起始于1990年代，發(fā)跡于2008年金融危機(jī)以后的定制家居是家居行業(yè)中濃墨重彩的一筆。遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平的營收增長、連續(xù)多年位居雙十一家居類銷售排行榜前列的業(yè)績表現(xiàn)一度讓傳統(tǒng)家具行業(yè)“望塵莫及”。

發(fā)跡十余年后，定制家具行業(yè)更是在2017年迎來了一股上市熱潮。包括尚品宅配、皮阿諾、歐派家居、金 牌櫥柜、志邦家居、我樂家居在內(nèi)的多家定制家居企業(yè)于這一年間相繼登陸A股市場。加上此前上市的索菲亞、好萊客以及于2018年9月在深圳證券交易所掛牌上市的頂固集創(chuàng)，目前A股市場上集聚了9家定制家居企業(yè)。

然而隨著2018年以來國內(nèi)房地產(chǎn)政策的持續(xù)收緊，一路高歌猛進(jìn)的定制家居行業(yè)有了“慢下來”的趨勢。山西證券研報(bào)指出，2018年上半年，8家定制家居上市公司營業(yè)收入為141.59億元，相對2017年的34.6%營收增速，2018年上半年定制家居的營收增速下滑了8.93%。

營收增速放緩與新業(yè)務(wù)開辟

從各大定制家居企業(yè)公布的2018第三季度報(bào)來看，各大定制家居企業(yè)季度內(nèi)業(yè)績表現(xiàn)依舊積極，大部分企業(yè)均實(shí)現(xiàn)單季度內(nèi)營收和凈利潤的雙增長。具體來看，頭部企業(yè)歐派家居、索菲亞、尚品宅配2018第三季度收入分別為33.52億元、21.18億元、17.71億元，同比增長10.66%、20.10%、22.71%；歸屬于上市公司股東的凈利潤分別為6.5億元、3.2億元、1.7億元，同比增長22.57%、14.70%、21.01%。

但是對比此前各季度收入數(shù)據(jù)，不難發(fā)現(xiàn)，2018年以來部分定制家居企業(yè)業(yè)績增速開始有所放緩。

公開數(shù)據(jù)顯示，歐派家居2018前三季度總營收達(dá)到81.97億元，同比增長18.74%；三季度歸屬于上市公司股東的凈利潤總和達(dá)12億元，同比增長27.07%。而根據(jù)歐派家居2017年第三季度財(cái)報(bào)，歐派家居2017年前三季度收入和凈利潤增速均在30%以上，分別同比增長37.2%和32.17%。

單季度來看，相較歐派家居2017第三季度高達(dá)40.5%的營收增長，其2018第三季度的營收增長（10.66%）下滑了近30%。另一行業(yè)巨頭索菲亞曾于2017年春季季度實(shí)現(xiàn)高達(dá)48.3%的營收增長；2017年第三季度營收和凈利潤增速均保持在35%以上，而2018第三季度營收增速則堪堪越過20%，凈利潤同比增長不到15%，縮水近一半。

總體而言，在2018年第三季度收入同比增長中，除了皮阿諾（39.4%）和我樂家居（25.5%）之外，剩余企業(yè)的增速均未超過25%，行業(yè)營收平均增速僅為16.3%。

業(yè)績增速承壓之下，更多定制家居企業(yè)也開始加速開辟新業(yè)務(wù)以謀得新機(jī)。布局智能化、加碼全屋定制、拓展產(chǎn)品品類是不少企業(yè)的發(fā)力點(diǎn)。

上市3個(gè)月后，頂固集創(chuàng)于2018年12月25日晚間發(fā)布公告稱，公司或?qū)⒊鲑Y5000萬元認(rèn)購深圳市凱迪仕智能科技有限公司3.85%的股權(quán)，以此加大在智能門鎖產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)與銷售方面的布局。

尚品宅配則于2018年12月24日宣布與TATA木門達(dá)成合作，雙方承諾將在終端門店、上門服務(wù)、設(shè)計(jì)服務(wù)、配套服務(wù)等領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)資源聯(lián)動(dòng)。TATA木門將針對尚品宅配的家居風(fēng)格，研發(fā)專屬的木門款式。業(yè)內(nèi)人士指出，此次合作的達(dá)成，有效補(bǔ)充了尚品宅配向來缺失的木門、護(hù)墻板板塊，提高了產(chǎn)品整合度，多產(chǎn)品之間的有效整合與相互引流將助力未來業(yè)績的增長。

索菲亞也將其得以在2018年前三季度實(shí)現(xiàn)20.11%的營收增長歸因?yàn)槎嘣瘶I(yè)務(wù)的開展以及銷售渠道的優(yōu)化。其2018第三季度報(bào)顯示，截至2018年9月30日，索菲亞全屋定制擁有經(jīng)銷商近1400家，專賣店數(shù)量達(dá)2,469家。全屋定制產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)單客價(jià)10,743元/單，同比增長9.33%。

定制業(yè)務(wù)方面由單件家具定制向“全屋定制”推進(jìn)之余，索菲亞目前還積極拓展司米櫥柜業(yè)務(wù)、大家居產(chǎn)品類銷售以及木門業(yè)務(wù)。索菲亞董事長秘書潘雯姍此前接受中國經(jīng)營網(wǎng)采訪表示，“索菲亞將著力將司米櫥柜以及新收購的木門產(chǎn)業(yè)，打造成未來幾年新的增長點(diǎn)。”2018年前三季度的收入中，司米櫥柜、大家居類產(chǎn)品和木門的銷售所得分別占比9.61%、4.73%和2.11%。

歐派家居亦在其半年報(bào)中指出，“通過品類擴(kuò)充等方式，定制家具龍頭正在實(shí)現(xiàn)櫥柜和衣柜的相互滲透，沙發(fā)床墊等部分成品家具的銷量也在快速增長，其作為流量入口對行業(yè)的整合正在快速推進(jìn)?！?/p>

抓住年輕人的心

“年輕一代”在家居市場的參與度越來越高。

住房消費(fèi)市場的年輕化直接推動(dòng)了這一趨勢。匯豐銀行于2017年發(fā)布的一份報(bào)告顯示，中國80、90后的住房擁有率達(dá)到70%，遠(yuǎn)高于40%的全球平均住房擁有率水平。同時(shí)，暫時(shí)無住房的80、90后也有著極高的購房積極性，超過91%計(jì)劃在未來五年內(nèi)買房。

“新房裝修完需要添置家具，雙十一的時(shí)候一口氣花了兩萬三在淘寶上買了桌子、茶幾、電視柜、書柜還有一些燈飾。然后還在實(shí)體店買了沙發(fā)、床墊和地毯，也花了小幾萬吧?！?0后消費(fèi)者小鄧告訴界面廣東。

另據(jù)艾瑞咨詢相關(guān)調(diào)研顯示，2018年有過新裝修或者購買過新家具的人群中，選擇定制家居的人群比例達(dá)到62%，選擇成品家居的占比75%。而在2018年有過裝修或購買過家居的人群中，80后群體購買定制家居的占比62%，90后群體購買的比例為74.7%，70后群體選擇定制的比例僅為47.3%。

學(xué)會討好“年輕消費(fèi)者”也因此成了不少定制家居企業(yè)的重要功課。從產(chǎn)品研發(fā)、品牌定位、營銷宣傳到渠道鋪設(shè)都是企業(yè)的攻堅(jiān)點(diǎn)。

在定制家具整體風(fēng)格趨同以及國民家居消費(fèi)升級的背景下，更多的企業(yè)從“家居是生活方式的延伸表達(dá)”這一概念中需求突破。尚品宅配于2018年與施華洛世奇聯(lián)合推出了“施華洛世奇元素定制產(chǎn)品”、“拉菲莊園”以及“凡爾賽之光”三大輕奢系列，試圖為消費(fèi)者解決居家需求的同時(shí)滿足消費(fèi)者的時(shí)尚訴求，打造時(shí)尚家居解決方案。好萊客則在豐富了收納功能版塊，強(qiáng)調(diào)自家產(chǎn)品能有效提高空間利用度的同時(shí)，強(qiáng)化其“低醛環(huán)保的原生態(tài)制造”理念以接近時(shí)下年輕消費(fèi)者綠色環(huán)保的生活態(tài)度。

產(chǎn)品研發(fā)貼近年輕消費(fèi)者之后，定制家居企業(yè)更多地嘗試?yán)脙?nèi)容營銷來贏得年輕消費(fèi)者的心。2018年以來，定制家居行業(yè)中的兩家頭部企業(yè)，歐派家居和尚品宅配都試圖通過電視節(jié)目植入來與年輕消費(fèi)者建立聯(lián)系。歐派家居選擇年輕人關(guān)注的感情話題作為切入點(diǎn)，作為江蘇衛(wèi)視2018新綜藝《新相親時(shí)代》的贊助商，結(jié)果借助主持人口播、LOGO露出、創(chuàng)意花字、壓屏條等傳統(tǒng)植入形式獲得大面積曝光之余，還憑借著產(chǎn)品空間植入成功與節(jié)目產(chǎn)生獨(dú)立記憶度。

尚品宅配則在大IP劇《如懿傳》高達(dá)146億總播放量的加持下為品牌賺足曝光。通過劇情中插“創(chuàng)意貼”制作線上話題，實(shí)體門店打造“如懿”主題場景化營銷成功引流，雙線結(jié)合，與年輕消費(fèi)者達(dá)成零距離互動(dòng)。

加碼新零售

隨著80、90后消費(fèi)者成為購買主力軍，加之消費(fèi)升級、電商興起致流量入口更為多元，傳統(tǒng)建材市場、家居賣場日漸式微的大背景下，各大定制家居企業(yè)對新零售的嘗試更為積極。

繼SM店、O店后，尚品宅配于2018年4月在上海率先推出C店（超集店），超3000平方米的超級大店，不僅展示了家居產(chǎn)品，還集合了12Hours Coffee、Phoenix、泰笛、友寶等品牌，挑戰(zhàn)性地將“家居、時(shí)尚、藝術(shù)、社交”融為一體。尚品宅配總經(jīng)理李嘉聰現(xiàn)場接受媒體采訪表示，"C店”除了提供定制家具的體驗(yàn)之外，更著重于通過集合不同圈層品牌來為消費(fèi)者打造多元一體的消費(fèi)體驗(yàn)。

2018年8月26日，索菲亞全屋定制生活體驗(yàn)館在北京正式開業(yè)。體驗(yàn)館集合了包括主臥、客廳、餐廳、書房等在內(nèi)的8大空間樣板房以及櫥柜、木門等其他品類；館內(nèi)只需刷臉便可一鍵生成購物賬號，全程自主下單，自主購物；全品類覆蓋與數(shù)字化技術(shù)支持力圖為消費(fèi)者提供真正的一站式家居定制體驗(yàn)。

利用數(shù)字化來提升用戶體驗(yàn)只是定制家具新零售的其中一面。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，定制家居新零售的成功布局還在于實(shí)現(xiàn)全渠道的數(shù)字化，即包括生產(chǎn)端、用戶端以及設(shè)計(jì)端的數(shù)字化，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)對成本和效率把控能力的提升。

(文章來源：中國建材網(wǎng)，侵刪)