與民生密切相關(guān)的家居行業(yè)，經(jīng)過(guò)數(shù)十年的高速發(fā)展，正在從粗放式的體量增長(zhǎng)逐步向精細(xì)化的質(zhì)量提升轉(zhuǎn)變。隨著居民消費(fèi)水平的提升、需求的多樣化，家居行業(yè)面臨著品牌重塑、品質(zhì)提升等重大課題。

2月28日，由新華社《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》、瞭望智庫(kù)聯(lián)合舉辦的“新國(guó)貨 新標(biāo)準(zhǔn)：家居行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展”課題研討會(huì)日前在京召開(kāi)，來(lái)自政府、協(xié)會(huì)、企業(yè)等多位與會(huì)代表圍繞家居行業(yè)痛點(diǎn)、機(jī)遇、標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)及高質(zhì)量發(fā)展路徑等問(wèn)題，展開(kāi)了深入探討，支招家居行業(yè)如何實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

破解“大行業(yè)小企業(yè)”難題需靠品牌差異化

當(dāng)前，中國(guó)是世界上最大的家具生產(chǎn)國(guó)、消費(fèi)國(guó)、出口國(guó)。但如今，受多重因素影響，家居行業(yè)正在告別高增長(zhǎng)，行業(yè)小散亂的狀態(tài)至今沒(méi)有根本變化。

如何改變這一現(xiàn)狀是本次研討會(huì)的重點(diǎn)話題。中國(guó)企業(yè)聯(lián)合會(huì)、中國(guó)企業(yè)家協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)兼理事長(zhǎng)朱宏任在研討會(huì)上表示：“家居行業(yè)是和民生息息相關(guān)的剛需行業(yè)。消費(fèi)作為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的三駕馬車之一，已經(jīng)連續(xù)多年超過(guò)投資和出口，2018消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率為76.2%，這讓家居行業(yè)的發(fā)展充滿想象空間?！?/p>

作為深研中國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略十余年的實(shí)戰(zhàn)專家，君智咨詢執(zhí)行總裁姚榮君將家居行業(yè)的近三十年的發(fā)展概括為三大階段：第一階段是20世紀(jì)90年代期間的產(chǎn)品時(shí)代，彼時(shí)市場(chǎng)需求呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，產(chǎn)品供不應(yīng)求。到了21世紀(jì)初，開(kāi)始進(jìn)入渠道時(shí)代，其顯著特征為“得渠道者得天下”。在這個(gè)時(shí)期，紅星、居然等進(jìn)行全國(guó)擴(kuò)張，渠道垂直下沉至縣域市場(chǎng)。與此同時(shí)，中國(guó)家居產(chǎn)業(yè)各個(gè)細(xì)分品類出現(xiàn)了一批代表性的工廠，形成了一批頗具影響力的行業(yè)品牌。近十年來(lái)，家居行業(yè)逐漸開(kāi)始從行業(yè)內(nèi)品牌向消費(fèi)者品牌的過(guò)渡，進(jìn)入品牌時(shí)代，各個(gè)細(xì)分品類形成了一批強(qiáng)勢(shì)的品牌，比如，木門領(lǐng)域有TATA、夢(mèng)天等，定制領(lǐng)域有歐派、索菲亞等，地板領(lǐng)域有大自然、圣象等，瓷磚領(lǐng)域有簡(jiǎn)一大理石瓷磚、馬可波羅等，它們無(wú)論是規(guī)模、發(fā)展增速，抑或品牌口碑都大幅領(lǐng)先。近年來(lái)，政策加速行業(yè)洗牌，品牌差異成為關(guān)鍵。

“我們會(huì)看到原本專注做櫥柜的歐派殺入全屋定制，原本專注做衣柜的索菲亞進(jìn)入櫥柜、木門領(lǐng)域，連一向強(qiáng)調(diào)只專注做門的TATA也有了墻板和鋁木門窗，而做地板的圣象擴(kuò)張至大家居……‘大行業(yè)小企業(yè)’的現(xiàn)狀與當(dāng)前家居行業(yè)的多元化、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)息息相關(guān)。”姚榮君這樣認(rèn)為。

朱宏任表示，產(chǎn)品模仿多、原創(chuàng)少，行業(yè)龍頭企業(yè)數(shù)量和規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，企業(yè)的核心品牌能力也不夠，對(duì)大量中小企業(yè)發(fā)展缺乏帶動(dòng)力等幾大問(wèn)題是家居行業(yè)亟需攻克的難題。對(duì)此，姚榮君建議，中國(guó)家居企業(yè)不要進(jìn)行標(biāo)桿式學(xué)習(xí)的盲目模仿，行業(yè)數(shù)一數(shù)二進(jìn)行品牌多元化做大而全，自己也趕緊品牌延伸跟進(jìn)全屋定制，而是要明白消費(fèi)者心智運(yùn)作的規(guī)律，相對(duì)于延伸類品牌來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者總是更青睞專業(yè)性品牌。甚至對(duì)于開(kāi)發(fā)商而言，要推出精裝房，銷售人員也會(huì)向購(gòu)置物業(yè)的顧客介紹，他們的門窗、馬桶、廚具、地磚、甚至油漆用的是什么品牌，以此來(lái)獲得消費(fèi)者接受房子單價(jià)較高的心智認(rèn)同。大家居產(chǎn)業(yè)必須認(rèn)清當(dāng)下不再是地域性競(jìng)爭(zhēng)，而是全球化競(jìng)爭(zhēng)，美國(guó)舒達(dá)做一個(gè)床墊、科勒做一個(gè)馬桶都成為大家居領(lǐng)域的佼佼者，運(yùn)用細(xì)分品類紛紛搶占中國(guó)消費(fèi)者的心智市場(chǎng)。

“中國(guó)有13億人口資源，如果你是某個(gè)品類的開(kāi)創(chuàng)者，那就要抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，當(dāng)你在某個(gè)細(xì)分行業(yè)里真正做到龍頭品牌，你就能成為全球龍頭，因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)不斷將品類最優(yōu)屬性自動(dòng)地賦予給龍頭品牌，更多的人才、資本甚至未來(lái)技術(shù)都會(huì)向品牌集聚。這才是我們中國(guó)家居企業(yè)能夠與國(guó)外品牌競(jìng)爭(zhēng)并在全球市場(chǎng)取勝的正確方向，我們必須從生產(chǎn)貨、賣貨，向創(chuàng)造品牌、順應(yīng)品牌消費(fèi)潮流上發(fā)展，品牌消費(fèi)已經(jīng)成為一種社會(huì)創(chuàng)新，一夜之間可以改變現(xiàn)有的次序，原有的經(jīng)營(yíng)思維面臨著未獲檢視便遭遺棄的風(fēng)險(xiǎn)。這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)孕育著一個(gè)全新的品牌引領(lǐng)消費(fèi)的大機(jī)遇。”姚榮君強(qiáng)調(diào)。

由認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)

引導(dǎo)著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整升級(jí)的方向，要推動(dòng)制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)和跨越發(fā)展，標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)亟須先行一步。本次課題研討會(huì)還就家居行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)問(wèn)題進(jìn)行了探討交流。

中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行促進(jìn)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、原質(zhì)檢總局總工程師劉兆彬認(rèn)為，家居行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)大多都已經(jīng)建立，但依然存在不少問(wèn)題：一是部分標(biāo)準(zhǔn)缺失，例如整體家居的標(biāo)準(zhǔn)尚不明確；二是標(biāo)準(zhǔn)滯后，跟不上行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的要求；三是標(biāo)準(zhǔn)碎片化，標(biāo)準(zhǔn)之間沖突“打架”的現(xiàn)象很多，且與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)對(duì)接不夠；四是標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施力度不夠，標(biāo)準(zhǔn)落地的監(jiān)管、違反標(biāo)準(zhǔn)的處罰力度都嚴(yán)重不足。

姚榮君認(rèn)為，標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施力度不夠往往不是因?yàn)槠髽I(yè)不愿意去履行，而是因?yàn)闆](méi)有把“標(biāo)準(zhǔn)”的觸角從企業(yè)產(chǎn)品端延伸到企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)端。沒(méi)有做好標(biāo)準(zhǔn)的“翻譯”與“鏈接”工作，這也是家居行業(yè)的共性問(wèn)題之一。

通常來(lái)說(shuō)，相關(guān)政策機(jī)構(gòu)在制定某個(gè)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)更多的是針對(duì)企業(yè)的“貨”即產(chǎn)品或服務(wù)，然而讓標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)作用的前提是企業(yè)的產(chǎn)品能夠被消費(fèi)者優(yōu)先選擇，品牌是競(jìng)爭(zhēng)的基本單位。如果一套標(biāo)準(zhǔn)的建立無(wú)法優(yōu)先滿足消費(fèi)者的標(biāo)準(zhǔn)，就帶不來(lái)銷售進(jìn)而喪失了標(biāo)準(zhǔn)建立的意義。

姚榮君表示：“脫離了市場(chǎng)，‘貨’的標(biāo)準(zhǔn)就不存在。企業(yè)要把對(duì)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)翻譯成消費(fèi)者心目中的標(biāo)準(zhǔn)，也要把消費(fèi)認(rèn)知中的標(biāo)準(zhǔn)反饋到企業(yè)生產(chǎn)上。只有能夠連接企業(yè)產(chǎn)品端和消費(fèi)者認(rèn)知端的標(biāo)準(zhǔn)才真正能夠落地。”

他認(rèn)為，成為一個(gè)品牌是一個(gè)企業(yè)的最高標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)顧客認(rèn)同某個(gè)品牌的地位時(shí)有兩大價(jià)值：一方面，企業(yè)因?yàn)榉稿e(cuò)成本極大則會(huì)更加嚴(yán)格把握好質(zhì)量以避免企業(yè)顛覆的風(fēng)險(xiǎn)；另一方面，消費(fèi)者將自動(dòng)地把好的感知附加于這個(gè)品牌進(jìn)而形成口碑，進(jìn)而讓獲得顧客認(rèn)同的領(lǐng)先企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，引領(lǐng)行業(yè)的發(fā)展。

因此，企業(yè)要把精力和資源投入到怎么在消費(fèi)者心智中建立標(biāo)準(zhǔn)，并把消費(fèi)者心智中的標(biāo)準(zhǔn)與行業(yè)對(duì)“貨”的標(biāo)準(zhǔn)銜接起來(lái)，用品牌認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)去引領(lǐng)企業(yè)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。姚榮君呼吁，企業(yè)除了制定和執(zhí)行嚴(yán)格的產(chǎn)品和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，還要注意將標(biāo)準(zhǔn)和消費(fèi)者的需求結(jié)合起來(lái)，將企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的品牌認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，助力企業(yè)贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

與會(huì)嘉賓表示，家居行業(yè)是重點(diǎn)民生行業(yè)，也是制造領(lǐng)域特點(diǎn)突出的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)。實(shí)現(xiàn)中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變，關(guān)鍵在于能否生產(chǎn)出打動(dòng)“人心”的產(chǎn)品，因?yàn)樵谙M(fèi)者心智中，好品牌才是好品質(zhì)。

企業(yè)要成為行業(yè)龍頭就必須讓品質(zhì)支撐品牌，讓品牌引領(lǐng)品質(zhì)，才能真正成為有競(jìng)爭(zhēng)力的“新國(guó)貨”。同時(shí)，家居產(chǎn)業(yè)要走上品牌發(fā)展之路，可以借助競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略這個(gè)專業(yè)知識(shí)的賦能。此外，打造行業(yè)龍頭企業(yè)，企業(yè)負(fù)責(zé)人還必須實(shí)現(xiàn)從商人到企業(yè)家的轉(zhuǎn)變，用創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的情懷去引領(lǐng)行業(yè)的發(fā)展。

（文章來(lái)源：人民網(wǎng)，侵刪）