2019H1業(yè)績(jī)報(bào)告進(jìn)入密集披露期，雖然二季度尚未完全披露，但根據(jù)歐派家居、我樂(lè)家居、尚品宅配、頂固集創(chuàng)、皮阿諾、金牌廚柜披露的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)和快報(bào)，計(jì)算目前6家定制家居公司上半年實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)平均增速大致為36%。近3年同比，只有我樂(lè)家居保持了正增長(zhǎng)、且翻倍增長(zhǎng)。

研究各家的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，九大上市定制家居企業(yè)的發(fā)展雖有個(gè)體差異，但呈現(xiàn)出一個(gè)共性，即客單價(jià)提升成為驅(qū)動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要引擎。無(wú)論是全屋定制、大家居亦或整裝、擴(kuò)品類戰(zhàn)略，背后的邏輯，多是通過(guò)一站式解決方案或配套品銷售，增加單個(gè)客戶的消費(fèi)額。

1、軟硬兼施

九大企業(yè)上演客單值爭(zhēng)霸賽

率先披露業(yè)績(jī)中報(bào)的我樂(lè)家居，2019年上半年?duì)I業(yè)收入、凈利潤(rùn)分別增長(zhǎng)22.94%、129.26%。公告指出，公司通過(guò)不斷豐富產(chǎn)品系列，形成各產(chǎn)品系列優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，打造一站式定制廚柜和定制家具的綜合提供商和服務(wù)商，進(jìn)一步提升品牌價(jià)值，讓消費(fèi)者在同一個(gè)店面、用同一個(gè)品牌、同一個(gè)設(shè)計(jì)師、同一個(gè)軟件實(shí)現(xiàn)對(duì)家的一切想象。

頂固集創(chuàng)在半年報(bào)中表示，公司上半年力推“門墻柜廚”全屋定制體驗(yàn)店，新增門墻和廚柜品類，共實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入3.38億元，同比增長(zhǎng)6.56%；凈利潤(rùn)2570萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)5.88%。

尚品宅配業(yè)績(jī)快報(bào)指出，報(bào)告期內(nèi)，公司預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1.48億元-1.73億元，同比增長(zhǎng)20%-40%。盈利原因主要是公司第二代全屋定制模式重磅推出，以及自營(yíng)整裝及整裝云業(yè)務(wù)擴(kuò)張。

“如果說(shuō)定制家居此前的發(fā)展，源于高速擴(kuò)張的經(jīng)銷店面所帶來(lái)的訂單數(shù)的增加，那么，如今房市放緩、客源分流的大背景下，訂單總數(shù)承壓，客單價(jià)的提升，將成為企業(yè)發(fā)展的新引擎?！狈治鋈耸空J(rèn)為，家居企業(yè)的多種策略動(dòng)作，目標(biāo)和邏輯無(wú)一例外都是客單值的爭(zhēng)奪。

軟裝方面，我樂(lè)家居、尚品宅配、索菲亞、好萊客采取發(fā)展配套品策略，提升客單值。其中代表性的我樂(lè)家居，基于高端整體櫥柜的深厚積淀，以定制家居為超級(jí)入口，帶動(dòng)廚房、客廳、臥室、書房、衣帽間、餐廳、陽(yáng)臺(tái)、儲(chǔ)藏間、活動(dòng)室等九大空間的發(fā)展矩陣，彼此共生共長(zhǎng)，相互賦能，最為明顯的優(yōu)勢(shì)是單值變大。

硬裝方面，多個(gè)上市企業(yè)發(fā)展了木門品類，歐派另包括衛(wèi)浴、墻飾，還有前述提及的頂固集創(chuàng)新增門窗，都是傳統(tǒng)硬裝渠道的擴(kuò)品類戰(zhàn)略，本質(zhì)就在于提升客單值、實(shí)現(xiàn)定制價(jià)值鏈效率優(yōu)化。

拆分客單值來(lái)看，企業(yè)多通過(guò)提供一站式采購(gòu)便利或配套品銷售增加客戶消費(fèi)。同為2018年度，尚品宅配終端售價(jià)的客單價(jià)約為22985元，同比增長(zhǎng)11.5%。索菲亞按照終端口徑計(jì)算的客單價(jià)約為21890元，同比增長(zhǎng)9.9%。志邦家居客單價(jià)增長(zhǎng)7%至18720元。好萊客客單價(jià)增長(zhǎng)10%。根據(jù)披露，我樂(lè)家居的客單價(jià)接近4萬(wàn)元，遠(yuǎn)高于行業(yè)均值。

客單價(jià)越高、增長(zhǎng)越穩(wěn)定，往往代表產(chǎn)品更受客戶認(rèn)可，產(chǎn)品策略和套系銷售的競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)。

我樂(lè)家居能保持客單值及利潤(rùn)增速的“雙王寶座”，一方面得益于爆款及新品的熱銷，涵蓋雷克、巴塞爾、銀河系、薩特、容悅、珍妮等系列的整體廚柜、全屋定制家具產(chǎn)品。同時(shí)，通過(guò)與方太電器等配套品的交叉銷售，實(shí)現(xiàn)品類之間的帶單引流，協(xié)同銷售效應(yīng)顯著，客單價(jià)的天花板更高。

2、家居下半場(chǎng)

踏踏實(shí)實(shí)“種地”

然而，單純通過(guò)品類延伸戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)客單值的增大，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

“品牌更應(yīng)該看到消費(fèi)升級(jí)，也就是審美升級(jí)和設(shè)計(jì)升級(jí)背后的邏輯和潛力?！蔽覙?lè)家居副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理汪春俊認(rèn)為，定制家居是一個(gè)極富個(gè)性化的產(chǎn)業(yè)，有一群龐大的城市中產(chǎn)和新中產(chǎn)正在日益壯大，他們追求個(gè)性、健康、舒適、智能和綠色等升級(jí)類家居。他們?cè)敢鉃槔硐氲募揖釉O(shè)計(jì)和產(chǎn)品，付出更高的品牌溢價(jià)，這才是高客單價(jià)的內(nèi)在消費(fèi)邏輯。

頂層設(shè)計(jì)層面亦為定制家居的下一步發(fā)展提綱挈領(lǐng)。據(jù)媒體報(bào)道，＊＊＊常務(wù)會(huì)議上月明確提出，要順應(yīng)商業(yè)變革和消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)等技術(shù)，促進(jìn)定制消費(fèi)商業(yè)新模式發(fā)展。商務(wù)部也正醞釀進(jìn)一步擴(kuò)大高品質(zhì)家居的商品銷售，促進(jìn)家居商品供給提檔升級(jí)。

基于此，我樂(lè)家居、索菲亞、好萊客、頂固集創(chuàng)都在推廣高附加值產(chǎn)品，如環(huán)保材質(zhì)、實(shí)木材質(zhì)以及中高端定位產(chǎn)品。

比如“容悅”系列是具代表性的一款明星高端全屋產(chǎn)品，我樂(lè)家居設(shè)計(jì)師選取高級(jí)感爆棚的黛木棕和鳶尾雅灰作為主色調(diào)，讓空間的高端輕奢之感呼之欲出，在今年的成都家具展和廣州建博會(huì)上廣受贊譽(yù)。

圖:我樂(lè)家居廣州展全屋定制新品容悅系列

據(jù)我樂(lè)家居研發(fā)院院長(zhǎng)王濤介紹，公司深入研究城市中產(chǎn)和新中產(chǎn)用戶群的精準(zhǔn)需求，通過(guò)設(shè)計(jì)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，在產(chǎn)品差異化方面持續(xù)優(yōu)化“內(nèi)功”。任何一款產(chǎn)品上市超過(guò)4年，即使市場(chǎng)表現(xiàn)再亮眼，也會(huì)被升級(jí)或者徹底淘汰掉，從而保證品牌持續(xù)提供更時(shí)尚、更高端、更新潮、更具競(jìng)爭(zhēng)力的高端定制家居產(chǎn)品。

套用美團(tuán)CEO王興的一句話，“在定制家居上半場(chǎng)，基本功不太好，還可以靠紅利、靠戰(zhàn)略、靠資源帶動(dòng)快速發(fā)展，但到了下半場(chǎng)，基本功不過(guò)關(guān)，活下去都很難?！?/p>

家居下半場(chǎng)，講的是踏踏實(shí)實(shí)種地的邏輯，從傳統(tǒng)粗放的門店擴(kuò)張模式，轉(zhuǎn)向精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，依靠產(chǎn)品力、渠道能力、品牌影響力、服務(wù)等方面的創(chuàng)新，以及生產(chǎn)制造端的智能化和信息化流程管控等效率的提升，才是獲得持久增長(zhǎng)動(dòng)力的“殺手锏”。

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