五一小黃金周即將到來(lái)，商家摩拳擦掌開(kāi)始準(zhǔn)備新一輪的促銷活動(dòng)。華帝的五折促銷再次占據(jù)了各大媒體報(bào)刊的重要頁(yè)面，這次華帝的主題變成了“20周年慶，五折過(guò)五一“。

細(xì)細(xì)想來(lái)，這已經(jīng)是華帝連續(xù)第四年開(kāi)展五折促銷活動(dòng)。而與前幾次不同的是，這次的外部環(huán)境更為惡劣，消費(fèi)者的需求量也在急劇下降，同時(shí)品牌的高端化趨勢(shì)卻越發(fā)明顯。在如此環(huán)境之下，華帝依舊推出五折促銷活動(dòng)，意欲何為？值得探討。

或再次引發(fā)促銷大戰(zhàn)

“華帝第一次推出五折促銷是在2009年的3.15期間“，原重慶一能燃具股份有限公司(華帝重慶代理商)市場(chǎng)部經(jīng)理奚健告訴筆者，“當(dāng)時(shí)推出這個(gè)活動(dòng)主要是因?yàn)?008年受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響，整個(gè)廚衛(wèi)行業(yè)出現(xiàn)了增長(zhǎng)乏力的局面，公司為了能夠快速打開(kāi)市場(chǎng)，就采用了總部的促銷方案，全線產(chǎn)品打五折，當(dāng)時(shí)的效果非常好，整個(gè)活動(dòng)期間的銷售額達(dá)到了3000多萬(wàn)元，占了當(dāng)年總銷售額的10%。鑒于效果可觀，所以華帝將這一促銷活動(dòng)推向了全國(guó)?！稗山⊥瑫r(shí)透露，“早在今年3.15期間，他們?cè)诖ㄓ寰妥隽宋逭鄞黉N活動(dòng)，效果也是非常喜人，明顯好于前兩年。“

所謂一石激起千層浪，當(dāng)年華帝的巨大成功也引起了行業(yè)的跟風(fēng)現(xiàn)象，筆者從相關(guān)資料獲悉，在重慶市場(chǎng)，當(dāng)華帝再次擠出五折促銷之后，方太和老板也把折扣降至了6折左右，有些品牌甚至了打出了3.5折、2.7折，折扣之大令人咋舌。此次華帝再祭5折利器，很有可能再次引發(fā)終端促銷大戰(zhàn)。

蘇泊爾廚衛(wèi)大家電市場(chǎng)部經(jīng)理安永超在接受艾肯家電網(wǎng)采訪時(shí)同時(shí)告訴筆者，當(dāng)年華帝的五折促銷，之后的企業(yè)跟風(fēng)，讓其想起了04年的“格美之戰(zhàn)“和05年的“海爾美的之戰(zhàn)“。

彼時(shí)，格蘭仕把普通微波爐的價(jià)格炒至299元，美的立即以199元回?fù)?，如此幾個(gè)回合下來(lái)，不但影響了當(dāng)年雙方的凈利潤(rùn)，還直接把三洋、LG、西門子、夏普、三星、海爾等微波爐品牌踢出了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。05年的海爾美的則是將價(jià)格戰(zhàn)引向了儲(chǔ)水式電熱水器，當(dāng)年價(jià)格最低的時(shí)候，50L電熱水器價(jià)格被炒至399元，60L被炒至499元，這也是為何現(xiàn)在儲(chǔ)水式電熱水器價(jià)格賣不高的原因。企業(yè)的一些大力度促銷行為很有可能引發(fā)行業(yè)洗牌或者影響行業(yè)未來(lái)幾年的走勢(shì)。

意在沖擊規(guī)模

一業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，對(duì)于華帝來(lái)說(shuō)，當(dāng)年打出五折促銷的本質(zhì)可能是為了沖銷量，粉飾上市公司業(yè)績(jī)，嘗到甜頭之后，便成了常規(guī)促銷方式。這種促銷方式對(duì)于主流品牌來(lái)說(shuō)，傷害并不大，但是對(duì)于小企業(yè)來(lái)說(shuō)，本來(lái)毛利就低，再打出如此低的折扣可能會(huì)帶來(lái)致命地打擊。

蘇泊爾廚衛(wèi)市場(chǎng)部經(jīng)理安永超也認(rèn)為，對(duì)于廣東來(lái)說(shuō)，他們主張薄利多銷，注重規(guī)模效應(yīng)，所以只要毛利空間能夠保持30%左右，便可打出低價(jià)促銷。但是這種低價(jià)促銷方式，也會(huì)給企業(yè)帶來(lái)一定的負(fù)面影響，嚴(yán)重時(shí)會(huì)直接影響到品牌定位。

奚健告訴筆者，雖然當(dāng)時(shí)取得了銷量上的上升，但是確實(shí)給華帝帶來(lái)了負(fù)面影響，華帝在川渝的高端定位受到了嚴(yán)重挑戰(zhàn)，之后花了整整一年時(shí)間才扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)。但是之后我們采取了相關(guān)措施，盡量降低對(duì)于品牌的影響。

不過(guò)業(yè)內(nèi)也有人士認(rèn)為，華帝的五折促銷可能還夾雜著其他目地，從中怡康數(shù)據(jù)上看，華帝的排名有些微妙，前有方太、老板、美的無(wú)法逾越，后有萬(wàn)和窮追猛打，稍有不慎，華帝可能跌出前四，被其他品牌取代，唯有沖擊銷量，穩(wěn)住規(guī)模才能自保，不掉隊(duì)。

不過(guò)前文述及的安永超認(rèn)為，目前華帝的五折促銷活動(dòng)并不會(huì)對(duì)行業(yè)造成特別明顯的影響，畢竟華帝不像方太、老板能夠主導(dǎo)整個(gè)行業(yè)，華帝壓縮價(jià)格空間，受到最大傷害的是中山、嵊州一帶的小品牌，他們很有可能失去生存空間。

低價(jià)促銷與品牌形象需慎重看待

說(shuō)起浙江和廣東廚衛(wèi)企業(yè)最大的差異，同時(shí)在兩地?fù)?dān)任過(guò)區(qū)域經(jīng)理的小楊認(rèn)為，浙江企業(yè)更加注重品牌定位，注重企業(yè)的凈利空間。而廣東企業(yè)更加看重規(guī)模效應(yīng)，市場(chǎng)份額?，F(xiàn)在浙江企業(yè)已經(jīng)慢慢占據(jù)了高端地位，廣東企業(yè)則贏得了普通消費(fèi)者的好感，制造出了性價(jià)比更高的產(chǎn)品。

方太一位不愿透露姓名的銷售人員也認(rèn)為，浙江企業(yè)更懂得如何運(yùn)作高端品牌，他們有三大原則，一是制造出兼功能和工藝為一體的好產(chǎn)品，二是擁有好的渠道，三是不能打價(jià)格戰(zhàn)。只有如此長(zhǎng)期積累才能創(chuàng)造出高端品牌。

定位學(xué)之父杰克.特勞特認(rèn)為心智支配情感，正是由于心智所具有的心理指向、心理聚焦所形成的對(duì)人的情感具有的支配作用，因此決定了人的注意、理解和接觸等心理模式和行為模式。亦如奔馳顯示“聲望“，寶馬適合“駕駛“，沃爾沃是“安全“的汽車，法拉利代表“速度“。

經(jīng)過(guò)多輪五折促銷，華帝在消費(fèi)者心中已經(jīng)形成了“性價(jià)比更高“的產(chǎn)品，這一心智的形成決定了華帝要想往高端陣營(yíng)靠攏，需要付出更多的代價(jià)。當(dāng)然這也可能就是華帝的定位，就像汽車行業(yè)中的大眾和豐田，他們可能不是高端汽車的代表，但是他們卻是銷量最好的汽車品牌。

從華帝近期的行為或許我們可以看出，正當(dāng)價(jià)格往上走，渠道往下走的時(shí)候，華帝堅(jiān)定的選擇了大規(guī)模合并、新建專賣店，將渠道延伸至三、四級(jí)市場(chǎng)。華帝年報(bào)也披露，截止到2011年12月31日，華帝擁有標(biāo)準(zhǔn)專賣店1953家，2012年將繼續(xù)提升專賣店數(shù)量。

我們不難發(fā)現(xiàn)，雖然華帝連續(xù)多年打出了五折低價(jià)促銷活動(dòng)，但是并沒(méi)有給這一品牌帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的傷害，反而堅(jiān)定了華帝的品牌定位，慢慢將“性價(jià)比更高“這一理念植入消費(fèi)者心中。

這一行為雖然沒(méi)有造成行業(yè)走向洗牌，但是我們也已經(jīng)看到，主流品牌的低價(jià)折扣行為正慢慢壓縮小品牌的生存空間，這一營(yíng)銷方式或許將成為未來(lái)行業(yè)洗牌的利器。