2019年，定制家居行業(yè)發(fā)生著激烈的市場變化。整裝興起、產(chǎn)能擴張、頭部品牌崛起等等都在深刻影響著行業(yè)。

過去的一年,必將記入中國家居發(fā)展史。全屋定制迎來爆發(fā)期,凡是進入這個行業(yè)的,幾乎都是一路凱歌,上市潮帶來的產(chǎn)能擴張,動輒500畝投資數(shù)十億的大手筆, 看得人心潮澎湃;定制家居行業(yè)最大的競爭壁壘:產(chǎn)品實現(xiàn)與交付能力,仿佛隨著一條條豪邁生產(chǎn)線閃亮登場,隨著ERP信息技術(shù)的成熟,不再是難題。

（圖片來源：昵圖網(wǎng)，侵刪）

有老成持重者產(chǎn)生憂慮: 房地產(chǎn)的風向已變,黃金時代和白銀時代已經(jīng)過去,正進入青銅時代 ,建材家居行業(yè)市場容量必然隨之萎縮 ; 君不見即使是很知名的企業(yè),產(chǎn)能使用率也僅僅70% ,還有必要去跑馬圈地嗎 ?

聞聽者嗤之以鼻: 建材家居行業(yè)集中度十分低,即使是龍頭企業(yè),市場占有率也僅不到10%,這好日子,剛剛開始呢。

這是最好的時代,也是最讓人糾結(jié)的時代 。

2018是過去十年里最差的一年，但或許是未來十年里最好的一年。

從賣產(chǎn)品到賣解決方案:誰能贏得上帝歡心?

我們的上帝正在發(fā)生變化。70后重環(huán)保 ,80后重品牌,90后重視覺，00后呢？

因此,營銷技術(shù)也在不斷進化 :從賣產(chǎn)品的選材和環(huán)保 ,進化到賣產(chǎn)品的功能和品牌 ;從賣單一品類(櫥柜或衣柜,地板或瓷磚,木門或墻紙)到賣整體解決方案 。

設(shè)計在產(chǎn)品時代比較單純，設(shè)計師或設(shè)計公司只需要思考如何設(shè)計出一款差異化的產(chǎn)品獲得目標消費群的認可就算完成了工作。而在解決方案時代，設(shè)計思考的是如何圍繞產(chǎn)品構(gòu)建出一個商業(yè)，這就是最大的不同?，F(xiàn)在的解決方案的設(shè)計不再是聚焦在單一產(chǎn)品上，而是要多維度考量，每一個維度都需要有專業(yè)人士參與設(shè)計開發(fā)。如硬件設(shè)備開發(fā)人員跟軟件開發(fā)人員需要相互配合，整合資源，將產(chǎn)品和服務(wù)集成起來提供給客戶。做產(chǎn)品設(shè)計的重點在產(chǎn)品戰(zhàn)略，做解決方案復(fù)雜性高，更多是在做集成式創(chuàng)新。

如果你進了店面,現(xiàn)在還有導(dǎo)購?fù)愦笏列v :我們的產(chǎn)品選用的是某某進口板材,甲醛含量<0.5 ,你會睜大雙眼,心里說 :這導(dǎo)購太LOW啦 ,十年前的話術(shù)。

看看行業(yè)領(lǐng)軍品牌索菲亞是怎么賣整體解決方案的:

評析:

1.   索菲亞設(shè)計了整體解決方案:衣柜 +軟裝 +地中海風格 ;它銷售的不再是單個的產(chǎn)品,而是整體的空間,其中地中海風格屬于超值贈送部分。

2.   索菲亞設(shè)計了營銷場景 : 夢想在海邊居住的90后陳小姐 ; 地中海風格的整體空間。讓場景去營銷,消費者由關(guān)注產(chǎn)品到關(guān)注空間,提前看到未來的家的樣子,更容易成交,并將單做大。

3.   它的不足之處是: 未能深刻洞悉目標消費者的心理 ,無法帶來消費感動,直至沖動下單。這個場景,說的是賣給90后陳小姐,未嘗不可以賣給70后,80后的張小姐李小姐 ;消費者并未感知到索菲亞的誠意 。說白了,索菲亞的這個方案,是老瓶裝了新酒 :用了5年前的廣告語言,來講給今天的消費者聽。

沒有比較,就沒有傷害 。我們再來看看尚品宅配的整體解決方案 :

尚品的高級之處,是運用講故事的方式,,將產(chǎn)品、空間、文字與人物(消費者)融為一體 ,無處不溫暖,無處不動人心弦,帶入感特別強。

索菲亞里的人物,就是顧客 ;而尚品設(shè)計的場景里的人物,則是主人。

這種自帶溫度的整體解決方案,直擊人心,那情那景,過目難忘。

誰說在冰冷的商業(yè)叢林里,沒有情感和溫暖 ?尚品宅配就做到了 ,充滿誠意,張力很強。

我們已經(jīng)無法奢望用同一個解決方案,來征服所有的消費者,只能用不同的解決方案,去感動不同的消費者。

這是80后的廚房。質(zhì)感很好,中規(guī)中矩。

這是90后的廚房。充滿個性,空間一下子歡快得沒心沒肺。

這是70后的收納空間。有時候,你會不會想起那個中年油膩男 ?整齊、規(guī)律、無趣。

這是85后的收納空間。愛我所愛,處處有我的小心思。

消費者不再簡單地為品牌買單,只為適合買單,為喜歡買單。

如果說以前的消費者很理性的話 ,現(xiàn)在的消費者,看似感性,其實更加理性。這是人的素質(zhì)的提升,也是消費升級的真正含義: 所謂的消費升級,表面上看是消費者更有錢了,真正的原因,是品味提升了。

當面對有可能比我們更專業(yè)、更知道自己需要什么的消費者時 ,我們的挑戰(zhàn),會不會更大?

從終端營銷到全渠道營銷 : 知易而行難,難在哪里?

在這個去中心化的時代,以店面為核心的終端營銷,已經(jīng)是昨日黃花;全渠道營銷在未來三年,必將成為主流,店面不再是核心,而是渠道之一。

當然,這已是建材家居行業(yè)眾所周知的事情。

產(chǎn)品高度同質(zhì)化的時代，消費者面對如此多的產(chǎn)品該如何選擇，終端營銷就是把我們的優(yōu)勢告訴他們，去影響他們的判斷和選擇。

為什么要做“全渠道營銷”？

店面已經(jīng)不再是聚客焦點，運用文字、畫面、聲音等形式形成系列推廣內(nèi)容，讓消費者可以形象生動地理解產(chǎn)品的特征和與消費者自身利益相關(guān)的內(nèi)容。 選擇適合的媒體如戶外、網(wǎng)絡(luò)、終端、自媒體等，進行有計劃地發(fā)布，整合全渠道的客源，內(nèi)容和媒體的選擇都要做到新穎、獨特，方能引人注目、達到全渠道營銷的目的，最大限度實現(xiàn)成交。

推行起來,為什么會很難呢 ?

第一. 糾纏不清的利益,內(nèi)耗太大。店面、小區(qū)、網(wǎng)絡(luò)、設(shè)計師渠道、展會、聯(lián)盟,這種種渠道,客戶交叉重疊特別多。如何從機制上解決這種交叉重疊 ,真正實現(xiàn)按勞分配 ?這是行業(yè)內(nèi)至今無法有效破解的難題。

第二.費用失控,賠錢賺吆喝。每一個渠道建設(shè),都意味著人力、物力、財力的投入。我們需要建立怎樣的運營模式、財務(wù)核算體系和績效考核體系,才能確保全渠道營銷順利推行呢?怎樣才能做到銷售最大化、費用最小化呢? 我想,全渠道營銷是否成功的標志只有一個:全渠道的費用占比,與終端營銷的費用占比基本持平,或上下浮動控制在5%以內(nèi)。否則,全渠道營銷將成為別人的盛宴,我們的噩夢。

第三.   精通渠道營銷的人才匱乏,是制約行業(yè)發(fā)展的最大瓶頸。整個行業(yè),都處于摸索期 。因此,未來的財富新貴,也將從這些不同渠道里涌現(xiàn)。

我們看到,到今天為止,國內(nèi)仍然沒有一家品牌,能夠把全渠道打通。但在不同的渠道里, 已經(jīng)出現(xiàn)了很多優(yōu)秀的企業(yè): 志邦的小區(qū)營銷 ,圣象的工廠團購會,林氏木業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售,都是行業(yè)典范。

2019年，歐派經(jīng)銷商年會，將“全渠道營銷”作為公司的核心經(jīng)營策略之一，旨在通過內(nèi)部，外部結(jié)合，全方位的與消費者建立關(guān)系，與渠道建立合作，打通各個觸點，當然，歐派在品牌、人才、終端都具備絕對優(yōu)勢。

從機械組織到柔性組織 : 規(guī)則都要改寫,排位必將重來

隨著消費者選擇的個性化與多樣性,以及全渠道營銷時代的到來,目前的組織形態(tài),將變得更加柔性。

什么是柔性化組織？

 對一般企業(yè)來說，組織架構(gòu)及層級是非常明確、清晰的，無論是矩陣式、職能式或是其它模式，都形成了非常有序的組織模式。既然如此，柔性組織存在的價值是什么呢？其實，柔性化組織更像項目小組的模式，即為了解決問題而成立一個臨時性的組織，當問題解決后，這個組織則無需存在。

這種模式大家一定不陌生，尤其是咨詢公司、施工單位，似乎都采用該模式?？墒牵袔讉€傳統(tǒng)企業(yè)在使用，而且是全方位使用這個模式呢？

什么是機械化組織？

從組織結(jié)構(gòu)角度來看，機械化組織是一種典型的中央集權(quán)式的官僚機構(gòu)，這種結(jié)構(gòu)里沒有分權(quán)，是高度中央集權(quán)的。和創(chuàng)業(yè)家型的組織不一樣，創(chuàng)業(yè)家型的組織是集權(quán)集到個人，機械化組織是集權(quán)到一個集體，比如說集到一個經(jīng)營班子、集到一個團隊。

具體的表現(xiàn)形態(tài)會有:

1.   任務(wù)小組，集中爆破。全年的營銷,不再是按時間節(jié)點開展,而是渠道客戶在哪里,營銷爆破就在哪里。為了集中優(yōu)勢兵力,并控制費用,人員將不再固定在某一個特定崗位上,當出現(xiàn)任務(wù)時 ,就召集人員,分工合作;任務(wù)結(jié)束,團隊解散,策劃與迎接新的任務(wù)。

在這里,我們面臨的機會與挑戰(zhàn)是: 策劃人員,將是任務(wù)組的核心,他可以在公司范圍內(nèi),甚至全社會范圍內(nèi),尋找合作者,去完成某項項目突破,比如,組織一個大型聯(lián)盟,深度圍剿一個重點社區(qū)。他在公司的平臺上,去實現(xiàn)自己的價值,他是員工,也是創(chuàng)業(yè)者。

2.   開放的人才系統(tǒng) 。在創(chuàng)新性制度體系建設(shè)、研發(fā)體系建設(shè)等核心領(lǐng)域 ,創(chuàng)業(yè)公司將用更加開放的姿態(tài),去選用專業(yè)的顧問公司,做高標準的體系搭建 ;創(chuàng)業(yè)公司負責落地與執(zhí)行。用較低的價格聘用行業(yè)最優(yōu)秀的大腦 ; 或者, 在一些非核心執(zhí)行部門,比如聯(lián)盟爆破, 廣告設(shè)計,采用外包,面向全社會調(diào)配資源, 將是未來家居行業(yè)的最佳選擇。

在中國建材家居行業(yè),有這樣深具前瞻性的老板嗎 ?

(文章來源：巔峰匯職業(yè)經(jīng)理人-公眾號，侵刪)