收的話，好萊客可以名列第四。今天我們來看一看好萊客。

 前言

好萊客在原先的定制衣柜細(xì)分行業(yè)開始就“與眾不同”，怎么理解呢，就是很多行業(yè)級的會議、活動、事件里較鮮見好萊客人員的身影，很長時段內(nèi)的好萊客或者可以用博洛尼提出的“自在孤獨”來形容，后來好萊客慢慢開始入群，但關(guān)于好萊客的信息量仍不夠多，以至于很多人都“忘記”了這個曾經(jīng)的衣柜行業(yè)第二名。

01

好萊客的2019年

多品類集成轉(zhuǎn)型啟動

行業(yè)里“大家居”口號喊了很久，好萊客完成了衣柜、櫥柜、木門、門窗、成品配套的布局，通過自產(chǎn)、合資等手段展開了這些品類的生產(chǎn)、銷售，并且在2019年取得了一定成績，雖然新增品類們在業(yè)績占比上仍不夠出色。

好萊客的多品類集成從年報介紹而言，從品類選擇、產(chǎn)品研發(fā)、組織架構(gòu)、運營思路等都比較完備，形成多品類集成轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)框架，并非為了大家居而大家居。

全渠道獲客

好萊客通過“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容精準(zhǔn)投放、零售改革任重道遠(yuǎn)、家裝渠道收入倍增、電商平臺穩(wěn)健成長、拎包入住快速發(fā)展、工程業(yè)務(wù)積極開拓”等信息來表述他們在全渠道獲客上做出的努力與嘗試。

上述幾項里，值得關(guān)注的是“零售改革與家裝渠道”，零售改革是對已有的經(jīng)銷商渠道動刀子，從經(jīng)銷商店面角度進(jìn)行業(yè)績突破，而家裝渠道每個廠商的說法有所差異，其它品牌或就叫“整裝合作”了，好萊客年報里的“至 2019 年末，家裝渠道占總收入比例已超過7%”，這個值與總營收對比來看約1.5億。

全渠道獲客是每個品牌都在談的事情，每個版塊的布局和落地都需要較長時間去驗證是否適合自己，好萊客的工程業(yè)績來看，僅1千余萬就表明在2019年工程業(yè)務(wù)獲客拓展方面較為乏力。

貼近用戶

在我們目前已研究過年報的品牌而言，僅好萊客在年報里花篇幅講到“用戶”相關(guān)的動作，并且“核心管理層走訪全國多個城市，深入了解市場”“一城一策”的方式去執(zhí)行，我們認(rèn)為這兩個點從做了到做好將會支撐起好萊客未來非常高的營收。

很多時候定制廠商把精力放在研究“客戶”即經(jīng)銷商身上，“用戶”級的研究偏少，好萊客等一些頭部品牌對此開始重視起來是個很不錯的信號。

全面數(shù)字化&品牌試點

用較少的篇幅帶過他們在這兩個方面的努力，前者“數(shù)字化”是定制廠商們常年提到的一個點，在好萊客角度可以拿來講的故事并不多，而品牌試點也還止步于合資做了個門窗品牌以及一個低調(diào)上線了個副牌，從字里行間來看，還沒有太大底氣。

小結(jié)

好萊客的2019年給我們的感覺是“重啟”，不管是新品類或者是從用戶、經(jīng)銷商角度的研究又或者是新品牌的試點等都可以用這個詞來形容?！爸貑ⅰ焙蟮暮萌R客是否能更好的運行是一個問號，但至少大概率上來講不會更差，比如上述的動作對于我們來講都是很正向的。

02

年報數(shù)字里的好萊客

好萊客的營收總額為22.25億元，主營業(yè)務(wù)收入為21.83億，所以下文很多地方可能會引用到后面的主營業(yè)務(wù)值。

分品類收入

衣柜是核心業(yè)務(wù)，占絕對大比例，但是在2019年的業(yè)績表現(xiàn)不佳，負(fù)增長狀態(tài)。櫥柜、木門由于基數(shù)較小，所以呈現(xiàn)倍增狀態(tài)，按現(xiàn)在的業(yè)績表現(xiàn)櫥柜與木門相當(dāng)于很多省市的區(qū)域性頭部品牌的年營收了，但大盤來看該業(yè)績?nèi)詫俜浅Ｐ〉谋憩F(xiàn)。

成品配套的小幅度增長屬于較正常的配套增速，亮眼的是門窗業(yè)務(wù)，作為2019年新開的品類，能在首年實現(xiàn)5千多萬的營收，非常鮮見，在未來的表現(xiàn)如何，我們可以持續(xù)關(guān)注。

分渠道收入

經(jīng)銷商渠道占絕對大比例，達(dá)到92.9%，在去年基礎(chǔ)上有微量增加，但直營業(yè)績降幅近10%，該降幅從側(cè)面表明市場競爭的殘酷性，壓力大增。

大宗業(yè)務(wù)的0.12億元在上市公司的同類業(yè)績面前完全不夠看，表明該類業(yè)務(wù)還有極大提升空間。

小結(jié)

通過觀察好萊客、索菲亞的年報我們會發(fā)現(xiàn)幾個共同點，1、以衣柜品類起家的廠商在衣柜品類上仍是主力，櫥柜及其它業(yè)務(wù)占比相對較小，2、大宗業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)不夠樂觀，但也反映出有提升空間，3、非常依賴經(jīng)銷商渠道帶來的營收，大宗業(yè)務(wù)、直營等方式目前都尚處于較小占比。

03

經(jīng)銷商生存解讀

在經(jīng)銷商數(shù)量及生存狀態(tài)這塊好萊客給了我們驚喜，詳情如下。

在超千家的品牌廠商來講，關(guān)店率、新店率幾乎持平的狀態(tài)表示該品牌增速陷入瓶頸期，如果再沒有強有力的手段進(jìn)行挽回的話，關(guān)店率將會逐漸大于新店率，品牌就會進(jìn)入下坡道。

從數(shù)量上來看，好萊客還有較大的新店開設(shè)機(jī)會，我們預(yù)估峰值對于好萊客而言，仍可新增少則500家，多則1000家的店面。

平均營收

好萊客有在年報里提及到不同等級的城市店面數(shù)量、營收占比等信息，我們得出以下內(nèi)容。（P28）

上述值與前三強比起來弱很多，但是如果除去他們的店面面積差異，品牌廣告投入等差異的話，好萊客的各級店營收業(yè)績代表著行業(yè)中等偏上的水準(zhǔn)了。

在上述基礎(chǔ)上，我們還依據(jù)P7所列出的每個季度收入占比，進(jìn)行一下月均回款。

能看到好萊客的A類店面月均營收為7.8萬-14.4萬/家，B類店面為7.4萬-13.59萬/家，C類為5萬-9.16萬/家。

小結(jié)

當(dāng)我們把這個月均成績下放到每個季度后發(fā)現(xiàn)這個值真夠慘的，因為這個月均里還有做得特別好的經(jīng)銷商店面被平均了，所以也就能想象到做得差的那些經(jīng)銷商的生存狀態(tài)了，也體現(xiàn)出終端店面的殘酷競爭，店面租金、人員開支、進(jìn)貨成本....等結(jié)合起來一算會發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商的壓力非常大。

04

員工薪酬及產(chǎn)出

在P103里我們看到“支付給職工及為職工支付的現(xiàn)金”為4.45億，如果將此值設(shè)定為好萊客年度總薪酬支出的話，得出以下表。

小結(jié)

上述表格比較具有參考價值的數(shù)據(jù)除了預(yù)估年收入外，就是生產(chǎn)人員部分的人均年產(chǎn)出了，就我們已知的數(shù)據(jù)來看，好萊客的生產(chǎn)人員人均年產(chǎn)出處于行業(yè)較優(yōu)秀的水準(zhǔn)，但如果參考到志邦的參數(shù)來看還有提升空間。

05

廣告投入產(chǎn)出

好萊客在2019年里總共支出了9769萬廣告宣傳費，如果按總營收22.25億來計算的話，該廣告費占總營收的4.39%，“1元廣告投放可換回22.76元”，如果把該廣告值平均到每家店面來算，好萊客“為每家店面投放了5.44萬”，數(shù)值僅供參考。

總結(jié)

基于好萊客在行業(yè)里的曝光度以及參加各種行業(yè)活動的頻次，我們認(rèn)為好萊客可以堪稱“獨行俠”，不存在褒義或者貶義，只是一個形容詞。從這份2019年報來看好萊客在該年面臨了巨大的挑戰(zhàn)，也在進(jìn)行大量的嘗試，但效果并沒有想象中的那么樂觀，以至于最后的增長率等數(shù)值并不理想，2019年之于好萊客來講可謂是“艱難”的一年。

希望好萊客早日走出滯增的困境，重現(xiàn)大師歸來。

附

好萊客2019年度主要事件合集

1月事件

1、好萊客駁影系列、那不勒斯系列、梵星極簡系列、布諾現(xiàn)代極簡系列等新品上市

2、獲得2018年度“最佳雇主獎”、“最佳創(chuàng)意獎”

3、好萊客2019經(jīng)銷商峰會圓滿落幕

4、好萊客與中國百強房企敏捷集團(tuán)達(dá)成合作，簽訂了好萊客櫥柜/衣柜類目全國采購戰(zhàn)略協(xié)議 

2月事件

1、好萊客管培生講師系統(tǒng)培訓(xùn)

2、好萊客登錄納斯達(dá)克大屏

3、2019好萊客門店系統(tǒng)再升級

3月事件

1、好萊客亮相上海廣州雙展

2、好萊客入選2018中國家居也TOP50創(chuàng)新力品牌

3、315全國聯(lián)動，好萊客原態(tài)K板重磅上市

4、好萊客x新陽光病房學(xué)校，為白血病兒童圓夢

5、好萊客斬獲“2019年度家居行業(yè)服務(wù)榜樣獎”和“五星門店服務(wù)獎”這兩項重磅大獎

6、世界無醛日好萊客助跑綠色健康生活

7、好萊客榮獲“2018年度中國家居業(yè)創(chuàng)新力品牌”、“十佳設(shè)計創(chuàng)新”獎項!

8、好萊客開啟為期一個月的學(xué)習(xí)和培訓(xùn)生活

9、2019年好萊客青年干部訓(xùn)練營開營儀隆重舉行

4月事件

1、齊家網(wǎng)與好萊客達(dá)成深度戰(zhàn)略合作

2、好萊客&新陽光公益特別短片暖心上映

3、好萊客&彩虹合唱團(tuán)發(fā)布新曲

4、全國發(fā)起以“原態(tài)生活，自在呼吸”為主題的2019年世界無醛日活動

5、好萊客青年干部訓(xùn)練營開啟第二期培訓(xùn)課程

6、漢川基地春季運動會成功舉辦

5月事件

1、好萊客助力大連信陽光病房學(xué)校開學(xué)

2、好萊客成都國際家具展預(yù)熱

6月事件

1、好萊客天貓618家居狂歡銷售額破1.4億

2、好萊客發(fā)布《2019中國家庭兒童房設(shè)計現(xiàn)狀研究白皮書》

3、好萊客發(fā)起“愛baby，選原態(tài)”第三季關(guān)愛兒童成長的活動

4、好萊客與合能集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，簽署2019-2021年度衣柜、玄關(guān)柜集中采購協(xié)議

6、好萊客亮相成都國際家具展

7月事件

1、廣州建博會，好萊客“極簡·輕奢”完美收官

2、好萊客榮獲“十大極簡·輕奢設(shè)計品牌獎”

3、好萊客獲“十大定制家居領(lǐng)袖品牌”

8月事件

1、“家是一生的作品”好萊客17周年慶暨#有家博物館#開館儀式圓滿落幕

2、好萊客全屋定制·駁影系列新品上市

3、好萊客首屆“全國大家居店長爭霸賽”預(yù)熱報名

4、群星助陣好萊客17周年盛典 

9月事件

1、好萊客藝術(shù)整裝首家體驗館 潞城體驗館開業(yè)

2、好萊客全國大家居店長爭霸賽集訓(xùn)圓滿成功

3、以“萬億市場 整裝待發(fā)”為主題的好萊客藝術(shù)整裝先導(dǎo)發(fā)布會成功舉行

4、好萊客9月開啟“原態(tài)9實惠”主題活動

5、好萊客終端標(biāo)準(zhǔn)手冊上市發(fā)布

6、好萊客大家居體驗館落戶成都

7、好萊客《卓越班組長》開訓(xùn)典禮成功舉行 

10月事件

1、2019好萊客《健康家居綠皮書》發(fā)布

2、好萊客重磅推出“16800一站配齊家”優(yōu)惠活動

3、豫章裝飾成功加盟好萊客藝術(shù)整裝

4、好萊客與湖南工貿(mào)技師學(xué)院正式達(dá)成合作，打造人才基地。

5、好萊客全線布局，搶占雙11新賽道

6、在全國范圍內(nèi)開展首屆“大家居店長爭霸賽”

7、好萊客全屋配套木門、櫥柜新品上市

8、好萊客庫騰：升級智能制造、推出藝術(shù)整裝

9、2019年下半年商學(xué)院師資級別認(rèn)定會圓滿落幕!

11月事件

1、雙十一當(dāng)天總銷售額破3億，同比去年增長31%

2、齊家網(wǎng)與好萊客創(chuàng)建輕時尚定制家居品牌Nola

3、湖北好萊客辦公室裝修及籃球場建設(shè)項目招標(biāo)

4、好萊客再添零甲醛“原態(tài)K板”基材

(文章來源：家居邦-公眾號，侵刪)