隨著羅賓、柯諾、盧森等外資品牌在中國(guó)地板市場(chǎng)上大手筆的運(yùn)作，中國(guó)地板行業(yè)正在逐漸形成家庭作坊式的小廠、國(guó)內(nèi)品牌企業(yè)、跨國(guó)公司全面混戰(zhàn)的格局。

    中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，為地板業(yè)創(chuàng)造了巨大的需求空間和利潤(rùn)空間，中國(guó)從10年前的強(qiáng)化板純進(jìn)口國(guó)，到現(xiàn)如今已經(jīng)發(fā)展成為世界地板生產(chǎn)銷售第一大國(guó)，中國(guó)木地板的發(fā)展正以每年25％－30％的速度遞增。

    由上世紀(jì)90年代初進(jìn)口地板一統(tǒng)天下，到現(xiàn)在95％以上的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)“本土化”生產(chǎn)，原本是一件好事，但卻也衍生出市場(chǎng)的混亂。中國(guó)林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會(huì)地板專業(yè)委員的調(diào)查顯示，我國(guó)強(qiáng)化復(fù)合地板行業(yè)的特點(diǎn)是品牌多，品牌集中度不高，市場(chǎng)活躍，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，市場(chǎng)表現(xiàn)最好的單一品牌的占有率約為10％左右，品牌集中度差距很大。

    另外，國(guó)內(nèi)地板業(yè)最大的制約因素仍是質(zhì)量參差不齊，假冒偽劣橫行。近期，國(guó)家質(zhì)檢總局第三次對(duì)13個(gè)省市50多種強(qiáng)化木地板的質(zhì)量抽查結(jié)果顯示，產(chǎn)品合格率僅為78.8％。

    正因?yàn)榈匕逍袠I(yè)發(fā)展尚不充分，為企業(yè)的進(jìn)入帶來(lái)了發(fā)展空間和潛力。由歐元之父蒙代爾執(zhí)掌的“世界經(jīng)濟(jì)論壇”評(píng)出的“中國(guó)500強(qiáng)企業(yè)”中，地板企業(yè)即有四五家，地板業(yè)成整個(gè)建筑裝飾材料行業(yè)中含金量極高的“績(jī)優(yōu)股”。地板行業(yè)投資持續(xù)升溫，除外資、民間資本大舉進(jìn)軍地板行業(yè)外，國(guó)內(nèi)諸多上市公司也紛紛搶灘地板業(yè)。

    巨額利潤(rùn)趨動(dòng)下，國(guó)內(nèi)地板市場(chǎng)出現(xiàn)了家庭作坊式的小廠、國(guó)內(nèi)品牌企業(yè)、跨國(guó)公司全面混戰(zhàn)的格局。相對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的地板企業(yè)，跨國(guó)公司在價(jià)格、質(zhì)量上的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)較為突出。外資地板企業(yè)相對(duì)國(guó)內(nèi)同檔次產(chǎn)品價(jià)格偏低；另外，技術(shù)開發(fā)能力強(qiáng)，每年都會(huì)有新產(chǎn)品上市；而在消費(fèi)者關(guān)心的環(huán)保指標(biāo)上也多低于國(guó)家規(guī)定的甲醛含量標(biāo)準(zhǔn)。

    對(duì)洋地板、洋品牌拓展中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)企業(yè)還是抱著比較樂觀的態(tài)度。業(yè)內(nèi)人士分析，洋地板從幕后生產(chǎn)到前臺(tái)加入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，這對(duì)我國(guó)地板行業(yè)的發(fā)展也是促進(jìn)。外資品牌的進(jìn)入將加速地板市場(chǎng)的新一輪洗牌。

    “實(shí)木復(fù)合是市場(chǎng)下一增長(zhǎng)點(diǎn)”

    羅賓木業(yè)CEO李道廣稱中國(guó)在強(qiáng)化地板領(lǐng)域已經(jīng)形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈

    雖然進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)才5年時(shí)間，但羅賓木業(yè)已經(jīng)確立了2006年的銷售額達(dá)到1.2億元人民幣、2007年成為中國(guó)實(shí)木復(fù)合地板行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)性品牌之一的目標(biāo)。羅賓木業(yè)希望憑借實(shí)木復(fù)合地板作為切入點(diǎn)，在魚龍混雜、良莠不齊的中國(guó)地板市場(chǎng)中脫穎而出，而其發(fā)展戰(zhàn)略自然受到業(yè)界的普遍關(guān)注。

    羅賓集團(tuán)一進(jìn)入國(guó)內(nèi)地板市場(chǎng)，就選擇了實(shí)木復(fù)合地板行業(yè)切入。這樣的路徑選擇蘊(yùn)含著怎樣的考慮？李道廣：主要原因在于實(shí)木復(fù)合地板被市場(chǎng)預(yù)測(cè)為實(shí)木地板的替代產(chǎn)品，因而其市場(chǎng)前景十分看好，地板市場(chǎng)下一步的增長(zhǎng)點(diǎn)就是實(shí)木復(fù)合地板。

    相對(duì)于實(shí)木地板，實(shí)木復(fù)合地板只是表面采用了部分實(shí)木，對(duì)實(shí)木的利用率大大降低，價(jià)格自然也就更加實(shí)惠，也有實(shí)木的觸感，因此可以滿足一部分消費(fèi)者對(duì)于實(shí)木的偏好。同時(shí)，實(shí)木地板容易干燥開裂，保養(yǎng)起來(lái)比較麻煩，而實(shí)木復(fù)合由于經(jīng)過化學(xué)處理，它的性能又強(qiáng)于實(shí)木。

    按照中國(guó)地板委員會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，今年實(shí)木復(fù)合行業(yè)的銷售量是4000萬(wàn)平方米，市場(chǎng)預(yù)測(cè)，明年的實(shí)木復(fù)合的年銷量將會(huì)增加30%—50%，而目前地板行業(yè)總體銷量預(yù)計(jì)將增加15%— 20%，其中銷售大戶強(qiáng)化地板的年銷量預(yù)計(jì)最多只會(huì)增加15%.新京報(bào)：從目前的市場(chǎng)狀況來(lái)看，實(shí)木復(fù)合地板的市場(chǎng)發(fā)展還存在規(guī)模較小、發(fā)展不規(guī)范、惡性競(jìng)爭(zhēng)等現(xiàn)象。羅賓木業(yè)進(jìn)入后，有沒有充分估計(jì)到這方面的困難？李道廣：市場(chǎng)發(fā)展的不成熟階段一定也有許多方面的困難。實(shí)木地板行業(yè)目前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展極不規(guī)范，行業(yè)進(jìn)入門檻低，眾多作坊式企業(yè)充斥市場(chǎng)，導(dǎo)致價(jià)格惡性競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)木地板價(jià)格竟然低于實(shí)木復(fù)合地板的價(jià)格，想要推廣實(shí)木地板的替代品實(shí)木復(fù)合地板確定存在一定困難。

    但是，實(shí)木復(fù)合行業(yè)市場(chǎng)容量小，這給我們?cè)诰植渴袌?chǎng)的生存，既帶來(lái)了機(jī)遇又帶來(lái)了挑戰(zhàn)。這個(gè)狹窄的市場(chǎng)上還沒有強(qiáng)勢(shì)品牌，進(jìn)行大力度的市場(chǎng)推廣后，品牌知名度會(huì)被率先打響。這是它帶來(lái)的機(jī)遇。

    羅賓木業(yè)在市場(chǎng)開拓和發(fā)展方面的市場(chǎng)定位和發(fā)展戰(zhàn)略是怎樣的？李道廣：我們的市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃是，明年的市場(chǎng)容量要做到100萬(wàn)平方米；2007年成為這個(gè)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。我們的市場(chǎng)定位是中高端的地面材料品牌。消費(fèi)者面越寬，營(yíng)銷越不好做，針對(duì)目標(biāo)客戶群，計(jì)劃在省會(huì)城市布點(diǎn)，今年布點(diǎn)工作將全部完成，除華南市場(chǎng)外，其他區(qū)域都基本布點(diǎn)。目前我們已建立了100多家專賣店，2007年將建成400個(gè)專賣店。根據(jù)計(jì)劃，將在立足北京的同時(shí)，迅速占領(lǐng)上海、成都、大連、青島等市場(chǎng)，除通過建材經(jīng)貿(mào)大廈這類高檔市場(chǎng)實(shí)施擴(kuò)張外，還將全面進(jìn)駐百安居、東方家園等建材超市。

    羅賓如何看待中國(guó)目前的地板市場(chǎng)？李道廣：我們認(rèn)為中國(guó)地板行業(yè)在強(qiáng)化地板領(lǐng)域已經(jīng)形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈，能夠降低成本，使我們的研發(fā)變得相對(duì)比國(guó)外來(lái)講更有利。我國(guó)地板要向質(zhì)量和品牌的高效增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變，迫切以實(shí)木復(fù)合地板作為突破口，引進(jìn)建設(shè)一批強(qiáng)勢(shì)品牌，帶動(dòng)整個(gè)地板產(chǎn)業(yè)的整體提升。

    企業(yè)個(gè)案

    柯諾集團(tuán)打響地板品牌大戰(zhàn)

    在市場(chǎng)上推出低價(jià)地板拉動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，要做中國(guó)市場(chǎng)銷量第一

    面對(duì)即將到來(lái)的裝修旺季，近日，德國(guó)柯諾木業(yè)集團(tuán)中國(guó)區(qū)總部所屬品牌克諾森華，在市場(chǎng)上推出了49元的低價(jià)格地板。此款地板不僅價(jià)格實(shí)惠，而且還是國(guó)家＊＊＊＊。柯諾集團(tuán)的這一促銷大手筆，不僅在市場(chǎng)上引起了很好的眼球效應(yīng)，更是拉開了木地板行業(yè)的品牌大戰(zhàn)。

    雙品牌運(yùn)作拉動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)

    其實(shí)，克諾森華此番推出的49元系列產(chǎn)品早已“蓄謀已久”。克諾森華低價(jià)產(chǎn)品系列的推出，是整個(gè)柯諾集團(tuán)品牌運(yùn)作的開始。

    當(dāng)圣象的創(chuàng)始人彭鴻斌在今年接手柯諾木業(yè)國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)后，制定出公司未來(lái)的發(fā)展方向就是塑造品牌形象，進(jìn)行品牌推廣。

    “柯諾過去在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)沒有推廣起來(lái)的關(guān)鍵因素，就是重生產(chǎn)，輕品牌宣傳?！迸眸櫛笳f。

    根據(jù)集團(tuán)的營(yíng)銷計(jì)劃，柯諾集團(tuán)制定了一個(gè)雙品牌戰(zhàn)略，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。市場(chǎng)上原有的克諾森華品牌將成為一個(gè)引領(lǐng)集團(tuán)產(chǎn)品銷量的中低端品牌。而集團(tuán)全新推出的萊茵陽(yáng)光系列的產(chǎn)品將是一個(gè)體現(xiàn)企業(yè)形象的高端品牌。記者了解到，雖然柯諾木業(yè)是一個(gè)外資品牌，但是它的價(jià)格比國(guó)內(nèi)的同類型產(chǎn)品還要優(yōu)惠。據(jù)悉，柯諾的目標(biāo)是，傳統(tǒng)8毫米強(qiáng)化木地板的價(jià)格做到70元每平方米，而市場(chǎng)價(jià)格通常是90多元，高級(jí)強(qiáng)化木地板做到90元每平方米左右，這也低于市場(chǎng)上100元以上的價(jià)格。

    彭鴻斌表示，由于柯諾木業(yè)是強(qiáng)化地板行業(yè)十年的全球銷量冠軍，在全亞洲擁有最完整、最高效的產(chǎn)業(yè)鏈。從速生林場(chǎng)、原材料供應(yīng)、基材生產(chǎn)到分銷網(wǎng)絡(luò)、物流配送、售后服務(wù)，柯諾實(shí)現(xiàn)了一體化自主完成。這樣完整的產(chǎn)業(yè)鏈減少了分銷層級(jí)，規(guī)范了終端定價(jià)，把流通中的增值讓給消費(fèi)者。

    三年時(shí)間誓奪行業(yè)頭牌

    針對(duì)中國(guó)龐大的地板市場(chǎng)需求，柯諾木業(yè)制定了初步的發(fā)展規(guī)劃。用一年半的時(shí)間，使集團(tuán)的強(qiáng)化木地板銷量做到中國(guó)第二；用三年的時(shí)間，銷量做到＊＊＊＊。

    對(duì)于這份發(fā)展計(jì)劃，彭鴻斌充滿信心，“中國(guó)木地板缺少能夠左右市場(chǎng)的品牌，現(xiàn)在行業(yè)太簡(jiǎn)單，即使有＊＊＊＊品牌之稱的圣象也只有8％左右的市場(chǎng)份額?？紤]到原材料木材的漲價(jià)，實(shí)木地板的市場(chǎng)必定縮水，強(qiáng)化地板的市場(chǎng)將會(huì)得到極大的擴(kuò)充?？轮Z集團(tuán)計(jì)劃用六年的時(shí)間，做到中國(guó)木地板市場(chǎng)30％左右的份額?！睘榱舜_保計(jì)劃的如期實(shí)現(xiàn)，柯諾集團(tuán)也是耗費(fèi)巨資，計(jì)劃投入60億－70億元人民幣，在3年內(nèi)收購(gòu)15個(gè)中密度板企業(yè)。

    升達(dá)地板要爭(zhēng)北京市場(chǎng)第一位置

    不斷研發(fā)新品，大面積鋪設(shè)4S店

    升達(dá)地板北京公司總經(jīng)理李宇認(rèn)為，如何在產(chǎn)品上推陳出新是品牌建設(shè)的重要條件。為了保證品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，從1997年5月7日升達(dá)公司生產(chǎn)出國(guó)內(nèi)首塊強(qiáng)化木地板至今，升達(dá)地板致力于新產(chǎn)品的研發(fā)，共獲抗菌地板等發(fā)明專利、實(shí)用新型專利、外觀設(shè)計(jì)專利8項(xiàng)，另有6項(xiàng)專利已被國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局受理。

    李宇說，“升達(dá)地板除了新產(chǎn)品的不斷研發(fā)之外，還發(fā)揮了林產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，突破了林產(chǎn)工業(yè)原有的生產(chǎn)思維?！庇捎谖覈?guó)的林產(chǎn)工業(yè)發(fā)展相對(duì)滯后，多數(shù)企業(yè)結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，產(chǎn)品單一，除向市場(chǎng)提供原材料幾乎沒有與上下＊＊業(yè)形成產(chǎn)業(yè)鏈，抗擊市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)能力也極低，因此很受限制。升達(dá)地板在四川進(jìn)行林產(chǎn)開發(fā)，種植經(jīng)濟(jì)型樹木，解決了地板原材料的根本問題。

    李宇介紹說，升達(dá)地板自1998年進(jìn)入北方市場(chǎng)以來(lái)，是國(guó)內(nèi)第一家首推專賣店形式的地板企業(yè)。2001年，升達(dá)地板又在全國(guó)首推地板4S店概念，在全國(guó)共鋪設(shè)4S店150多家。此外，升達(dá)地板在全國(guó)各個(gè)區(qū)域進(jìn)行了銷售網(wǎng)點(diǎn)的搭建，目前銷售網(wǎng)點(diǎn)在三級(jí)市場(chǎng)已經(jīng)完成了80%以上，二級(jí)市場(chǎng)也完成了60%.李宇說，“升達(dá)從去年開始整體啟動(dòng)了北方市場(chǎng)，我們預(yù)計(jì)通過兩年的時(shí)間，在北京達(dá)到第二集團(tuán)軍的前列。在第三年將與圣象地板正面沖突，爭(zhēng)奪北京地板市場(chǎng)第一的位置，同時(shí)全面展開以北京為核心的，與全球大型建材超市的合作?！?nbsp;