全球金融市場動(dòng)蕩加劇、人民幣升值、勞動(dòng)力短缺、《勞動(dòng)合同法》的出臺(tái)、更加嚴(yán)格的環(huán)境和安全法規(guī)的執(zhí)行、能源和原材料成本不斷上升、全球經(jīng)濟(jì)衰退導(dǎo)致出口的不確定、行業(yè)危機(jī)隨時(shí)可能出現(xiàn)……這些瑟瑟的冬風(fēng)和不確定性，正在讓企業(yè)的總成本不斷增長，甚至有的陷入生存危機(jī)，客人明顯減少，銷量明顯下降，利潤大幅度地降低，許多企業(yè)不得不通過降低成本、人事凍結(jié)、減少出差、提高效率等等來“節(jié)流”來度過“寒冬”，筆者認(rèn)為僅有節(jié)流還不夠，同時(shí)還要強(qiáng)化開源，進(jìn)行營銷的轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新，通過制定和實(shí)施最適合的市場營銷最佳策略和體系，提高企業(yè)自身的核心競爭力和擴(kuò)大市場占有率，破局市場困境。

對于“越冬”，不同的企業(yè)有不同的策略，總體上來說有三種路徑的最優(yōu)選擇：一是像冬眠一樣，要節(jié)省自己消耗的資源，思考怎么樣有效、迅速把公司運(yùn)營的固定成本有效降低，同時(shí)減少一些不必要的浪費(fèi)，或者是一些資源的更有效運(yùn)用；二是要細(xì)致的選擇你的客戶，要挑選那一種對你的利潤貢獻(xiàn)率比較大的客戶，而不僅僅是追求營業(yè)額收入的增長；三是要與客戶共患難，這個(gè)時(shí)候就是考驗(yàn)我們“內(nèi)功”的時(shí)候，你和客戶的關(guān)系是不是在平常就做得很細(xì)致，客戶在困難的時(shí)候是選擇和你一起共度冬天，而不是把你拋棄。軟銀董事長兼總裁孫正義認(rèn)為：在冬天企業(yè)要實(shí)現(xiàn)兩個(gè)升級(jí)——管理升級(jí)與產(chǎn)業(yè)升級(jí)，在下一個(gè)產(chǎn)業(yè)爆發(fā)點(diǎn)到來時(shí)，才能抓住機(jī)會(huì)。這其中，管理升級(jí)包括提高管理水平、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)能力、品牌美譽(yù)度。產(chǎn)業(yè)升級(jí)則包括提高產(chǎn)品技術(shù)含量、提高產(chǎn)品附加值；阿里巴巴針對“過冬”準(zhǔn)備，采取的策略是做強(qiáng)做好不做大，所以從今年年初開始，＊＊拿掉了所有的投資項(xiàng)目，必須保存企業(yè)的實(shí)力；萬通集團(tuán)董事長馮侖認(rèn)為針對寒冬應(yīng)該收縮戰(zhàn)線做減法，中小企業(yè)家們要盡可能快地把原來多元化的想法和業(yè)務(wù)斬掉。對于變革環(huán)境下的營銷轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新，筆者認(rèn)為應(yīng)該從如下幾個(gè)方面入手：

一、從粗放到精準(zhǔn)，從定性到定量

越是外部環(huán)境具有不確定性，營銷越需要精準(zhǔn)，既然已經(jīng)減少了大量的廣告投入，盡量杜絕或減少憑感覺和經(jīng)驗(yàn)拍腦袋決定廣告投入或活動(dòng)策劃的方式。因?yàn)橐郧袄速M(fèi)一半的廣告費(fèi)沒關(guān)系，現(xiàn)在本來費(fèi)用就很少，再浪費(fèi)一半廣告費(fèi)就關(guān)系到企業(yè)生死存亡了。所有的廣告投入從過程監(jiān)控到具體實(shí)施，都要考慮效果和效益，營銷的投入本來就具有不確定，在投入前要理性和定量，充分考慮目標(biāo)消費(fèi)群體和市場定制，結(jié)合消費(fèi)群體數(shù)量、消費(fèi)行為、消費(fèi)心理、購買力和欲望等，讓營銷費(fèi)用有效跟銷售結(jié)果掛鉤。

二、從單一渠道到多渠道的優(yōu)化組合

變革的環(huán)境要求企業(yè)在營銷過程中要整合和優(yōu)化渠道資源，從組合的角度去思考，如將線上與線下結(jié)合；如將專賣和流通結(jié)合；如整合相關(guān)互補(bǔ)渠道資源等等，不僅善于嫁接渠道資源，而且要開創(chuàng)新型渠道，如可樂與網(wǎng)吧、網(wǎng)游；如家電與地產(chǎn)、家居、廚衛(wèi)；如酒水與藥店、酒店、婚慶服務(wù)公司等等。

三、從傳統(tǒng)傳播到整合營銷傳播

縮減預(yù)算后，企業(yè)本能的反應(yīng)往往是從高成本媒介，轉(zhuǎn)移到低成本媒介，如從電視，轉(zhuǎn)向報(bào)紙，從報(bào)紙轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)，從銷售人員轉(zhuǎn)向電話銷售等。但是不要忘了衡量營銷好壞的唯一標(biāo)準(zhǔn)是投入回報(bào)，而不是單位廣告的投入，廣告需要的是“名”與“利”雙收，既然是在天空中“轟炸”，那么就需要“占領(lǐng)村莊”，因?yàn)闋I銷活動(dòng)有些是戰(zhàn)略性的，有些是戰(zhàn)術(shù)性的，只有戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)結(jié)合，只有整合營銷傳播，考慮到目標(biāo)受眾的具體情況，因?yàn)橹挥型镀渌?，客戶才?huì)知恩圖報(bào)，整合外部所有資源，在業(yè)內(nèi)形成一致的聲音和口碑，進(jìn)而使企業(yè)在變革的環(huán)境下達(dá)到投入與產(chǎn)出比最高。

四、從單一營銷到聯(lián)合營銷

變革環(huán)境下的營銷需要優(yōu)化組合，需要橫向聯(lián)合做營銷，一方面是從產(chǎn)業(yè)的相關(guān)性來考慮聯(lián)合，可以是跨界營銷，也可以是橫向聯(lián)合營銷，如可口可樂與聯(lián)想的聯(lián)合宣傳和促銷；如創(chuàng)維電視與華帝燃?xì)庠畹穆?lián)合；一方面要從產(chǎn)業(yè)的上下游來考慮聯(lián)合營銷，如INTEL與電腦廠家；如利樂公司與牛奶生產(chǎn)廠家等等。

五、從一次性的營銷活動(dòng)到持續(xù)優(yōu)化的營銷活動(dòng)轉(zhuǎn)變

變革環(huán)境下的營銷活動(dòng)要考慮到企業(yè)的現(xiàn)實(shí)環(huán)境和情況，要與時(shí)與市俱進(jìn)，絕對不能憑感覺和經(jīng)驗(yàn)，比如“我們上次在某某媒體的廣告，感覺銷售銷售不錯(cuò)的，明年繼續(xù)打”；如“某某的廣告策劃反響很好，下次投放還采用這個(gè)版”等等，靠經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)不夠，因?yàn)楦杏X往往有時(shí)是錯(cuò)覺，在營銷的過程中，要密切聯(lián)系企業(yè)實(shí)際和行業(yè)現(xiàn)狀，從整體營銷的角度去思考，不要側(cè)重一次性的活動(dòng)和一錘子的買賣，要從持續(xù)性的營銷活動(dòng)著手，因?yàn)椤巴钢А钡臓I銷行為往往會(huì)“賠了夫人又折了兵”。

總之，變革的環(huán)境對企業(yè)的營銷提出了更高的要求，一方面要練好內(nèi)功，優(yōu)化營銷部門的內(nèi)部管理體系，優(yōu)化營銷流程，打通市場、銷售與服務(wù)的壁壘，提高營銷效率，建立以銷售結(jié)果為導(dǎo)向的營銷考核機(jī)制；另一方面要節(jié)流與開源并舉，如在媒介組合中增加互動(dòng)媒介的投入，減少傳統(tǒng)媒介投入；如減少線下投入，增加線上投入，強(qiáng)化線上與線下的一體化營銷；如減少客戶獲取的投入，挖掘老客戶的重購買和交叉購買的潛力；如降低潛在客戶獲取的成本，提高銷售的轉(zhuǎn)化率，減少品牌廣告投入，增加銷售型廣告投入等等，“冬天”是許多企業(yè)困難的時(shí)刻，也是他們轉(zhuǎn)變增長方式、走出低成本競爭泥潭的好機(jī)會(huì)，如果能夠在變革環(huán)境下練好“內(nèi)功”，把握好機(jī)會(huì)，強(qiáng)化創(chuàng)新，那么明天一定會(huì)更美好，因?yàn)槎靵砹?，春天還會(huì)遠(yuǎn)嗎？