全屋定制并非新主張。從一站式選購(gòu),到拎包入住,再到一家搞定,全屋定制,寄托了地產(chǎn)家居行業(yè)的最終夢(mèng)想和逐鹿雄心。 

這是巨變的前夜。再?zèng)]有什么時(shí)期,比今天的建材家居行業(yè)更加令人迷茫,充滿變數(shù)與未知。猶如歷史上的春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期。

（圖片來(lái)源：昵圖網(wǎng)，侵刪）

做櫥柜的志邦推出了法蘭菲，做沙發(fā)的顧家推出了全屋定制產(chǎn)品，做板材的大王椰怒砸2億推出布蘭莎，令人更加想不到的是，做管道的聯(lián)塑已經(jīng)在定制家具行業(yè)混跡了近8年，仍然鮮為人知。做布衣柜的福建冠達(dá)星，3年前瘋狂進(jìn)入了板式定制衣柜，同樣是衣柜，這種跨界的落腳點(diǎn)在于“都是衣柜”——在全屋定制時(shí)代，什么樣的轉(zhuǎn)行者出現(xiàn)似乎都不會(huì)令人感到意外。

在定制家居行業(yè)內(nèi)，大多數(shù)的定制品牌主要分布在華東和華南地區(qū)。前者以志邦、金牌、我樂(lè)、顧家、兔寶寶、莫干山、布蘭莎、歐睿宇邦為代表，后者以歐派、索菲亞、維意&尚品宅配、好萊客、皮阿諾等為代表。

隨著2017年定制家居品牌密集上市，行業(yè)的品牌加快了擴(kuò)張步伐，集中度快速提升，行業(yè)經(jīng)營(yíng)門檻也快速提高。

這是一個(gè)最好和最壞的時(shí)代

這是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)與合作的時(shí)代。 怎樣玩全屋定制,也有兩種截然不同的理論存在:做平臺(tái),或者做品牌。

精裝房來(lái)臨、電商崛起、80、90后成為消費(fèi)市場(chǎng)主力，以及市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣和裝修習(xí)慣的改變，都在不斷推動(dòng)家裝市場(chǎng)的變化。尤其近幾年“整裝”概念越演愈烈，作為家裝產(chǎn)業(yè)配套消費(fèi)銷售終端的家居賣場(chǎng)，其經(jīng)營(yíng)理念與營(yíng)銷方式也在逐漸發(fā)生革新，其中更不乏對(duì)家居賣場(chǎng)整個(gè)模式的突破。面對(duì)這樣的現(xiàn)狀，融合其他上下＊＊業(yè)共同發(fā)展，嘗試新的經(jīng)營(yíng)方法與競(jìng)爭(zhēng)策略來(lái)堅(jiān)守甚至是搶占份額，成了家居賣場(chǎng)的新出路。 

專業(yè)賣場(chǎng)和裝修公司屬于典型的平臺(tái)商。專業(yè)賣場(chǎng)以強(qiáng)大的終端為接口,進(jìn)行引流;裝修公司則以設(shè)計(jì)前移為接口,進(jìn)行引流,并優(yōu)先搶占客戶信息,獲得發(fā)展機(jī)會(huì)。

家居產(chǎn)業(yè)中三大主體分別為：賣場(chǎng)、家裝公司、品牌供貨商。隨著市場(chǎng)的變化，三方都從各自的優(yōu)勢(shì)出發(fā)進(jìn)行大規(guī)模的產(chǎn)業(yè)鏈整合，當(dāng)三大主體各司其職的內(nèi)容不再?zèng)芪挤置?，巧妙的在三者間尋求平衡儼然成為不可能實(shí)現(xiàn)的事，客群重疊將是三者間最大的矛盾?！翱缃纭背蔀闀r(shí)下家居產(chǎn)業(yè)新潮流。

最前端的房地產(chǎn)公司,他們的精裝修,有兩種發(fā)展方向:

一種方向,是平臺(tái)商,做資源整合者,整合與本企業(yè)所開發(fā)樓盤匹配的材料商。這個(gè)時(shí)候,材料商充當(dāng)錦上添花的角色;

另一種方向,房地產(chǎn)公司認(rèn)為自己是品牌商,比如萬(wàn)科,復(fù)地,中海等大型地產(chǎn)公司,他們認(rèn)為自己就是品牌,客戶選擇我們,是因?yàn)槲沂侨f(wàn)科! 因此,在招投標(biāo)中,很多時(shí)候,甚至不允許材料商標(biāo)明自己的品牌。這個(gè)時(shí)候,材料商充當(dāng)了一個(gè)材料搬運(yùn)工的角色,利潤(rùn)被無(wú)限擠壓。

相對(duì)于上述三者,處于產(chǎn)業(yè)鏈后端的材料商,則屬于被整合的對(duì)象。

對(duì)于材料商做全屋定制,目前也有兩種思路,一種思路是做平臺(tái)商,以自己公司經(jīng)營(yíng)的品類為基礎(chǔ),整合與本品牌匹配的其他品類產(chǎn)品,形成完整的產(chǎn)品鏈,從而為消費(fèi)者提供全屋定制產(chǎn)品。2016年,歐派家居天津2萬(wàn)平米旗艦店,走的就是平臺(tái)商路線; 一種思路是做品牌商,以整體設(shè)計(jì)方案為接口,以產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)能力為核心競(jìng)爭(zhēng)力,不斷延長(zhǎng)本品牌產(chǎn)品線,從而獲得更多市場(chǎng)份額。

無(wú)論是做品牌,還是做平臺(tái),上述四個(gè)方面的力量,都充滿了變數(shù)。

專業(yè)的家居賣場(chǎng),面臨著第四次升級(jí)時(shí)機(jī),也遭遇到最大的挑戰(zhàn)。其挑戰(zhàn)來(lái)自兩個(gè)方面的強(qiáng)大力量:網(wǎng)絡(luò)和地產(chǎn)公司。B2C 和工廠 + 房地產(chǎn)模式的盛行,傳統(tǒng)的專業(yè)賣場(chǎng)優(yōu)勢(shì)不再, 必將改變現(xiàn)有的專業(yè)賣場(chǎng)格局。

材料商的挑戰(zhàn)則來(lái)自三個(gè)方面。

一個(gè)方面,是全屋定制各品類的融合度,包括產(chǎn)品力、系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)能力兩個(gè)方面,其核心是產(chǎn)品和團(tuán)隊(duì);

第二,是不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境,尤其是網(wǎng)絡(luò)與地產(chǎn)的變革,以及由此而引發(fā)的實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景的變化,這種變化是劇烈而又深刻的;

第三,全屋定制,其實(shí)就是經(jīng)營(yíng)的多元化,隨著經(jīng)營(yíng)品類的增多,管理難度進(jìn)一步加大,而利潤(rùn)將進(jìn)一步攤薄。上述任一方面出現(xiàn)短路,都可能造成致命的危機(jī)。

在精裝修時(shí)代,裝修公司已無(wú)房可裝,將受到最大沖擊。一大批裝修公司將消失,一大批裝修公司從業(yè)人員將改行。而那些具備設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)的人員,深度介入材料商企業(yè),做全屋定制方案,將大大加強(qiáng)材料商的設(shè)計(jì)能力。那些施工人員,則轉(zhuǎn)而與地產(chǎn)公司合作。

家居建材行業(yè)的黃金時(shí)代,已經(jīng)悄然過(guò)去,我們面臨的是白銀時(shí)代。這個(gè)時(shí)代,精裝修、存量房和二次裝修,仍然有5-8年的市場(chǎng)機(jī)會(huì),而5-8年,足矣。  

經(jīng)銷商也面臨巨大的市場(chǎng)挑戰(zhàn),就目前經(jīng)銷商細(xì)分，大致有下面三類:

第一類:商(人)。這類經(jīng)銷商約占30%的比例,以夫妻店為主,在一個(gè)城市守著一家店面,也會(huì)去做一些小區(qū)或聯(lián)盟活動(dòng),但不系統(tǒng);他們的銷售額在300萬(wàn)左右,利潤(rùn)在30萬(wàn)左右。

第二類:銷(售)+商(人)。這類經(jīng)銷商約占60%的比例,以個(gè)體戶為主,在一個(gè)城市有兩家以上的店面,關(guān)注銷售,主動(dòng)走出店面,經(jīng)常去做聯(lián)盟、團(tuán)購(gòu)、設(shè)計(jì)師渠道,喜歡打價(jià)格戰(zhàn)。這是一個(gè)城市最活躍的群體,也是最累的一群人。常常為陷入競(jìng)爭(zhēng)的紅海而焦灼,為留不住優(yōu)秀員工而煩惱。他們的銷售額在1000萬(wàn)左右,利潤(rùn)在100萬(wàn)左右。

第三類:經(jīng)(營(yíng))+ 銷(售)+商(人)。這類經(jīng)銷商約占10%的比例,實(shí)現(xiàn)公司化運(yùn)營(yíng),分工明確:老板抓經(jīng)營(yíng),中層抓銷售,基層抓客戶;作為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者,不輕易陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥潭,而是步步為營(yíng),可進(jìn)可退。他們的銷售額在3000萬(wàn)以上,利潤(rùn)突破400萬(wàn)。

如何從第一類進(jìn)化到第二類,再?gòu)牡诙愡M(jìn)化到第三類 ?目前市場(chǎng)上的經(jīng)銷商體系，大部分還處于第一二階段，向第三階段的進(jìn)化還有很長(zhǎng)的路要走。                  

向左還是向右

作為建材家居行業(yè)的城市經(jīng)銷商,在這個(gè)風(fēng)云變幻的時(shí)代,應(yīng)該怎么選擇?向左,或者向右?都是致命的。我們的建議是：

第一.  從滿足顧客需求,轉(zhuǎn)變?yōu)楂@得比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在這個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代,滿足顧客需求,已經(jīng)是落后的營(yíng)銷理念,而獲得比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),在眾多的競(jìng)爭(zhēng)品牌中,形成自己獨(dú)特的品牌特性,將是獲得市場(chǎng)機(jī)會(huì)的途徑。

這種比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),可以是基于產(chǎn)品,也可以是基于營(yíng)銷渠道,還可以是基于系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)能力。比如,在目前建材家居行業(yè)的五大通路:建材賣場(chǎng)、重點(diǎn)社區(qū)、精裝修、設(shè)計(jì)師、網(wǎng)絡(luò),任意一個(gè)通路做到行業(yè)第一,都有機(jī)會(huì)在一個(gè)城市里做到5000萬(wàn)以上的業(yè)績(jī)。

第二.  拓寬品類,聚焦核心競(jìng)爭(zhēng)力。

1.  我們不能用同一種方法去經(jīng)營(yíng)不同品類的產(chǎn)品,而要用不同的方法,去經(jīng)營(yíng)不同品類的產(chǎn)品,因此,不同品類的產(chǎn)品,一定要選擇充分掌握該品類特性的團(tuán)隊(duì)人員去運(yùn)作。

2.  全屋定制的核心競(jìng)爭(zhēng)力,來(lái)自兩個(gè)方面:第一,產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)能力。均衡、安全實(shí)現(xiàn)全屋定制,并獲得客戶滿意,贏得客戶口碑,是定制家居最大的行業(yè)壁壘;第二,設(shè)計(jì)能力。整體家居設(shè)計(jì),含平面布局和效果圖,將是全屋定制的接入口,充分運(yùn)用現(xiàn)代VR技術(shù),引進(jìn)更快速有效的設(shè)計(jì)軟件,導(dǎo)購(gòu)人員設(shè)計(jì)化,將建立起終端競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

第三.  布局未來(lái),競(jìng)爭(zhēng),更要合作。

1.  要選擇與品牌理念一致的合作伙伴,構(gòu)建完整的產(chǎn)品鏈,形成深度品牌聯(lián)盟。

2.零售商要組建專業(yè)的工程拓展團(tuán)隊(duì),掌握精裝修運(yùn)作規(guī)律,并學(xué)會(huì)與甲方合作。

(文章來(lái)源：巔峰匯職業(yè)經(jīng)理人-公眾號(hào)，侵刪)