一個(gè)億砸給分眾傳媒，一個(gè)億補(bǔ)貼給家居消費(fèi)者，業(yè)之峰以一場(chǎng)“價(jià)值兩個(gè)億”的直播再次點(diǎn)亮受疫情影響而略顯黯淡的家居行業(yè)。

4月11日晚7：30，業(yè)之峰裝飾董事長(zhǎng)張鈞攜手分眾傳媒董事長(zhǎng)江南春、前央視《交換空間》主持人王小騫共同亮相直播間，在近750萬(wàn)網(wǎng)友、消費(fèi)者及粉絲的見(jiàn)證下，舉辦了一場(chǎng)“億起騰飛”——業(yè)之峰與分眾傳媒的億元戰(zhàn)略合作云發(fā)布會(huì)。業(yè)之峰與分眾傳媒完成了億元戰(zhàn)略合作簽約。

同時(shí)，業(yè)之峰集結(jié)歐派家居、TATA木門、馬可波羅瓷磚、箭牌衛(wèi)浴、諾貝爾瓷磚、大自然地板、方太、志邦家居、A.O.史密斯、金牌廚柜、書(shū)香門地、金意陶瓷磚和奧普電器等13家行業(yè)頭部家具品牌組成“逆行聯(lián)盟”，共同開(kāi)啟面向全國(guó)消費(fèi)者的億元裝修補(bǔ)貼活動(dòng)。

疫情的到來(lái)，成為了壓倒很多家裝企業(yè)的最后一根稻草。在被視為行業(yè)至暗時(shí)刻的如今，業(yè)之峰如何做到連續(xù)兩個(gè)“億元計(jì)劃”的高調(diào)亮相？擲下一個(gè)億投資廣告?zhèn)髅降臉I(yè)之峰看到了怎樣的市場(chǎng)機(jī)會(huì)？又是何種力量讓一個(gè)家裝企業(yè)能夠集結(jié)一眾家居頭部品牌與之共同行動(dòng)？給消費(fèi)者的1億補(bǔ)貼如何實(shí)現(xiàn)？讓利背后又有著怎樣的邏輯？

家裝行業(yè)格局分化加劇 頭部企業(yè)優(yōu)勢(shì)逐漸清晰

——“疫情期間不減薪、不裁員。業(yè)之峰2020年30%的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)目標(biāo)不會(huì)變”

最近家裝市場(chǎng)頻頻暴雷，才被爆出輕舟裝飾旗下家裝品牌幸福億家清明前夕悄然撤場(chǎng)，老牌裝企實(shí)創(chuàng)創(chuàng)始人孫威也在日前正式宣告離任，引起業(yè)內(nèi)一片感慨。

回顧近幾年家裝市場(chǎng)，來(lái)自上＊＊業(yè)的房地產(chǎn)商一面進(jìn)軍精裝修板塊，一面投資自有家裝公司，擠占家裝市場(chǎng)份額。在家居行業(yè)內(nèi)部，不少定制企業(yè)向家裝轉(zhuǎn)型，整裝公司頻頻發(fā)力。在這兩股力量的推動(dòng)下，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)一步嚴(yán)峻。家裝品牌撤店、跑路事件在最近時(shí)有發(fā)生，行業(yè)看起來(lái)似乎已經(jīng)危機(jī)重重。

??不過(guò)，這并不是家裝行業(yè)的全貌。即使在競(jìng)爭(zhēng)加劇，疊加疫情影響的情況下，也還是有些家裝頭部企業(yè)憑借多年的市場(chǎng)積累、穩(wěn)定的資金和變革創(chuàng)新的戰(zhàn)略布局，受到疫情影響十分有限，甚至通過(guò)加碼營(yíng)銷力度，加速變革而逆勢(shì)增長(zhǎng)。

??其中就包括成立于1997年的家裝品牌業(yè)之峰。

??家裝行業(yè)進(jìn)入了強(qiáng)者越強(qiáng)，弱者離場(chǎng)的洗牌階段。對(duì)于越來(lái)越明顯地格局分化，業(yè)之峰董事長(zhǎng)張鈞預(yù)測(cè)，“后疫時(shí)代的需求反彈，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出清可能使得家裝行業(yè)的馬太效應(yīng)進(jìn)一步加劇”。

??盡管受疫情黑天鵝事件的影響，張鈞表示，業(yè)之峰2020年的30%業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)目標(biāo)不會(huì)變。不僅如此，張鈞還在3月向集團(tuán)發(fā)出＊＊＊，做出在疫情期間不減薪，不裁員的承諾?！拔覀儗?duì)市場(chǎng)保持樂(lè)觀，相信未來(lái)有過(guò)百億的機(jī)會(huì)”，這樣的做法和表態(tài)彰顯了企業(yè)信心，而作為頭部品牌的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)逆勢(shì)增長(zhǎng)勢(shì)能也正在行業(yè)中加速顯現(xiàn)。

市場(chǎng)變化倒逼裝企變革 業(yè)之峰不做平均數(shù)的生意

——“家裝行業(yè)打廣告時(shí)相對(duì)保守，通常拿出3-4%的銷售額給廣告宣傳，這樣的模式正好給了我們突圍的機(jī)會(huì)。”

精裝房政策的推進(jìn)及新房市場(chǎng)降溫導(dǎo)致的成交減速，正在影響著下游家裝行業(yè)。如今，舊房升級(jí)改造家裝業(yè)務(wù)逐漸成為了市場(chǎng)主流。據(jù)業(yè)之峰提供的數(shù)據(jù)，其產(chǎn)生于二手房的家裝業(yè)務(wù)量占“全包圓”業(yè)務(wù)需求近7成，而對(duì)于業(yè)之峰品牌的貢獻(xiàn)占比也早已超過(guò)50%，成為企業(yè)的核心營(yíng)收來(lái)源。

需求來(lái)源的變化帶來(lái)了獲客及尋找流量入口的問(wèn)題：新房流量集中而暴露，容易尋找，裝企通過(guò)與地產(chǎn)商或物業(yè)展開(kāi)合作，進(jìn)行有針對(duì)性的地推活動(dòng)就能夠較為高效地找到客戶，進(jìn)行流量轉(zhuǎn)化。而二手房需求則遍布全城，分散在幾千個(gè)小區(qū)中，怎樣發(fā)現(xiàn)、追蹤并抓取到這些客戶，成為裝企普遍面臨的一大難題。

家裝行業(yè)在打廣告時(shí)相對(duì)保守，往往拿出3-4%的銷售額給廣告宣傳，且渠道單一不夠精準(zhǔn)。這樣一來(lái)，其投放的營(yíng)銷及廣告效果就不會(huì)十分明顯，企業(yè)在應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化時(shí)往往顯得被動(dòng)。不過(guò)，在張鈞看來(lái)，行業(yè)營(yíng)銷模式的相對(duì)傳統(tǒng)疊加疫情帶來(lái)的市場(chǎng)變化，正好給了業(yè)之峰逆勢(shì)突圍的機(jī)會(huì)。

針對(duì)市場(chǎng)變化，怎樣把潛藏在數(shù)千個(gè)老小區(qū)中的有裝修需求的客戶找出來(lái)，并將品牌打入潛在客戶的心中。這是業(yè)之峰一直在思考的問(wèn)題，也對(duì)此進(jìn)行著各種嘗試與創(chuàng)新。2019年，業(yè)之峰在其全包圓業(yè)務(wù)“類壟斷、飽和性攻擊”的策略基礎(chǔ)上，尋求更多渠道打法。

廣播營(yíng)銷就是其中一種打法。張鈞表示，經(jīng)過(guò)在北京的廣播投放，業(yè)之峰旗下的“全包圓”品牌的關(guān)注度及銷售業(yè)績(jī)明顯提升。

線上直播也是其中一項(xiàng)嘗試。疫情爆發(fā)以來(lái)，業(yè)之峰快速反應(yīng)，率先跑通了直播營(yíng)銷鏈路。張鈞親自上線參與的幾場(chǎng)企業(yè)大型直播活動(dòng)都取得了不俗的成績(jī)。

而另一個(gè)解決潛在需求客戶分散的方式，是擴(kuò)大范圍，布局線下生活場(chǎng)景渠道?；谶@樣的判斷，業(yè)之峰與分眾傳媒達(dá)成了億元的戰(zhàn)略合作，業(yè)之峰為實(shí)現(xiàn)“類壟斷、飽和性攻擊”而再次出招。

4月11日業(yè)之峰直播中，張鈞與江南春進(jìn)行了這樣一場(chǎng)云簽約，業(yè)之峰擲下億元與分眾傳媒達(dá)成戰(zhàn)略合作，后者將發(fā)揮廣告?zhèn)鞑ゼ耙鞯确矫娴膶I(yè)優(yōu)勢(shì)，在多個(gè)場(chǎng)景及業(yè)之峰業(yè)務(wù)覆蓋的主要城市進(jìn)行大量、密集的廣告投放。

江南春在直播中這樣評(píng)價(jià)與業(yè)之峰董事長(zhǎng)張鈞的合作，“在家裝領(lǐng)域，一個(gè)億的規(guī)模絕對(duì)算是很大的合作，這體現(xiàn)了張總的雄心。產(chǎn)品即人品，我了解到無(wú)論在環(huán)保還是質(zhì)保上，業(yè)之峰都做到了遠(yuǎn)超國(guó)家的標(biāo)準(zhǔn)。張總認(rèn)為消費(fèi)者的信任比什么都重要，希望將品牌優(yōu)勢(shì)更好地傳遞出去。我們?cè)谶@一點(diǎn)上看法十分一致。業(yè)之峰與分眾傳媒的合作基于彼此極大的信任。”

綜合行業(yè)環(huán)境和疫情因素，張鈞對(duì)于未來(lái)的營(yíng)銷渠道趨勢(shì)也給出了自己的判斷，“未來(lái)行業(yè)的一部分營(yíng)銷重點(diǎn)將重新回歸到傳統(tǒng)媒體，包括電視、廣播及樓宇、商場(chǎng)、小區(qū)在內(nèi)的線下場(chǎng)景營(yíng)銷方式”。

“不做平均數(shù)的生意”，不僅是董事長(zhǎng)張鈞個(gè)人信條，也是業(yè)之峰企業(yè)不斷追求的目標(biāo)和要求。雖然業(yè)之峰創(chuàng)立至今已超過(guò)20年，可在談起市場(chǎng)變化和企業(yè)創(chuàng)新時(shí)，張鈞依然保持著像初創(chuàng)企業(yè)般的熱情。

當(dāng)裝企筑起品牌護(hù)城河 能產(chǎn)生多大的勢(shì)能

——“按照這樣的布局節(jié)奏在未來(lái)三五年貫徹下去，企業(yè)就一定能夠?qū)崿F(xiàn)百億目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)從良好到優(yōu)秀再到卓越的蛻變?！?/p>

家裝消費(fèi)頻次低、單筆金額大，這樣的特征導(dǎo)致了在消費(fèi)者沒(méi)有家裝需求時(shí)很少會(huì)關(guān)注或研究家裝品牌。這種情況下，品牌的露出頻率就決定了當(dāng)家裝需求來(lái)臨時(shí)，消費(fèi)者最先想到誰(shuí)。

業(yè)之峰此前就針對(duì)這一課題做過(guò)消費(fèi)者調(diào)查。結(jié)果顯示，由于品牌力的存在，一些原本差異化行業(yè)的品牌也因能獲得大量截流，而轉(zhuǎn)變成企業(yè)的潛在競(jìng)爭(zhēng)者。

張鈞意識(shí)到要扭轉(zhuǎn)這樣的局面，就不能“只在行業(yè)內(nèi)狂歡”，而要建立突破行業(yè)的，面向大眾的品牌影響力。這樣的決定促成業(yè)之峰決心建立自己的“品牌護(hù)城河”，也由此展開(kāi)了“一心一拉三推”策略中的“一拉”：“類壟斷·飽和性攻擊”的媒體傳播戰(zhàn)略。

在這一戰(zhàn)略下，業(yè)之峰開(kāi)啟了與分眾傳媒的億元戰(zhàn)略合作。

雙方的合作從2019年就開(kāi)始試點(diǎn)布局。去年10月，業(yè)之峰在濟(jì)南率先開(kāi)始嘗試，今年又在北京、天津重點(diǎn)上線，據(jù)悉，下半年將有更多業(yè)之峰輻射城市陸續(xù)加入與分眾傳媒的合作中。

孤注一擲簽訂億元戰(zhàn)略合作大合同，消息一出引發(fā)了行業(yè)的大量關(guān)注與討論。尤其是在疫情期間，業(yè)之峰的做法與大多企業(yè)的“捂緊錢袋子”明顯背道而馳。不過(guò)，張鈞對(duì)此充滿信心，“市場(chǎng)越不好，業(yè)之峰越要突圍實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)”。同時(shí)，張鈞也表示，“實(shí)現(xiàn)突圍除了自信與決心之外，更離不開(kāi)企業(yè)的推力和手段”。

據(jù)了解，對(duì)于企業(yè)品牌和營(yíng)銷的布局，業(yè)之峰已做好了全面規(guī)劃。

2020年，業(yè)之峰確立了聚焦價(jià)值傳遞和核心競(jìng)爭(zhēng)力的策略。企業(yè)相信，“品牌是最持久的流量池”。2019年開(kāi)始，隨著與分眾的試點(diǎn)合作，企業(yè)的營(yíng)銷布局開(kāi)始廣泛覆蓋人們的生活場(chǎng)景、出行場(chǎng)景。業(yè)之峰表示，企業(yè)將繼續(xù)在分眾場(chǎng)景媒體、傳統(tǒng)媒體以及新媒體等渠道全面發(fā)力。

針對(duì)疫情影響，業(yè)之峰團(tuán)隊(duì)明確了未來(lái)一個(gè)月一場(chǎng)的云展會(huì)活動(dòng)計(jì)劃。據(jù)悉，業(yè)之峰集團(tuán)層面將整合資源，通過(guò)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷節(jié)奏，幫助疫情期間單店?duì)I銷克服困難，從而拉動(dòng)各個(gè)分公司業(yè)績(jī)提升。業(yè)之峰表示，隨著分眾場(chǎng)景營(yíng)銷、廣播帶來(lái)的出行場(chǎng)景營(yíng)銷及青島科技公司推動(dòng)線上布局，可以預(yù)見(jiàn)到下半年能夠取得的成績(jī)。

對(duì)于未來(lái)，張鈞從未像現(xiàn)在這樣有信心過(guò)，“按照這樣的布局節(jié)奏在未來(lái)三五年貫徹下去，企業(yè)就一定能夠?qū)崿F(xiàn)百億目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)從良好到優(yōu)秀再到卓越的蛻變?！?/p>

業(yè)之峰組建“逆行聯(lián)盟”促雙贏 裝企角色悄然變化

——“除了材料廠商，更多家具廠商也開(kāi)始與家裝企業(yè)合作?！?/p>

直播發(fā)布的另一項(xiàng)億元舉措，是業(yè)之峰聯(lián)合13家家居頭部廠商品牌，建立“逆行聯(lián)盟”，共同為消費(fèi)者進(jìn)行總價(jià)上億元的優(yōu)惠補(bǔ)貼。

此次聯(lián)盟中的13家企業(yè)包括，歐派家居、TATA木門、馬可波羅瓷磚、箭牌衛(wèi)浴、諾貝爾瓷磚、大自然地板、方太、志邦家居、A.O.史密斯、金牌廚柜、書(shū)香門地、金意陶瓷磚和奧普電器。

逆行聯(lián)盟得以組建，源于眾多主材品牌對(duì)于疫情期間報(bào)團(tuán)取暖策略的共識(shí)。但同時(shí)也透露出，隨著家裝公司整合、集客能力的提升，其在行業(yè)中的地位和角色也在發(fā)生轉(zhuǎn)變。

在業(yè)之峰二十余年的發(fā)展歷程中，張鈞見(jiàn)證了家裝企業(yè)角色地位的一步步改變，“裝修公司原來(lái)只做人工、輔料半包。后來(lái)和材料商建立了關(guān)聯(lián)，開(kāi)始做主材，整合能力提高。再后來(lái)開(kāi)始做整裝，建立了家居體驗(yàn)館，客戶可以把家居全部預(yù)算交給我們，做到為消費(fèi)者一站式配齊。除了材料廠商，現(xiàn)在更多的家具廠商也開(kāi)始與家裝企業(yè)合作?！?/p>

這種變化在某種程度上也是市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)推動(dòng)下的必然。

原來(lái)作為主材廠商重要渠道之一的傳統(tǒng)賣場(chǎng)隨著85后、90后的新一代消費(fèi)者家居消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)移線上，而面臨流量困境。疫情的發(fā)生更加暴露出大型賣場(chǎng)存在的資產(chǎn)過(guò)重問(wèn)題，制約其快速應(yīng)對(duì)轉(zhuǎn)向。

另一邊，設(shè)計(jì)師入口及家裝公司的B2C渠道銷售占比正在持續(xù)增長(zhǎng)，對(duì)于很多主材企業(yè)的銷售貢獻(xiàn)甚至達(dá)到了40%。這樣的變化讓主材廠家再難以忽視與家裝公司的合作。

蔓延至家居行業(yè)的“懶人經(jīng)濟(jì)”，也在呼喚家居行業(yè)的簡(jiǎn)單、省時(shí)、一站式趨勢(shì)。張鈞表示，“如今的消費(fèi)者更愿意選擇從家裝公司為入口去完善，以設(shè)計(jì)為核心，利用裝修公司的整合能力來(lái)完成家的裝修全部任務(wù)”。

這時(shí)，家裝企業(yè)就逐漸扮演起了行業(yè)新一代系統(tǒng)整合商的角色，市場(chǎng)的快速變化使得家裝行業(yè)迎來(lái)了歷史機(jī)遇。

頭部裝企作為整合者的優(yōu)勢(shì)也在進(jìn)一步顯現(xiàn)。

相比于賣場(chǎng)，頭部家裝公司更加具有機(jī)動(dòng)性，尤其在獲客層面。以業(yè)之峰為例，即使在疫情期間，企業(yè)依然可以通過(guò)新媒體中心、廣播、電視、地面部隊(duì)（小區(qū)、物業(yè)、回頭客）和此次戰(zhàn)略合作的分眾傳媒渠道進(jìn)行高效集客。“眼下，眾多賣場(chǎng)、建材商也紛紛嘗試建立自己的裝飾公司，更加證明了這樣的一個(gè)趨勢(shì)”。

頭部裝企積累的規(guī)模、流量及整合能力的提升，推高著家裝企業(yè)的號(hào)召力和影響力。在第一季的“逆行聯(lián)盟”活動(dòng)中，業(yè)之峰就聯(lián)合了13家家居行業(yè)頭部品牌，儼然成為家居產(chǎn)業(yè)鏈的整合者。組成聯(lián)盟后，業(yè)之峰組織13家品牌共同為客戶提供優(yōu)惠讓利，據(jù)測(cè)算，此次活動(dòng)消費(fèi)者共能享受來(lái)自各企業(yè)的優(yōu)惠總額超過(guò)1億元。

疫情期間，隨著消費(fèi)的短期抑制，無(wú)論品牌廠商還是家裝公司都在面臨現(xiàn)金流或潛在的現(xiàn)金流問(wèn)題。這時(shí)，通過(guò)增加品牌曝光，最大誠(chéng)意地讓利消費(fèi)者給出實(shí)惠，帶動(dòng)客戶大量采購(gòu)，企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金收款，從而降低疫情期間的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

整合資源，擴(kuò)大優(yōu)惠力度換取現(xiàn)金流，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者雙贏，這便是此次“逆行聯(lián)盟”優(yōu)惠活動(dòng)的內(nèi)在邏輯。共同的目標(biāo)和業(yè)之峰的行業(yè)號(hào)召力推動(dòng)了此次聯(lián)盟順利達(dá)成。

具體來(lái)看，業(yè)之峰自身將出臺(tái)包括折扣、設(shè)計(jì)費(fèi)優(yōu)惠、提供增值服務(wù)（入住環(huán)保、十年質(zhì)保、全程管家）在內(nèi)的多項(xiàng)優(yōu)惠。而聯(lián)盟內(nèi)各品牌則通過(guò)直接發(fā)放金額200-500不等的代金券、直減現(xiàn)金券等方式直接讓利給消費(fèi)者。

對(duì)于消費(fèi)者關(guān)心的產(chǎn)品質(zhì)量、是否為舊品，降價(jià)力度等問(wèn)題，各品牌廠商發(fā)出承諾，誠(chéng)意滿滿。其中包括，品質(zhì)承諾：0假貨，假一罰十；售后承諾：優(yōu)先下單生產(chǎn)、優(yōu)先送貨安裝；價(jià)格承諾：同城同型號(hào)，誰(shuí)價(jià)比我低，差價(jià)三倍返；退款承諾：未交貨（定制產(chǎn)品未下單生產(chǎn)）前，不滿意，全額退款。

業(yè)之峰表示，這一次的“逆行聯(lián)盟”可能只是一個(gè)開(kāi)始，未來(lái)，業(yè)之峰以行業(yè)整合者身份主導(dǎo)的頭部企業(yè)聯(lián)合營(yíng)銷模式還會(huì)有更深入的、系列化的嘗試。

一個(gè)億投分眾，完成家裝行業(yè)與廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合；一個(gè)億補(bǔ)貼消費(fèi)者，得益于家裝公司與家居廠商的資源整合。隨著業(yè)之峰的逆勢(shì)大膽投資和創(chuàng)新布局，未來(lái)這樣的企業(yè)聯(lián)合營(yíng)銷有望實(shí)現(xiàn)常態(tài)化。而家裝行業(yè)在以業(yè)之峰為代表的頭部品牌的創(chuàng)新引領(lǐng)中還會(huì)經(jīng)歷怎樣的變革升級(jí)，同樣值得期待。 

(文章來(lái)源：未來(lái)商業(yè)研究-公眾號(hào)，侵刪)