我國(guó)整體櫥柜自上世紀(jì)80年代末、90年代初自歐美傳入我國(guó)，隨我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和國(guó)民收入增長(zhǎng)呈現(xiàn)高速發(fā)展的態(tài)勢(shì)。據(jù)上海中徽家居廚衛(wèi)研究所提供的數(shù)據(jù)顯示，08-09年我國(guó)家庭的櫥柜使用率僅有6-7%，與國(guó)外近100%的使用率想去深遠(yuǎn)，國(guó)內(nèi)櫥柜行業(yè)具有巨大的發(fā)展空間。根據(jù)全國(guó)工商聯(lián)家居裝飾業(yè)商會(huì)今年廣州建博會(huì)期間發(fā)布的《2012中國(guó)廚柜行業(yè)消費(fèi)白皮書》披露，近年來我國(guó)櫥柜銷量以每年35%速度發(fā)展。

目前我國(guó)櫥柜企業(yè)已從小作坊式工廠逐步發(fā)展為規(guī)?；钠放破髽I(yè)，并不斷有新企業(yè)新品牌涌現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，市場(chǎng)份額開始向品牌企業(yè)集中。

在此背景下，鳳凰家居針對(duì)整體櫥柜的潛在消費(fèi)者開展消費(fèi)習(xí)慣調(diào)查，旨在了解其對(duì)整體櫥柜的消費(fèi)需求，把握消費(fèi)者當(dāng)前的消費(fèi)趨勢(shì)，為企業(yè)深挖市場(chǎng)、制定針對(duì)性的營(yíng)銷策略提供決策參考。

數(shù)據(jù)與需求

鳳凰家居調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，近6成受訪者表示目前使用的櫥柜未能滿足其需要，近半(48.6%)受訪者半年內(nèi)有購(gòu)置或更換櫥柜的計(jì)劃，近7成(69.2%)則會(huì)購(gòu)買整體櫥柜，67.6%的受訪者表示不會(huì)通過電商渠道購(gòu)買櫥柜。

1、6成受訪者不滿足目前所用櫥柜

與鳳凰家居在整體衣柜消費(fèi)需求調(diào)查時(shí)獲得的數(shù)據(jù)類似，大部分(59.5%)消費(fèi)者認(rèn)為目前使用的櫥柜不能滿足其需求。目前我國(guó)大部分家庭尚在使用成品或其他類型櫥柜，其設(shè)計(jì)并未根據(jù)消費(fèi)者實(shí)際需要定制，在功能分隔、空間利用、材質(zhì)等方面皆存在不足，難以滿足消費(fèi)者需求。

2、48.6%受訪者半年內(nèi)有消費(fèi)計(jì)劃

有近半(48.6%)受訪者表示半年內(nèi)有購(gòu)置或更換櫥柜的計(jì)劃，這無疑向市場(chǎng)釋放出十分積極的信號(hào)。進(jìn)入下半年，房地產(chǎn)在降息及“調(diào)控放緩“的預(yù)期下出現(xiàn)“小陽春“，全國(guó)建材家居景氣指數(shù)(BHI)7月份數(shù)據(jù)同比上升4%。鑒于房地產(chǎn)對(duì)家居建材消費(fèi)的帶動(dòng)效應(yīng)會(huì)延緩半年，可預(yù)見市場(chǎng)對(duì)櫥柜的需求將持續(xù)強(qiáng)勁，今年各大企業(yè)業(yè)績(jī)將擁有巨大的增長(zhǎng)空間。

3、近7成受訪者選擇整體櫥柜

在購(gòu)置櫥柜的方式方面，有近7成(69.2%)的受訪者表示會(huì)自行購(gòu)買整體櫥柜，其次是購(gòu)買成品櫥柜(13%)，選擇精裝房原有櫥柜的僅有7%。數(shù)據(jù)說明，目前整體櫥柜概念已深入人心，消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到整體櫥柜在滿足個(gè)性化需要方面的優(yōu)勢(shì)，會(huì)主動(dòng)選擇采用整體櫥柜。數(shù)據(jù)也從側(cè)面表明，精裝房總體上的普及率依然不高，櫥柜企業(yè)在渠道開拓方面仍然以傳統(tǒng)經(jīng)銷商、賣場(chǎng)等零售渠道為主。

4、消費(fèi)者價(jià)格承受能力高

在價(jià)格承受能力方面，41%的受訪者表示能接受1-3萬價(jià)格區(qū)間的整體櫥柜，11.3%受訪者表示能接受3-5萬，兩者合共占了52.3%。數(shù)據(jù)表明，受訪者的價(jià)格承受能力和購(gòu)買力較高。但也要注意到，有45.7%的受訪者表示只能接受1萬元以下的櫥柜。造成此種現(xiàn)象的原因，一方面是部分受訪者價(jià)格承受能力確實(shí)在1萬元以下，一方面是這部分受訪者對(duì)櫥柜行業(yè)了解較少，價(jià)格預(yù)期較低。排除因?qū)还癫涣私舛鴥r(jià)格預(yù)期偏低的因素，上述數(shù)據(jù)表明在1萬元區(qū)間，區(qū)域性品牌可針對(duì)低承受能力的消費(fèi)者有針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，完善產(chǎn)品線，提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

數(shù)據(jù)與產(chǎn)品

鳳凰家居調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，受訪者普遍注重實(shí)用。質(zhì)量是受訪者選購(gòu)廚柜時(shí)最重點(diǎn)關(guān)注的因素（75.5%）；在風(fēng)格方面，受訪者的選擇也比較集中，近半（48.8%）受訪者選擇簡(jiǎn)約時(shí)尚現(xiàn)代風(fēng)，其次是樸實(shí)精致實(shí)用風(fēng)（29.7%），兩者共占78.5%；在充分考慮實(shí)用性和經(jīng)濟(jì)條件情況下，22.9%的消費(fèi)者會(huì)選用人造石的臺(tái)面板，其次是石英石21.7%。

1、消費(fèi)者最關(guān)注質(zhì)量與安全

產(chǎn)品質(zhì)量始終是受訪者挑選櫥柜的首要標(biāo)準(zhǔn)（75.5%），其次是環(huán)保（57.7%）和空間利用（39.2%）。品牌反倒不是受訪者重點(diǎn)關(guān)注的因素，只有17.9%受訪者會(huì)重點(diǎn)考慮品牌，之后是交付周期（0.4%）和其他因素（0.8%）。

對(duì)這個(gè)數(shù)據(jù)的解讀不能理解為受訪者“不重視“品牌，品牌常常是消費(fèi)者了解櫥柜的第一篩選點(diǎn)，在篩選了不同的品牌之后，就會(huì)對(duì)這些品牌下的產(chǎn)品進(jìn)行比較，在此階段，品牌的重要性退歸次席，比較的關(guān)注點(diǎn)就在于質(zhì)量、環(huán)保、空間利用等因素。上述數(shù)據(jù)表明，在品牌建設(shè)的基礎(chǔ)和根本還是產(chǎn)品建設(shè)，缺乏產(chǎn)品根基的品牌即使能獲得較高知名度，最終也將在消費(fèi)者的比較中被淘汰。

2 、近半消費(fèi)者選擇現(xiàn)代風(fēng)格

在設(shè)計(jì)風(fēng)格選擇上，近半（48.8%）受訪者表示會(huì)選用簡(jiǎn)約時(shí)尚現(xiàn)代風(fēng)格的櫥柜，近三成（29.7%）受訪者會(huì)選擇樸實(shí)精致實(shí)用風(fēng)，較為冷門的風(fēng)格共只占1.5%。基于容易打理的考慮，大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)選擇現(xiàn)代風(fēng)格。此外，櫥柜畢竟是大宗消費(fèi)品，在風(fēng)格方面一般消費(fèi)者選擇較為謹(jǐn)慎，會(huì)選用較為大眾化的風(fēng)格。古典和田園風(fēng)格被認(rèn)為難于清潔、保養(yǎng)麻煩、、價(jià)格較高，消費(fèi)者都望而卻步。

3、臺(tái)面材質(zhì)各有所好

在櫥柜臺(tái)面的材質(zhì)選用上，受訪者的選擇較為平均，其中22.9%的受訪者選用人造石，21.7%選用石英石材，天然石材（如花崗石、大理石等）作為傳統(tǒng)的臺(tái)面材料則只排到第三位（19.2%），其次是不銹鋼（15.3%），防火板（14.5%）等。值得留意的是石英石，相對(duì)于其他天然石材，石英石具有無放射性的特點(diǎn)；相比人造石，具有出眾的耐高溫性，目前已被越來越多消費(fèi)者認(rèn)同。

數(shù)據(jù)與品牌

1 、品牌分化度依然較高

在消費(fèi)者選擇的品牌方面，除了歐派（31.1%）、海爾（29.9%）和方太（22.5%）知名度較高外，其他品牌的知名度較低，“其他“品牌的占比高達(dá)29.4%，表明目前品牌分化度依然較高。

應(yīng)該看到，強(qiáng)烈的需求和較低的門檻，櫥柜行業(yè)吸引了眾多競(jìng)爭(zhēng)者的加入，目前櫥柜市場(chǎng)呈現(xiàn)少數(shù)全國(guó)性品牌和眾多區(qū)域性品牌同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的局面。全國(guó)性品牌如歐派、海爾等盡管廣告攻勢(shì)強(qiáng)、知名度較高，但在某些地區(qū)也未必能勝過區(qū)域性品牌；而很多區(qū)域性品牌即使在知名度上比不上全國(guó)性品牌，但卻能在貼近當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求、售后服務(wù)質(zhì)量以及價(jià)格方面與全國(guó)性品牌展開差異化競(jìng)爭(zhēng)，因此在具體的品牌選擇上存在區(qū)域區(qū)別，上圖的數(shù)據(jù)僅代表接受調(diào)查的受訪者的選擇。

2 、口碑傳播成為最主要信息渠道

數(shù)據(jù)顯示，朋友介紹（41%）和賣場(chǎng)推薦（40.7%）成為消費(fèi)者獲得櫥柜消費(fèi)信息的主要渠道，其次為網(wǎng)絡(luò)媒體（39.7%）、平面媒體（22.7%）以及電視廣播（21.7%）?！芭笥呀榻B“的較大比重表面口碑營(yíng)銷在的櫥柜銷售中的重要性。櫥柜行業(yè)是典型的低關(guān)注度行業(yè)，消費(fèi)者沒有需求時(shí)一般不會(huì)關(guān)注。但櫥柜屬于大宗消費(fèi)品，而且消費(fèi)者需求個(gè)性化程度高，因此一旦消費(fèi)者有消費(fèi)需求，則會(huì)花費(fèi)相當(dāng)多精力集中從各個(gè)渠道了解消費(fèi)信息。其中最重要的渠道就是向朋友咨詢。唯有在日常經(jīng)營(yíng)中有目的地維護(hù)品牌口碑，注重產(chǎn)品質(zhì)量，注重日常的客戶服務(wù)，才能以質(zhì)量取信于消費(fèi)者，以售后取悅消費(fèi)者，從而獲得更多推薦機(jī)會(huì)。

3 、電商接受度分歧較大

電子商務(wù)是目前櫥柜行業(yè)的熱門話題，然而目前消費(fèi)者對(duì)這一新興渠道的了解和接受程度比較分化。一方面，高達(dá)67.6%的受訪者表示不會(huì)采用電商渠道購(gòu)置櫥柜；另一方面，愿意通過電商渠道購(gòu)買的受訪者中，有超過一半的受訪者表示會(huì)通過線上渠道完成下訂、預(yù)約上門測(cè)量、設(shè)計(jì)、選件、支付等流程，數(shù)據(jù)表明在了解電商渠道或愿意使用電商渠道的受訪者中，其接受度較高。

但應(yīng)該注意到，目前整個(gè)家居行業(yè)對(duì)電商渠道還在探索中，在消費(fèi)者接受度、物流配送、與傳統(tǒng)渠道的轉(zhuǎn)換等問題依然有不少課題需要研究。上述數(shù)據(jù)表明櫥柜電商盡管消費(fèi)者接受程度較低，但在小眾市場(chǎng)（1/4的受訪者）擁有較高的接受度，企業(yè)或可通過產(chǎn)品細(xì)分在電商渠道推出有針對(duì)性的產(chǎn)品，滿足這部分消費(fèi)者的需求。