回首2019年的定制家居行業(yè)，增速放緩、消費升級屢次被提及，一度成為行業(yè)熱詞。

在消費升級的背景下，定制家居企業(yè)必須在品牌推廣、營銷模式上尋求新的突破口，比如抖音、微博、微信等新媒體。

其中，作為“一家獨大”的新浪微博，時效性強(qiáng)、傳播面廣，集文字、圖片、創(chuàng)意海報、短視頻等宣傳手段為一體，具備強(qiáng)大的雙向互動性。

那么，在2019年，定制家居9大上市企業(yè)在微博怎么“玩”？

01 借勢營銷類：歐派、索菲亞、尚品宅配

@歐派家居集團(tuán)

縱觀歐派的微博，會發(fā)現(xiàn)歐派注冊了數(shù)個微博賬號，如@歐派家居集團(tuán)，@歐派家居體驗館，@歐派家居OPPEIN，@歐派社區(qū)等，其中@歐派家居集團(tuán)擁有粉絲107萬，從2019年下半年可以明顯看出，歐派十分注重與粉絲的互動，以“O小姐”這一人設(shè)形象，打造了#O小姐早安話堂#、#O小姐裝修實驗室#、#O小姐言值#三個日常話題詞，通過創(chuàng)意文案海報、家居收納小知識、綜藝節(jié)目贊助等形式進(jìn)行互動，軟性輸出日常內(nèi)容。

此外，歐派在微博上借助#共享爸爸#、#狼人的中秋煩惱#系列，引發(fā)了不少的熱議。尤其是#共享爸爸#，這是歐派在“515國際愛家日”之際，借勢推出的一支“共享爸爸”廣告片。截至目前，#共享爸爸#話題閱讀量達(dá)1.1億，討論量為8.8萬。

玩法也是微博上常見的模式，利用一大批知名KOL@思想聚焦@YouTube精選@環(huán)球時報@新京報@中國資訊周刊等，以“共享爸爸”的小視頻作為擴(kuò)散點，去擴(kuò)大聲勢，軟性輸出品牌。

為此，還開發(fā)了相關(guān)微信小程序，包括一些自媒體平臺上的推廣信息，但關(guān)于“共享爸爸”的爭議性話題不斷，甚至成為了影響面相當(dāng)大的社會話題。但是，傳播效果確實不錯。

筆者點評：微博上的大V價格不便宜，拍創(chuàng)意小視頻，還開發(fā)相關(guān)微信小程序，想必斥資不菲。另外，專門推出話題詞進(jìn)行系統(tǒng)化運營，歐派對微博的重視程度可見一斑。

@索菲亞-全屋定制

與歐派相比，索菲亞在微博上大號僅有一個@索菲亞-全屋定制，目前擁有27萬粉絲，其余都是各區(qū)域官方微博，如@北京索菲亞全屋定制，@昆明索菲亞全屋定制，@成都索菲亞全屋定制等地方賬號。

2019年，索菲亞熱衷于與熱門影視劇進(jìn)行合作，如電影《上海堡壘》、電視劇《加油，你是最棒的》。其中，索菲亞與電影《上海堡壘》在微博聯(lián)合造勢，以#定制健康堡壘#為話題詞，通過鹿晗和代言人舒淇的影響力，轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)注送電影見面會門票和周邊（其中，首映禮門票單條互動微博轉(zhuǎn)發(fā)量超1萬），并且通過大V聯(lián)動的方式，制造熱點，引發(fā)粉絲病毒式擴(kuò)散，強(qiáng)勢輸出相關(guān)信息。截至目前，該話題詞閱讀量超過1億，討論量達(dá)5.1萬。

筆者點評：就擴(kuò)散面而言，索菲亞利用明星粉絲效應(yīng)擴(kuò)大聲勢，單條微博轉(zhuǎn)發(fā)量超1萬，獲得了索菲亞在微博上的最高轉(zhuǎn)發(fā)量，可見明星的影響力不容小覷，不過無奈《上海堡壘》口碑票房都不盡如人意，否則這波營銷將達(dá)到更優(yōu)的效果。

@尚品宅配

對于新媒體方面，尚品宅配一向玩的很“溜”，旗下網(wǎng)紅IP“設(shè)計師阿爽”已經(jīng)紅透抖音，并且開啟了變現(xiàn)手段。微博上，@尚品宅配擁有162萬粉絲，遠(yuǎn)超過@歐派家居集團(tuán)和@索菲亞-全屋定制，內(nèi)容同樣以家居收納、小技巧類的小視頻為主，播放量在幾萬次不等，與抖音的小視頻同步，轉(zhuǎn)評贊比較穩(wěn)定，幾十到上百不等。

筆者點評：尚品宅配天生具備互聯(lián)網(wǎng)基因，但微博和抖音的受眾群體存在一定的區(qū)別，運營模式比較穩(wěn)定，如果在內(nèi)容上多元化，如一些大V聯(lián)動類、創(chuàng)意文案海報類、日常互動類，或許能有更大的突破。

02 KOL聯(lián)動類：志邦、金牌

@志邦家居官方微博

志邦家居在微博上同樣以區(qū)域性賬號為主，如@志邦家居官方微博@上海志邦家居@IK全屋定制@上海志邦家居等，大號@志邦家居官方微博目前擁有19萬粉絲。

發(fā)布的微博主要是KOL聯(lián)動類的抽獎微博，尤其是企業(yè)藍(lán)V如@紅星美凱龍@董小姐食品@巴樂兔租房等進(jìn)行聯(lián)動抽獎，涉及家居、食品、美妝等各個領(lǐng)域，轉(zhuǎn)發(fā)量可觀，達(dá)到上千。另外，平常也會利用代言人周杰倫和粉絲進(jìn)行互動。

筆者點評：實際上，與藍(lán)V聯(lián)動抽獎，對于轉(zhuǎn)發(fā)量和增粉都有一定的效果；另外，再通過品牌代言人拉近與粉絲的距離，不失為一種好方法，更何況是自帶熱點的周杰倫。

@金牌廚柜官方微博

和@志邦家居官方微博的玩法類似，擁有13萬粉絲的@金牌廚柜官方微博，也以區(qū)域性的微博為主，如@江西宜家金牌廚柜@金牌廚柜北京公司@桔家衣柜等。目前，也多是通過與其它企業(yè)藍(lán)V進(jìn)行聯(lián)動，利用轉(zhuǎn)發(fā)抽獎提高轉(zhuǎn)發(fā)量和粉絲量，抽獎類微博可達(dá)上千。但此外的微博轉(zhuǎn)評贊一般，僅有個位數(shù)。

筆者點評：其實通過藍(lán)V聯(lián)動進(jìn)行抽獎已經(jīng)是常見的模式，轉(zhuǎn)發(fā)量和粉絲量主要取決于獎品。但此類模式不適合長期運營，否則企業(yè)自身微博缺乏原創(chuàng)內(nèi)容輸出，容易掉粉。

03 中規(guī)中矩類：好萊客、我樂、頂固、皮阿諾

@好萊客

擁有10萬粉絲，目前擁有@好萊客@好萊客-全屋定制@好萊客-為孩子傳遞愛等賬號，主要還是以促銷活動、微信公眾號內(nèi)容同步，轉(zhuǎn)評贊互動類幾乎為零，一條轉(zhuǎn)發(fā)抽獎微博，參與人數(shù)也寥寥無幾。

筆者點評：賬號運營比較傳統(tǒng)，中規(guī)中矩，還未找到在微博上的正確玩法。

@我樂家居官方微博

@我樂家居官方微博，3萬多粉絲，主要以粉絲互動類為主，通過代言人高圓圓，日常與粉絲互動，微博話題詞#樂日常##樂速遞##樂參謀##樂室界#等，主要針對日?；?、新品發(fā)布、家居小技巧進(jìn)行分享，偶爾還是有粉絲與之互動。

筆者點評：系統(tǒng)化的微博運營體系漸顯，有運營話題詞及人設(shè)打造，但仍不夠深入。

@頂固全屋定制

@頂固全屋定制，4000多粉絲，有許多賬號矩陣，如@頂固中國@頂固微公益@頂固北京@頂固成都，但在微博運營方面未成體系，偶爾發(fā)布一些聯(lián)動抽獎類微博，轉(zhuǎn)發(fā)量幾十到上百不等，有一些小視頻，與抖音同步發(fā)布，但播放量僅有幾百，主要以品牌硬性推廣為主。

筆者點評：粉絲數(shù)量偏少，從日常內(nèi)容可見，僅作為品牌推廣的出口。

@皮阿諾櫥柜

@皮阿諾櫥柜，19萬粉絲，擁有@皮阿諾@煙臺皮阿諾櫥柜@皮阿諾櫥柜嘉興旗艦店等賬號，以發(fā)布微博頭條文章為主，照搬微信推文發(fā)布，當(dāng)作企業(yè)宣傳的分發(fā)渠道，轉(zhuǎn)評贊維持在個位數(shù)。

筆者點評：發(fā)布頭條文章，照搬微信內(nèi)容，是最基礎(chǔ)的運營模式了，可見，皮阿諾對微博運營重視程度有待提高。

04 微博究竟怎么“玩”？

綜上所述，微博“玩”得好的這幾家企業(yè)，依然是歐派、索菲亞、尚品宅配等頭部品牌，微博的運營和玩法相對成熟，在內(nèi)容呈現(xiàn)方式上，也較為多元化，圖文、小視頻、創(chuàng)意海報，網(wǎng)友互動，KOL矩陣，轉(zhuǎn)發(fā)抽獎等，也玩的很“溜”。

具體如何玩轉(zhuǎn)微博，筆者研究了知名的企業(yè)藍(lán)V賬號發(fā)現(xiàn)，無非以下幾種：

1、打造賬號人設(shè)，將品牌人格化。比如歐派的“O小姐”，就與品牌代言人孫儷的形象不謀而合，以親民、貼心的形象，軟性植入品牌理念。

2、KOL矩陣聯(lián)動+轉(zhuǎn)發(fā)抽獎。首先，需要進(jìn)入各大藍(lán)V群與其它藍(lán)V進(jìn)行聯(lián)動，其中穿插轉(zhuǎn)發(fā)抽獎，設(shè)立一定的獎品，吸引粉絲關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)，也是迅速吸粉的一種常見手段。如志邦和金牌，單條微博轉(zhuǎn)發(fā)量可達(dá)上千。

3、家居知識、小技巧的分享。通過創(chuàng)意文案海報、小視頻等傳達(dá)，如尚品宅配的“設(shè)計師阿爽”系列視頻，簡單直觀，實實在在的干貨分享，也可吸引一波關(guān)注度。

4、買熱搜榜+開屏廣告。通過某個話題詞進(jìn)行內(nèi)容發(fā)酵，一般而言，購買熱搜的話題詞，會在微博熱搜榜顯示一個“薦”字，通常會與開屏廣告共同推廣，而根據(jù)地域的不同（分為全國性、省、市等地域），熱搜和開屏廣告的價格也不一，比如全國性推廣，價格昂貴，可超百萬。

5、超級粉絲通。超級粉絲通操作比較麻煩，需要已經(jīng)認(rèn)證的企業(yè)藍(lán)V提交相關(guān)資質(zhì)證明才能申請開通。非專業(yè)人士，光看后臺會不知道如何操作。但超級粉絲通多少錢的預(yù)算，就會達(dá)到多少的宣傳效果?？筛鶕?jù)地域、興趣愛好、關(guān)注博主、年齡段、手機(jī)APP等選項進(jìn)行精準(zhǔn)投放，比較燒錢，如果目標(biāo)群體范圍廣，且時間段較短，幾千元甚至上萬的預(yù)算，很快可以花光，屬于瞬間大批量曝光，時效性短，效果不好評估，比較適合快消品行業(yè)，對家居企業(yè)的廣告效果轉(zhuǎn)化率提升效果不明顯。

（文章及圖片來源：博駿傳媒，侵刪）