今年的“雙11”雖已結(jié)束，但是定制家居領(lǐng)域內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)還未停止。

在這之后的一個(gè)星期內(nèi)，索菲亞家居股份有限公司（002572.SZ，下稱“索菲亞”）的官網(wǎng)上仍可以看到滿屏的促銷廣告，索菲亞銷售人員透露，近期推出的正價(jià)7.8折是有史以來(lái)最大的優(yōu)惠。而廣州尚品宅配家居股份有限公司（300616.SZ，下稱“尚品宅配”）的“雙11”活動(dòng)更是延續(xù)到11月底。

（圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)，侵刪）

二者在促銷方面的“較量”，實(shí)則反映了彼此競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段。在今年第三季度報(bào)告發(fā)布后，索菲亞以2.54億元的優(yōu)勢(shì)略微領(lǐng)先尚品宅配前三季度的營(yíng)收總額，但尚品宅配則以9.04%的營(yíng)收增速反超索菲亞大約5個(gè)百分點(diǎn)。關(guān)于二者誰(shuí)將在未來(lái)占據(jù)行業(yè)第二的爭(zhēng)論再次蜂起。

不過(guò)需要注意的是，多年來(lái)，尚品宅配在盈利能力方面始終落后索菲亞一籌，其凈利潤(rùn)長(zhǎng)期低于索菲亞。今年前三季度，兩者的歸母凈利潤(rùn)分別為7.20億元和3.35億元，索菲亞領(lǐng)先尚品宅配3.85億元。

尚品宅配董秘何裕炳表示，凈利潤(rùn)低的原因在于“偏重直營(yíng)模式，投入更多”。記者同樣就此咨詢索菲亞董秘潘雯珊，對(duì)方暫未給出回應(yīng)。

攻與守

2.54億元，這是2019年前三季度尚品宅配與索菲亞的營(yíng)收之差，索菲亞以53.12億元略微領(lǐng)先尚品宅配的50.58億元，保住了定制家居領(lǐng)域行業(yè)第二的位置。但是，近年來(lái)關(guān)于尚品宅配將超過(guò)索菲亞，奪得行業(yè)第二把“交椅”的說(shuō)法屢被提及。

2019年第一季度，索菲亞實(shí)現(xiàn)營(yíng)收11.85億元，同比下降4.67%；尚品宅配實(shí)現(xiàn)營(yíng)收12.74億元，同比增長(zhǎng)15.66%，不論營(yíng)收總額還是增速上，尚品宅配都超過(guò)了索菲亞，關(guān)于二者行業(yè)第二位置爭(zhēng)奪的討論再一次被推高。

其中，2016～2018年3年間，索菲亞的營(yíng)收分別為45.30億元、61.61億元、73.11億元，增速分別為41.75%、36.02%、18.66%；尚品宅配對(duì)應(yīng)的營(yíng)收為40.26億元、53.23億元、66.45億元，增速分別為30.39%、32.23%、24.83%。

可以發(fā)現(xiàn)，2018年尚品宅配的營(yíng)收增速已經(jīng)反超索菲亞6個(gè)百分點(diǎn)，營(yíng)收總額只落后6.7億元。截至今年前三季度，兩者的營(yíng)收差額進(jìn)一步縮小到上述提及的2.54億元，而增速方面，尚品宅配以9.04%領(lǐng)先索菲亞的4.03%大約5個(gè)百分點(diǎn)。

市值方面，截至2019年11月19日，索菲亞流通市值為161.85億元，尚品宅配則為141.54億元，二者相差僅20億元。而在今年8月上旬，尚品宅配的總市值一度短暫超過(guò)索菲亞。

中國(guó)家居建材裝飾協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)胡中信指出，“索菲亞增速放緩，一方面跟大環(huán)境有關(guān)，另一方面企業(yè)發(fā)展到了一定階段，開(kāi)始進(jìn)入穩(wěn)定增長(zhǎng)期，如沒(méi)有發(fā)掘出新的經(jīng)營(yíng)模式，增速相對(duì)放緩?！?/p>

中國(guó)家居/設(shè)計(jì)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略專家、設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)園規(guī)劃運(yùn)營(yíng)專家王建國(guó)指出，“定制家居企業(yè)中，索菲亞相對(duì)尚品宅配來(lái)說(shuō)，更可理解其主要運(yùn)營(yíng)機(jī)制為‘傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式’，類似傳統(tǒng)建材、家具的經(jīng)銷商銷售模式，營(yíng)收主要來(lái)源于線下店。索菲亞起步早，在行業(yè)高速發(fā)展期占據(jù)了市場(chǎng)的紅利，獲得矚目的成就。但是任何行業(yè)都不可能永遠(yuǎn)高速發(fā)展，到了一定階段，企業(yè)必須謀求改變，在人才、科技、運(yùn)營(yíng)、品牌、資本等多方面進(jìn)行提升。”

二者的競(jìng)爭(zhēng)逐漸進(jìn)入白熱化階段，也可以從開(kāi)店速度和策略方面窺見(jiàn)一斑。

根據(jù)財(cái)務(wù)報(bào)告，截至2019年6月底，索菲亞終端門店合計(jì)3629家，比2018年增加了71家。索菲亞減少了定制衣柜及其他配套柜類門店，而發(fā)力司米櫥柜、索菲亞木門、大家居店，其中僅大家居店半年就多開(kāi)出78家，索菲亞計(jì)劃在2019年完成150個(gè)大家居店的開(kāi)店計(jì)劃。

同一時(shí)期內(nèi)，尚品宅配的加盟店總數(shù)為2268家（含在裝修的店面），相比2018年底凈增加168家，直營(yíng)店總數(shù)為94家。尚品宅配的其中一個(gè)策略在于，加大自營(yíng)城市的加盟店招商，自營(yíng)城市加盟店在6月底達(dá)到137家（含在裝修的店面），自營(yíng)城市消費(fèi)者零售終端的銷售收款規(guī)模同比增長(zhǎng)約16%。

胡中信認(rèn)為，“隨著生活水平提高，消費(fèi)者更加追求好產(chǎn)品和舒適的消費(fèi)體驗(yàn)，索菲亞大家居店將單純賣貨的方式轉(zhuǎn)向注重展示體驗(yàn)，有助于吸引消費(fèi)者的關(guān)注度，提高品牌的傳播和附加值?！?/p>

打響促銷“戰(zhàn)爭(zhēng)”

索菲亞和尚品宅配之間的較量，也體現(xiàn)在優(yōu)惠促銷方面。記者近日查詢發(fā)現(xiàn)，索菲亞和尚品宅配的官網(wǎng)上，依然可見(jiàn)“雙11”期間的促銷廣告。

其中，索菲亞推出的優(yōu)惠包括“399元搶衣柜首平”“19999元任選全屋家具”“9999元購(gòu)全屋”“1元抵2188元”等。尚品宅配則推出“19800元全屋隨心配”“15800元全屋宅配”的套餐，同時(shí)還有領(lǐng)紅包、抽家電、預(yù)存折上折等多個(gè)活動(dòng)。

記者從廣州天河索菲亞和尚品宅配門店的銷售人員方面了解到，與平時(shí)相比，活動(dòng)期間的套餐非常優(yōu)惠。

在索菲亞門店，按照投影方式計(jì)價(jià)且使用高于國(guó)標(biāo)的E0板材，制作面積11.48平方米的衣柜價(jià)格為21812元，加上衣通、阻尼器等配件3870元，最終價(jià)格大約25682元。銷售人員表示，平時(shí)也有優(yōu)惠活動(dòng)，不過(guò)一般是滿5000減800，滿4000減600，相當(dāng)于享受84折、85折優(yōu)惠。

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“你說(shuō)的9999元這個(gè)套餐比較適合你，套餐本身可以做9平方米的面積，超出的部分以1099元每平方米計(jì)算，”銷售人員表示，“按照套餐做的話，柜體價(jià)格為12725元，而且我們近期還推出正價(jià)享7.8折的優(yōu)惠，配件打完折大概3019元，兩者加起來(lái)總價(jià)15744元，相當(dāng)于打6.1折”。

銷售人員還透露，“按套餐做是最劃算的，如果不按套餐做，正價(jià)打7.8折這個(gè)優(yōu)惠力度，也是我們有史以來(lái)最大的力度了?！辈贿^(guò)記者了解到，索菲亞的部分優(yōu)惠已經(jīng)結(jié)束，而尚品宅配的套餐優(yōu)惠還將延續(xù)到11月底。

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據(jù)尚品宅配的銷售人員介紹，“19800元全屋隨心配的套餐包含的產(chǎn)品有鞋柜、餐邊柜、酒柜、電視柜、隔斷柜、衣柜、飄窗柜、書(shū)柜、儲(chǔ)物柜等，15800元套餐包括了沙發(fā)、茶幾、餐桌椅、軟床、床墊在內(nèi)總共12件產(chǎn)品?！?/p>

不過(guò)，銷售人員提醒，“套餐內(nèi)的家具，都是國(guó)標(biāo)E1級(jí)別的板材，更高級(jí)別的康凈板和多層板不享受套餐活動(dòng)，如果家里有小孩和老人的話，我們建議做康凈板，價(jià)格會(huì)貴一些，但是更環(huán)保。”

對(duì)方繼續(xù)介紹，“如果套餐內(nèi)的產(chǎn)品不符合需求，最近要舉行家博會(huì)，我們還推出滿1萬(wàn)元打7.8折，3萬(wàn)元打7.6折，5萬(wàn)元打7.2折，8萬(wàn)元打6.8折的活動(dòng)。這個(gè)也很優(yōu)惠，我們平時(shí)不滿1萬(wàn)元是不打折的，1萬(wàn)～2萬(wàn)元也才打8.5折?！?/p>

王建國(guó)認(rèn)為，“二者加大促銷力度，不能粗暴理解為打價(jià)格戰(zhàn)。更多在于反映了行業(yè)已經(jīng)逐漸遠(yuǎn)離高速增長(zhǎng)的紅利期，企業(yè)收到了市場(chǎng)的反饋，開(kāi)始對(duì)消費(fèi)預(yù)期和利潤(rùn)率作出調(diào)整?！?/p>

盈利能力“較量”

需要指出的是，雖然尚品宅配與索菲亞的收入差距逐漸縮小，但是在盈利能力方面，索菲亞始終領(lǐng)先尚品宅配一籌，反映了現(xiàn)階段二者在盈利能力和收入質(zhì)量方面的差異。

數(shù)據(jù)顯示，2016年至2018年，索菲亞的歸母凈利潤(rùn)分別為6.64億元、9.07億元、9.59億元，尚品宅配對(duì)應(yīng)的歸母凈利潤(rùn)分別為2.56億元、3.80億元、4.77億元。2019年前三季度，兩者的歸母凈利潤(rùn)分別為7.20億元和3.35億元。對(duì)比發(fā)現(xiàn)，2016年至2019年前三季度，索菲亞的歸母凈利潤(rùn)分別比尚品宅配多出4.08億元、5.27億元、4.82億元、3.85億元。

根據(jù)Wind的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在反映盈利能力的“凈利潤(rùn)/營(yíng)業(yè)總收入”條目中，索菲亞近3年的數(shù)據(jù)分別為14.07%、14.68%、13.19%，均高于尚品宅配的對(duì)應(yīng)數(shù)據(jù)6.35%、7.14%、7.18%。

記者發(fā)現(xiàn)，在“雙11”促銷活動(dòng)中，尚品宅配除了時(shí)間長(zhǎng)于索菲亞外，力度也略高于索菲亞。索菲亞19999元的套餐包含了22平方米的定制產(chǎn)品，而尚品宅配官網(wǎng)上，同樣面積的產(chǎn)品套餐價(jià)為19800元（部分門店有所變化）。

不過(guò)，尚品宅配董秘何裕炳對(duì)此表示，“我們門店的促銷套餐與競(jìng)品價(jià)格區(qū)別不大，對(duì)利潤(rùn)影響不大。”而關(guān)于凈利潤(rùn)低于索菲亞的原因，何裕炳指出，“我們有直營(yíng)店和加盟店，相對(duì)于加盟渠道，直營(yíng)是重資產(chǎn)，重服務(wù)運(yùn)作，投入較大。”

然而，記者發(fā)現(xiàn)，尚品宅配2019年上半年的營(yíng)業(yè)成本為17.88億元，占比57%，而索菲亞的營(yíng)業(yè)成本為19.91億元，占比63%。Wind數(shù)據(jù)還顯示，反映收益質(zhì)量的“經(jīng)營(yíng)活動(dòng)凈收益/利潤(rùn)總額”條目中，索菲亞近3年的數(shù)據(jù)分別為98.06%、96.61%、95.73%，同樣優(yōu)于尚品宅配的對(duì)應(yīng)數(shù)據(jù)97.06%、85.88%、72.11%。

王建國(guó)認(rèn)為，“尚品宅配屬于新型的定制家居運(yùn)營(yíng)模式，早期的投入比較大。但是等發(fā)展到一定階段，尚品宅配將會(huì)迎來(lái)一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，逐漸擺脫前期高成本的拖累。利潤(rùn)之所以遠(yuǎn)低于索菲亞，除了市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)方面的因素外，還在于企業(yè)發(fā)展前期花費(fèi)巨資投入的信息化、互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)能力，需要一個(gè)更大體量的營(yíng)收作為基數(shù)，才能更明顯體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)和IT技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，給企業(yè)帶來(lái)遠(yuǎn)超出行業(yè)平均的商業(yè)回報(bào)。

(文章來(lái)源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)，侵刪)