2019年，當(dāng)傳統(tǒng)家裝行業(yè)面臨寒冬、大批裝修企業(yè)倒閉時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺土巴兔也深陷困境。

根據(jù)《2018中國互聯(lián)網(wǎng)家裝市場年度報(bào)告》顯示，土巴兔市場占有率下滑至24.6%。而艾媒咨詢、Trustdata等出具的報(bào)告也指出，土巴兔流量斷崖式下滑的現(xiàn)狀。

大量數(shù)據(jù)和用戶反饋均表明，上市失利一年來，土巴兔內(nèi)部管理混亂、流量斷崖式下滑、用戶投訴纏身、押款嚴(yán)重等問題正在逼走大批裝修公司，本就負(fù)債累累的土巴兔進(jìn)一步喪失造血能力，而大肆燒錢營銷使得原本捉襟見肘的資金更加吃緊。

流量斷崖式下滑，撮合平臺基礎(chǔ)不再

2008年前后，中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展接近巔峰，國人漸漸養(yǎng)成通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社交和購物的習(xí)慣。此后，90后、00后作為成長于互聯(lián)網(wǎng)的新生代消費(fèi)者，對網(wǎng)絡(luò)的依賴性更強(qiáng)，恨不得躺在家中用一部手機(jī)解決一切衣食住行。在這樣的時(shí)代形勢下，“流量”被推上神壇，不具備互聯(lián)網(wǎng)流量的傳統(tǒng)家裝公司遭遇了前端的獲客困境。

土巴兔的創(chuàng)立時(shí)間正是2008年，作為一家流量撮合平臺，土巴兔站在了流量崛起的風(fēng)口，為裝修公司提供平臺流量服務(wù)，為裝修用戶透明裝修公司信息，土巴兔似乎有了一個(gè)極具想象力的前景。

雷軍曾經(jīng)說過，“站在風(fēng)口上，豬都能飛起來”。在流量為王的時(shí)代，土巴兔通過高密度營銷吸引了大量用戶，蓄起了流量池，一時(shí)風(fēng)光無兩。

但空中樓閣顯然無法長久，鋪天蓋地的廣告也無法阻擋土巴兔被打回原形。2018年以來，被“裝修就上土巴兔”吸引而來的人們卻驟然發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)上土巴兔似乎已淪落到了“人人喊打”的境地。

筆者查閱微博、知乎、百度貼吧等眾多社交分享平臺發(fā)現(xiàn)，土巴兔的用戶口碑持續(xù)惡化，與土巴兔相關(guān)的用戶投訴不斷增多，投訴集中于第三方裝修公司審核機(jī)制形同虛設(shè)、推薦的裝修公司不靠譜、裝修公司拖欠工人錢款跑路、裝修質(zhì)量差、隱形增項(xiàng)多、土巴兔售后不負(fù)責(zé)等問題。

2019年，甚至多家媒體披露，在土巴兔與消費(fèi)者簽訂的《土巴兔裝修保服務(wù)合同》中，土巴兔明確表示消費(fèi)者與裝修公司發(fā)生的合同糾紛與土巴兔無關(guān)，大有當(dāng)甩手掌柜的架勢。通過土巴兔找裝修，用戶不僅要忍受裝修公司服務(wù)水平差、售后全無、裝修質(zhì)量參差不齊、隱形款項(xiàng)多等問題，還要額外背負(fù)土巴兔所帶來的效果近乎于無的資金托管、流于表面的第三方質(zhì)檢、套路化的家裝設(shè)計(jì)等負(fù)擔(dān)。

愈發(fā)降低的用戶滿意度帶來的是平臺流量的斷崖式下滑，土巴兔市場占有率被競爭者大幅蠶食。而與此同時(shí)競爭者發(fā)展勢頭猛烈，根據(jù)比達(dá)咨詢《2018中國互聯(lián)網(wǎng)家裝市場年度報(bào)告》顯示，土巴兔市場占有率下滑至24.6%，遠(yuǎn)低于其他頭部平臺，12月土巴兔日活用戶增長率僅為4.8%，不到頭部的八分之一。另據(jù)艾媒咨詢、Trustdata等數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)出具的報(bào)告，也都指出了土巴兔流量斷崖式下滑的現(xiàn)狀。

在流量大幅縮水的同時(shí)，土巴兔的用戶粘性也呈下降趨勢，比達(dá)咨詢2019年Q3行業(yè)報(bào)告顯示，土巴兔用戶粘性不斷下降。老用戶的不滿嚇退了潛在新用戶，大量的用戶離場導(dǎo)致土巴兔流量斷崖式下滑，流量撮合平臺的基礎(chǔ)漸失。

很尷尬，作為一手連接用戶一手牽著商家的平臺，土巴兔似乎正在被用戶拋棄。

擔(dān)憂押款追討無門，商家逃離土巴兔

平臺流量斷崖式下滑和口碑迅速惡化，使得用戶紛紛轉(zhuǎn)投其他互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺?？蛻敉对V不斷、用戶增長趨零，意味著入駐土巴兔平臺的商家在土巴兔上的生存環(huán)境越來越惡劣。

甚至有原入駐商家參與到投訴行列中，在百度口碑等平臺投訴土巴兔：“合作前一個(gè)態(tài)度，合作后另一個(gè)態(tài)度，處處為難人”、“他們要的提成和分單子的費(fèi)用加起來至少15個(gè)點(diǎn)，這么高的費(fèi)用換來的卻是大量的水軍?！?、“一年左右的時(shí)間總共在他們平臺上充值了4萬！再加上押金！反正5萬塊打水漂了！再說一句！土巴兔對于裝飾公司所收的押金是根本要不回來的！”

一位曾經(jīng)入駐土巴兔的裝修公司負(fù)責(zé)人向筆者大倒苦水：“一個(gè)客戶電話號碼同時(shí)派給三家，只要發(fā)過來就算一個(gè)客戶，每個(gè)單子159元，三天給我派了 5000塊錢的單子，沒一個(gè)是準(zhǔn)客戶?？梢哉f不到一個(gè)月一萬塊錢輪單費(fèi)用都沒有了，一單沒有簽到不說，我提出異議后還讓土巴兔客服罵著羞辱著?！?/p>

拿著土巴兔去年申請IPO的招股書，有投資機(jī)構(gòu)分析人士從數(shù)據(jù)方面給出了解釋：土巴兔招股書披露，平臺上活躍的商家大約有幾千家左右，而由于招股書不合規(guī)問題，實(shí)際活躍商家可能更少，然而即使是這樣的數(shù)據(jù)，入駐土巴兔的裝修公司平均一年也僅可從平臺獲取2-3單。

而裝修公司想要在平臺上獲取訂單，需要交2萬元的保證金、1至2萬不等的平臺管理費(fèi)，且每個(gè)訂單推薦都要收費(fèi)。上述分析人士認(rèn)為，“土巴兔平臺上前五大裝企貢獻(xiàn)了10%以上的營收，意味著大多數(shù)訂單被這前五大裝企獲取，也就是說中小裝企同樣要交很多費(fèi)用但卻獲得很少的流量，可能壓根拿不到單子?！?/p>

這還是去年，今年家裝行業(yè)環(huán)境更不理想，對許多商家而言，壓垮他們的最后一根稻草或許還不是高昂的平臺費(fèi)用和低質(zhì)量的客流，而是土巴兔押款嚴(yán)重、回款慢。有中小型商家表示，對我們這樣需要大量現(xiàn)金流支持的企業(yè)來說很致命，想中途退出各類質(zhì)押款被土巴兔扣留導(dǎo)致想走也走不掉，所以我們合同到期后就不再和它合作了。

另有行業(yè)人士透露，除了在平臺獲客艱難的中小商家，大量頭部商家也及時(shí)抽身，據(jù)傳2019年土巴兔已流失約50%主要城市的頭部商家。正如上述中小型商家所言，土巴兔平臺上部分商家無力存活的現(xiàn)象正在發(fā)生。早在2018年，土巴兔就曾被曝出頭部商戶鵬森裝飾、三川裝飾跑路、欠薪，而今年類似的事情仍在發(fā)生著，裝修公司拖欠工人施工款，甚至引起維權(quán)無門的工人無奈上門騷擾業(yè)主。

2019年的年關(guān)將至，大量裝修公司需要收回平臺押款，許多商家對收回押款表示擔(dān)憂不無道理。在土巴兔上市失利一年后，其經(jīng)營情況不僅未得以改善還出現(xiàn)了用戶增長停滯、流量暴跌等情況。

隨著越來越多的裝修公司正在逃離土巴兔，擔(dān)憂跑慢一步，被押在平臺的款項(xiàng)或?qū)⒆酚憻o門。

流量變現(xiàn)難、資金鏈吃緊，恐陷惡性循環(huán)

平臺流量的下滑和大量商戶的出走，極大地影響了土巴兔原本就虧損不斷的營收，這讓本就負(fù)債累累的土巴兔資金鏈更加吃緊。

一位內(nèi)部人士向筆者透露，“土巴兔2015年后融資路途并不容易，其實(shí)沒有外界認(rèn)為的那么有錢，相反燒錢過度，資金很緊張?！?/p>

與此相佐證的是土巴兔2018年底招股說明書上的數(shù)據(jù)：按國際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則，土巴兔2015-2017年均出現(xiàn)較大幅度虧損，凈利潤分別為-7.51億元、-5.63億元和-11.13億元，2018年上半年凈利潤為-6.36億元，三年半累計(jì)虧損超過30億。截至2015-2018年上半年末，土巴兔的資產(chǎn)負(fù)債率分別為278.72%、276.66%、318.84%和356.62%，到2018年上半年，土巴兔現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物增加額變成-2.43億元，現(xiàn)金凈流入量為負(fù)。

有業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，至少在相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)，土巴兔的業(yè)務(wù)營收還是依靠平臺流量變現(xiàn)為主，這也導(dǎo)致了土巴兔陷入了越虧損越燒錢營銷吸引流量、越燒錢越缺錢只能勒用戶和商家脖子榨錢、用戶與商家逃離加劇導(dǎo)致營收進(jìn)一步減少的惡性循環(huán)之中。

但土巴兔似乎并沒有收斂其大手＊＊花錢習(xí)慣的意思。僅2018年上半年，土巴兔銷售及營銷支出就高達(dá)1.23億元。2019年的燒錢氣勢相比上一年似乎有過之而無不及，土巴兔不僅簽約雷佳音為形象代言人，還豪擲千金在熱播劇《長安十二時(shí)辰》片頭植入雷佳音拿著IP形象土巴兔公仔的口播廣告，與此同時(shí)，公交車車身廣告、地鐵廣告、分眾視頻廣告等昂貴的戶外廣告一樣不落。

另有業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，土巴兔流血營銷也是無奈之舉，2018年土巴兔市場占有率大幅縮水，被行業(yè)內(nèi)其他平臺甩在身后，加大營銷投入似乎是最快搶回市場的方法。但這種重營銷、輕經(jīng)營的模式終究讓本就惡劣的用戶口碑雪上加霜，反而引起用戶對過度營銷的反感，用戶和商家持續(xù)流失，土巴兔將深陷惡性循環(huán)。而土巴兔押下商戶大量裝修款，一旦資金鏈斷裂，擠兌引發(fā)暴雷或?qū)⒊蔀闊o可避免之勢。

土巴兔CEO王國彬曾于2017年公開表示，未來5年，土巴兔要培育超過1000家產(chǎn)值破億、10000家產(chǎn)值破千萬的家裝企業(yè)。然而，在用戶流失、流血營銷的惡性循環(huán)中，給商戶編織的“美好未來”也隨之破裂。對土巴兔而言，如何解決眼前的種種困境活下去才是當(dāng)務(wù)之急。

一年前土巴兔赴港IPO的招股書泄露出了光鮮靚麗廣告下掩蓋問題的一角，而一年前暴露的問題如今仍橫亙在土巴兔面前，不僅未獲解決反而出現(xiàn)加劇之勢，這個(gè)昔日風(fēng)光一時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)家裝巨子能否從重營銷、輕經(jīng)營的模式中走出來，培育企業(yè)應(yīng)有的造血能力，或許是土巴兔走出寒冬的關(guān)鍵所在，而土巴兔能否堅(jiān)持到那一步仍是個(gè)待解之謎。

（文章及圖片來源：億歐網(wǎng)，侵刪）