根據(jù)弗若斯特沙利文的統(tǒng)計，2018年，我國家居裝飾及家具零售市場的零售銷售金額增至33045億元，同比增長11.9%。然而，互聯(lián)網(wǎng)時代下，各領域各渠道重重截流，傳統(tǒng)線下渠道的紅利已經(jīng)被稀釋。家居行業(yè)的數(shù)字化發(fā)展還比較滯后，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)會加速家居行業(yè)整合。

行業(yè)面臨調(diào)整之時，通常也會成為龍頭企業(yè)的機遇。當下，家居行業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)是一個必然趨勢，順應市場發(fā)展趨勢，企業(yè)才能獲得新生，并走得更加長遠。

（圖片來源于網(wǎng)絡，侵刪）

紅星美凱龍正試圖抓住這個機遇。2018年，紅星美凱龍與騰訊達成合作，推出了IMP全球家居智慧營銷平臺。2019年5月，紅星美凱龍獲得阿里巴巴43.59億元的債券投資。

產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)對于家居企業(yè)起到重塑作用，改變的不只是產(chǎn)業(yè)本身，其涉及的面相當廣，涵蓋供應鏈、物流、生產(chǎn)、銷售、服務等環(huán)節(jié)。紅星美凱龍在兩方面重點推進互聯(lián)網(wǎng)化：一是推進智慧零售、新零售；二是通過投資等方式，整合家居上下游，戰(zhàn)略布局智能家居。

然而，已經(jīng)多次踏足互聯(lián)網(wǎng)領域的紅星美凱龍，至今還未交出亮眼的成績單。它在互聯(lián)網(wǎng)化的進程中有何成效，有何不足？

一、門店穩(wěn)定擴張的同時，布局智慧零售

門店擴張是家居企業(yè)實現(xiàn)增長的重要因素。南紅星北居然。近年來，紅星美凱龍和居然之家都不斷跑馬圈地，大肆擴張，門店數(shù)量逐年增加。

目前來看，紅星美凱龍是中國經(jīng)營面積最大、商場數(shù)目最多、地理覆蓋面積最廣的家居裝飾及家具商場運營商。早在2016年12月31日，紅星美凱龍家居Mall數(shù)量突破200家，成為全球規(guī)模最大、數(shù)量最多的大型商業(yè)Mall運營商。

截至2018年，公司經(jīng)營了80家自營商場，228家委管商場，此外，紅星美凱龍以特許經(jīng)營方式授權開業(yè)22個特許經(jīng)營家居建材項目，包括359家家居建材店/產(chǎn)業(yè)街。

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由紅星美凱龍年近幾年的營收來看，公司依托于商場租賃業(yè)務的穩(wěn)定收入，正在互聯(lián)網(wǎng)改造的趨勢之中穩(wěn)步發(fā)展。紅星美凱龍從2017年的109.59億元增長了29.9%，達到2018年的142.39億元。這是自2014年以來，公司增速最快的一年。支撐紅星美凱龍實現(xiàn)營業(yè)額增長的主要原因，是自有/租賃商場及委管商場相關業(yè)務穩(wěn)健發(fā)展，以及建造施工及設計業(yè)務大幅增長。

看似光鮮的成績背后隱患重重。紅星美凱龍門店迅速擴張，但是業(yè)績的增長并非主要來源于門店經(jīng)營效率、坪效的提升，更多的是來自于租金上漲等。

其實，紅星美凱龍也嘗試過借騰訊之力為線下門店引流。2018年，紅星美凱龍與騰訊達成合作。在騰訊的幫助下，紅星美凱龍推出了IMP全球家居智慧營銷平臺。截至2018年底，該平臺已上線106個項目，400多個功能。

在這個合作中，紅星美凱龍負責提供家居品牌商與商品數(shù)據(jù)，而騰訊則負責幫助品牌商與商品找到精準用戶。通過平臺，騰訊幫助紅星美凱龍建立會員系統(tǒng)，從而進行全消費、全場景，以及全渠道的數(shù)字化營銷。

社交是騰訊最擅長的部分。紅星美凱龍和騰訊合作推出一系列社交營銷產(chǎn)品。比如，團尖貨小程序，全年開展了12大品類，4萬款爆品團購。紅星美凱龍開通小程序渠道后，升級了線上品牌形象，也增強了和用戶的互動粘性及營銷轉化。同時，他們還以小程序、微信等社交平臺為主陣地，打造了家居行業(yè)首個全民社交營銷平臺。

此舉也為紅星美凱龍帶來一定的業(yè)績成效。在2018年10月22日至11月11日，紅星美凱龍“團尖貨”11·11大促期間，全國商場成交額突破160億元，總訂單數(shù)超41萬，客單價達3.89萬。

然而，在與騰訊的合作步步深入時，紅星美凱龍改弦易轍，轉身投向阿里。2019年5月15日，紅星美凱龍發(fā)布公告宣布，阿里巴巴集團以43.59億元人民幣的價格認購其可交換公司債券，如果可交債變成股權，阿里將獲得紅星美凱龍占總股本比例約10%的A股股份。

不借助騰訊之力的情況下，紅星美凱龍已經(jīng)構建了其數(shù)字化基礎邏輯。在數(shù)據(jù)營銷方面，紅星美凱龍打造了一套私有的DMP（數(shù)據(jù)管理平臺），產(chǎn)品打通了公司自身會員體系數(shù)據(jù)、騰訊體系數(shù)據(jù)以及其他互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)源。在此基礎上，流量得以精準觸達用戶。

公司還構建了家居行業(yè)社交矩陣，包括今日頭條、微博、微信、知乎、小紅書、百家號等11大社交平臺。內(nèi)容涉及高端家裝案例、家居美學、選購攻略、家裝問答、知識講堂、品牌聯(lián)動等多種形式。全年內(nèi)容閱讀總量2750萬，吸粉350萬。

此時，紅星美凱龍投向阿里似乎更切合其業(yè)務增長需求。一方面，阿里掌握了消費者流量入口，另一方面，阿里還具備了物流、支付和客服等基礎設施。家居行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上還不成熟，而阿里已經(jīng)形成了穩(wěn)定的平臺規(guī)則、行業(yè)標準，有利于規(guī)范分散的、缺失統(tǒng)一標準的家居品牌。

二、投資整合家居上下游，布局智能家居

在站隊大企業(yè)的時候，紅星美凱龍也通過頻繁戰(zhàn)略投資家裝家居的周邊企業(yè)，不斷完善和打通家居產(chǎn)業(yè)鏈的上下游資源。

2016年，紅星美凱龍?zhí)岢?001戰(zhàn)略計劃，即是投入5億元打造1000座家居MALL，用一個互聯(lián)網(wǎng)模式為實體店賦能，通過底層數(shù)據(jù)完成線上線下一體化。

這個戰(zhàn)略包括兩個方面，一是持續(xù)擴大賣賣場的覆蓋范圍，打造綜合商業(yè)體；二是提高線上用戶的活躍度和留存度，打造大型O2O平臺，以家庭為核心，提供房產(chǎn)交易服務、互聯(lián)網(wǎng)家裝、商品交易、保養(yǎng)維修相關服務以及金融服務五類服務。

在這個戰(zhàn)略之上，紅星美凱龍開始進行產(chǎn)業(yè)投資。2016年公司對于家居上下游企業(yè)的關注度并不高。2017年，紅星美凱龍開始投資家居企業(yè)，目光鎖定在智能家居及家居新技術兩大領域，其中智能門鎖公司云丁科技獲得5100萬元B+輪投資，VR家裝平臺打扮家獲得4000萬元A輪投資。

公司從2018年開始大力加碼家居上下游企業(yè)。這一年投資的17家企業(yè)處于家居行業(yè)的上下游。紅星美凱龍對定制家裝依然保持著一定的關注度，在2018年投資的歐派、佰麗家家居，以及威法家居等都歸屬定制家裝領域。

家居智慧化是家居行業(yè)的另一個重要發(fā)展趨勢。因此，紅星美凱龍的大額投資注入在智能家居和技術型家居企業(yè)。

紅星美凱龍連續(xù)兩年投資智能家居企業(yè)歐瑞博。智能門鎖企業(yè)德施曼在2018年已經(jīng)獲得紅星美凱龍的兩輪過億元投資。諸如Aibee、三維家、量江湖等技術型企業(yè)也獲得了紅星美凱龍億元以上的投資。

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智能家居無疑是家居產(chǎn)業(yè)的未來趨勢。除了產(chǎn)品本身的價值，智能家居所能獲取的用戶數(shù)據(jù)對于跨界企業(yè)而言有著更長遠的營銷和開發(fā)價值。戰(zhàn)略投資智能家居行業(yè)不僅是對家居產(chǎn)業(yè)上游的整合，同時也是家居產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的一環(huán)。

三、家居賣場的流量難題

無論是重在挖掘客戶更多消費需求的IMP，還是對產(chǎn)業(yè)上下游整合投資，家居賣場最大的難題依然橫在紅星美凱龍的眼前。就如筆者曾提到：無論運營方式或形態(tài)如何變化，紅星美凱龍和居然之家依然面臨最大的問題——流量。

曾經(jīng)家居賣場以流量為傲，吸引了物業(yè)、家居品牌、家居經(jīng)銷商、設計師等產(chǎn)業(yè)資源。當時家居賣場的購物模式方便購物者比價，然而對于年輕一代來說，互聯(lián)網(wǎng)比價更加便捷，再加上整裝、購物中心的家居店、線上家居平臺等新渠道的出現(xiàn)，從多方位攔截了消費者流量，進一步加劇了家居賣場的流量危機。

流量難題主要體現(xiàn)在兩方面：一是年輕消費群體養(yǎng)成線上消費的習慣，以及淘寶等平臺在線上商場的運營越發(fā)成熟規(guī)范，更是強化了消費者的線上購物體驗；二是家居賣場缺乏吸引年輕消費群體的引流舉措。

2018年，淘寶極有家平臺成交超3000億。家居零售的線上銷售已經(jīng)形成一定規(guī)模，同時更多年輕品牌、定制家居入駐淘寶。互聯(lián)網(wǎng)平臺不僅符合年輕消費者的消費模式，還因為聚集更多設計新品牌而吸引年輕消費者。

線下方面，對比宜家和紅星美凱龍的流量可以看出，其實家居賣場的線＊＊量依然存在很大的想象空間。2018財年，宜家中國訪客數(shù)超過9830萬人，新增會員484萬。2018年上半年紅星美凱龍實現(xiàn)精準用戶的H5曝光850萬人次，招募精準會員122萬人。

宜家顯然更懂消費者，宜家餐廳的設置，以及兒童游樂場等都是優(yōu)化消費者購物體驗的舉措。相對于到紅星美凱龍購置大件家具，消費者逛宜家購買泛家居產(chǎn)品是更為日常的消費體驗。

投身阿里之后，紅星美凱龍無疑會持續(xù)加深新零售布局。不過，紅星美凱龍能否利用其搭建的數(shù)字化系統(tǒng)和阿里形成有效互動，引入更多流量，仍需持續(xù)觀望。

（文章來源：億歐網(wǎng)，侵刪）