定制家居江湖，波詭云譎，有的人說它進(jìn)入了下半場，也有的人說尚未。而泛家居圈創(chuàng)始人周忠認(rèn)為，2018年，全屋定制家居行業(yè)已然開始進(jìn)入下半場，作為家居建材業(yè)資深觀察家的他，常與業(yè)內(nèi)的家居大佬打交道，深諳各大家居品牌企業(yè)的發(fā)展之道。

以下是周忠演講實(shí)錄：

今天，我跟大家分享的主題是“全屋定制下半場，拼什么？”那么，在我分享之前請大家先觀看一段視頻。

剛才各位朋友看到的這一段視頻，是上個月我和林文彬副總裁、陳向總、陳偉總在廣州新地標(biāo)——廣州塔的一個對話剪輯，對話主題是“維意定制‘三板斧’：價格撬動、設(shè)計驅(qū)動、渠道聯(lián)動”。我記得，在對話的過程中，林總說了一個很精彩的觀點(diǎn)，“維意定制，把簡單給消費(fèi)者，把復(fù)雜留給自己。”而在去年年底，我跟維意定制的歐總也有過一次對話，歐總當(dāng)時也提出了一個讓我印象深刻的觀點(diǎn)，“要么作繭自縛，要么破繭成蝶！”

我為什么借用與林總、歐總的兩次對話來引入我今天的主題分享？因為他們對話里提到的觀點(diǎn)和我的猜想有一些是不謀而合的，他們已經(jīng)透露出了全屋定制下半場里一些非常重要的競爭信息。

那我是怎么樣看待全屋定制的下半場？

按我們的理解，今年整個全屋定制行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了下半場，那么在未來3到5年內(nèi)，這個行業(yè)的發(fā)展可能性有多大？市場空間有多大？機(jī)會有多少？

大家可以先看一個數(shù)據(jù)，據(jù)悉，到2020年，整個全屋定制市場大概有5000億的容量，毋庸置疑，這是一個龐大的財富金礦，有待我們一起去挖掘。另外一組數(shù)據(jù)就是，目前全屋定制的市場滲透率大概是20%，衣柜的市場滲透率大概是30%，櫥柜的市場滲透率大概是60%。那這是什么意思？就是說全屋定制目前的市場滲透率是20%，而未來3到5年，我們還有80%的可能性，其發(fā)展空間值得期待，市場前景值得挖掘。

下面，我就重點(diǎn)談一談全屋定制行業(yè)的下半場，我們競爭什么？拼什么？我總結(jié)了一下，大概有六點(diǎn)。

第一，價格；

第二，產(chǎn)能；

第三，設(shè)計；

第四，空間；

第五，資本；

第六，信息化。

我就以上這六點(diǎn)內(nèi)容，一一跟朋友們進(jìn)行一個簡單的分享，談?wù)勎业目捶?。接下來，再和朋友們進(jìn)行一個互動。

1.價格比拼

今年315以來，維意定制推出了“518套餐”，并且取得了很大的市場反響。這兩年來，歐派一直在推19800套餐，而索菲亞799套餐的推出時間則更長。不難發(fā)現(xiàn)，今年以來，整個全屋定制行業(yè)有一個突出的特點(diǎn)，就是套餐營銷，我把它叫做“價格戰(zhàn)”，但是我的朋友，包括林總，歐派、索菲亞的朋友，他們都不承認(rèn)這是價格戰(zhàn)，但就我的理解它就是價格戰(zhàn)。

為什么這么說？因為全屋定制發(fā)展到今年，整個行業(yè)的競爭態(tài)勢發(fā)生了根本的變化，包括維意、索菲亞、歐派等在內(nèi)的企業(yè)，都在想盡一切辦法擴(kuò)大自己的市場份額，搶奪更大的市場蛋糕，力圖把自己的品牌規(guī)模做得更大、更強(qiáng)。那么，我認(rèn)為，為了達(dá)到這個戰(zhàn)略目標(biāo)，全屋定制的三個巨頭，首先想到的一個手段，就是價格戰(zhàn)。

價格戰(zhàn)，是全屋定制企業(yè)爭奪市場的一個最重要利器，關(guān)于價格戰(zhàn)的一些具體情況，我在這里就不詳細(xì)展開了。因為我們在座的朋友都是關(guān)心維意定制的，關(guān)心全屋定制的，在市場終端上，還有在相關(guān)企業(yè)的廣告投放、推廣戰(zhàn)略上，多少都能見到過這些信息，一點(diǎn)也不會覺得陌生，這就是價格戰(zhàn)的一些情況。

2.產(chǎn)能比拼

就全屋定制而言，生產(chǎn)是非常重要的，因為生產(chǎn)決定銷售，后端決定前端。剛才我跟林總溝通的時候，了解到，央視正在熱播的《世界制造大會》，一個有深度的資訊報道，而維意定制就作為佛山乃至中國的新制造業(yè)、新工業(yè)4.0的代表之一，受到了央視的廣泛關(guān)注，而這背后揭示的就是制造和產(chǎn)能的問題。

在產(chǎn)能層面上，各大家居巨頭企業(yè)在全國的東南西北中都進(jìn)行了一個全面的生產(chǎn)布局。譬如維尚集團(tuán)，自去年上市以后，擴(kuò)大整體產(chǎn)能布局，動作很大。佛山，是維尚集團(tuán)的華南制造中心，相信在座的很多朋友也看過它的工業(yè)4.0智能工廠了。此外，除了以佛山為中心的華南，它在華東的無錫、西南的成都，都進(jìn)行了較大規(guī)模的產(chǎn)業(yè)布局。

同理，歐派作為全屋定制的龍頭，它的整體產(chǎn)能布局也是圍繞東南西北中進(jìn)行的，華南地區(qū)以廣州為中心，華東地區(qū)和維尚一樣布局在無錫，西南地區(qū)的布局在成都，而在北方也有其天津生產(chǎn)基地。其他再如索菲亞，也是在東南西北中進(jìn)行了一個比較完整的產(chǎn)業(yè)布局。這是一個產(chǎn)能比拼的情況，就整個全屋定制行業(yè)而言，生產(chǎn)決定銷售，后端決定前端，產(chǎn)能就是全屋定制行業(yè)競爭的一個基礎(chǔ)。

3.設(shè)計比拼

設(shè)計，我稱之為定制家居的靈魂。為什么？因為家具從表面上看來，它們都是板材加五金的搭配，導(dǎo)致了整個全屋定制的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，就是說你的產(chǎn)品和我的產(chǎn)品區(qū)別不是很大。而設(shè)計，能夠改變這個單純的板材加五金的物質(zhì)層面的展示。

設(shè)計，是設(shè)計師對于生活方式，對于無限空間的一種理解，再把它賦能到產(chǎn)品本身。只有設(shè)計的獨(dú)特性，才能夠為全屋定制產(chǎn)品賦予差異化，讓其成為競爭的一個有力因素。

今年以來，維意定制一直在宣導(dǎo)一個很重要的概念——好設(shè)計。在這個方面，我前段時間和林總溝通時了解到，維意定制的整個設(shè)計理念和設(shè)計團(tuán)隊，包括B端的產(chǎn)品設(shè)計和C端滿足消費(fèi)者的全屋需求的空間設(shè)計，這是一種戰(zhàn)略性布局，是全屋定制行業(yè)的一個終極競爭手段。因為我剛才提過，在本質(zhì)上家具都是板材加五金，彼此間沒有太大的差別，才導(dǎo)致了產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，唯有設(shè)計能夠賦予全屋定制產(chǎn)品獨(dú)特的創(chuàng)新，即差異性，而這種差異性恰恰是消費(fèi)者對美的追求，對舒適的追求，對于一切美好事物的追求，這種無形的因素，才是最根本的定制比拼點(diǎn)所在。

4.空間比拼

全屋定制，從根本上說，它是一個整體空間的解決方案提供者，而非單純的產(chǎn)品提供者。

目前，維意定制、索菲亞、歐派等全屋定制巨頭企業(yè)，早已從單品銷售走上了多品類銷售，從單一空間的提供者走向了多個空間的方案解決者的發(fā)展態(tài)勢，因此，空間競爭也就成為了全屋定制一個重要的比拼點(diǎn)。

眾所周知，一般情況下，全屋定制企業(yè)都會提供六個空間、八個空間、九個空間甚至十個以上空間的家居解決方案，但在維意定制，它的提倡則側(cè)重于生活方式。我理解的生活方式，就是空間和時間的一個結(jié)合。維意定制的產(chǎn)品線以人生的時間段為核心，打造合適的生活方式，比如單身貴族、兩人世界、事業(yè)有成等各個不同的人生階段，它是根據(jù)人的生活周期及其發(fā)展去研發(fā)的一條產(chǎn)品線。

現(xiàn)在，空間的拓展已經(jīng)從單純的定制家居走向了整裝領(lǐng)域。而整裝是什么概念？就是除了家居空間的處理外，裝修的天、地、墻等，所有我們在展廳里看到的，都會納入到整體空間解決方案里。對全屋定制企業(yè)而言，它的空間解決方案能力是否能夠滿足消費(fèi)者家居的需求，很大程度上決定了它的綜合競爭力是否走在行業(yè)前列。

5.資本比拼

資本，是全屋定制企業(yè)的血液。

資本比拼現(xiàn)象，去年是特別明顯的，僅一年時間里，就有六家全屋定制企業(yè)成功上市，而此前只有兩家，一個是索菲亞，一個是好萊客。那么到目前為止，在主板上市的有八家企業(yè)，其中就包括維尚集團(tuán)。

就當(dāng)今的行業(yè)發(fā)展形勢，我有這么一個比喻說法，全屋定制有兩個翅膀，一個是資本，另一個就是我下面將要講到的信息化。

資本的介入，推動了全屋定制行業(yè)走向了巔峰。自去年上市以后，歐派、維尚、金牌等，這些走在第一線的全屋定制企業(yè)，紛紛借助資本上市的東風(fēng)，在產(chǎn)能擴(kuò)張、信息化建設(shè)、品牌推廣各方面都作出了一系列的大動作。而維意定制上市后，在渠道拓展、品牌推廣方面的戰(zhàn)略明顯，天上地下的，鋪天蓋地的品牌推廣，這些都有賴于資本市場對于全屋定制的青睞。資本的力量是非常龐大的，推動了這個產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，同時也推動了維尚集團(tuán)的飛速發(fā)展。

6.信息化比拼

信息化，則是全屋定制的一個命脈。

很多朋友都在探討一個問題，就是說全屋定制行業(yè)到底是一個傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，還是一個高科技產(chǎn)業(yè)。我認(rèn)為，全屋定制行業(yè)是基于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的一個高科技產(chǎn)業(yè)。

為什么這么說？因為大家的普遍理解是，在家居建材行業(yè)，不管你做的是哪個品類，它在根本上都是傳統(tǒng)的生產(chǎn)制造。但是我為什么說全屋定制是有高科技屬性的一個新興產(chǎn)業(yè)？因為目前大多世界上先進(jìn)的東西，高科技的東西，它們都和全屋定制行業(yè)有關(guān)，譬如工業(yè)4.0、信息化、智能化、互聯(lián)網(wǎng)化，這幾個方面都與全屋定制密切關(guān)聯(lián)。

如果我們以維意定制作為案例的話，你會發(fā)現(xiàn)，維尚集團(tuán)它發(fā)家于圓方軟件，而圓方軟件是整個家居行業(yè)的軟件化、信息化的一個傳奇，這與維尚集團(tuán)有關(guān)。此外，維尚集團(tuán)的新居網(wǎng)，它是整個中國家居建材業(yè)在O2O方面的一個傳奇，這是在互聯(lián)網(wǎng)方面的一個布局。不管是維尚集團(tuán)，還是索菲亞、歐派，目前處在全屋定制行業(yè)第一梯隊的品牌，它們都是在信息化、互聯(lián)網(wǎng)化、智能化方面走在最前面的企業(yè)。

我前面有提到，央視有一個重要的關(guān)于世界制造的報道，而維意定制扮演著一個標(biāo)桿性的企業(yè)角色，是一個基于工業(yè)4.0智造的企業(yè)楷模。而在互聯(lián)網(wǎng)方面，新居網(wǎng)也是整個中國家居建材業(yè)的一個楷模。終上所述，信息化是整個的全屋定制行業(yè)的一個命脈，一種手段。這也是為什么全屋定制行業(yè)會受到資本青睞的原因？因為它的高科技屬性，帶來了無限的可能性和想象性，而資本恰恰是一個追逐無限可能性和想象力的行業(yè)存在。

這次，我就簡單地分享這六大方面。全屋定制的下半場，拼什么？大概會圍繞這六個維度開展比拼和競爭，不管是歐派、維尚，還是索菲亞、好萊客等，都會圍繞這六個維度，進(jìn)行一個全面的深刻的正面競爭。

互動環(huán)節(jié)：

問1：周老師，您好！關(guān)注您的報道也有非常長的一個時間了，我對全屋定制也有一個比較深刻的了解，曾與一些上市公司深入交流過。據(jù)我了解，索菲亞和歐派的信息化建設(shè)，在前幾年它們是走了彎路的，而今年它們的信息化建設(shè)尚處于一個打通的狀態(tài)。我想了解一下，它們打通后多少會對維尚集團(tuán)造成一定的沖擊，對此，您是怎么看待的？

此外，維尚集團(tuán)發(fā)家于圓方軟件，它是做軟件起家的一家公司，據(jù)我判斷，今年整個集團(tuán)的銷售總額或?qū)⒊剿鞣苼啠瑢?shí)現(xiàn)彎道超車。您認(rèn)為，還有沒有其他的定制企業(yè)可能實(shí)現(xiàn)這樣的彎道超車？如果有，彎道超車的要素是什么？

答1：這些問題提得非常專業(yè)。據(jù)去年的營收情況，歐派97億＋，索菲亞61億＋，維尚集團(tuán)53億＋，維意定制與索菲亞大概是8億的差距。您剛才講到說歐派和索菲亞在信息化方面，相對維尚集團(tuán)會遜色一點(diǎn)，其實(shí)不然，歐派是做櫥柜起家的，櫥柜天生就是定制化的。索菲亞是做衣柜起家的，也是自帶定制基因，如此看來，它們是很早就打通了前后端的，因為如果沒有打通前后端的話，它們是不會取得如此高的業(yè)績和零售的，這是對您第一個問題的回答。

第二個問題提到的“彎道超車”，我非常贊同。但我想用一個更特別的詞來描繪這種競爭態(tài)勢，叫做“換道超車”。根據(jù)我的判斷，今年如果索菲亞不適度經(jīng)營的話，那維尚會超過它。因為八個億很容易的，東寶大廈店一個店就是三個多億的銷售額。為什么我要用換道超車的概念？因為在我的理解中，維尚集團(tuán)從來都是不按照常理出牌的，也就是說我可能不跟你走一條車道，我走另外一條車道。

就像當(dāng)年它從圓方軟件接入到全屋定制，從嚴(yán)格意義上講，在中國的定制產(chǎn)業(yè)中，維尚集團(tuán)是最早做全屋定制的，歐派是最早做櫥柜的，索菲亞是最早做衣柜的。其中，只有維尚集團(tuán)一開始就是做全屋定制的，這是我理解的一種換道超車。其次，新居網(wǎng)是比較典型的，在十多年以前，維尚集團(tuán)的董事會就進(jìn)行了線上布局，剛開始是比較艱難的，因為十多年以前我們不知道O2O，后來O2O熱起來，是因為阿里巴巴、京東，但同時新居網(wǎng)也熱起來了，那維尚集團(tuán)關(guān)于新居網(wǎng)的戰(zhàn)略性布局，又形成了一條與眾不同的車道，這條道更是其他競爭品牌所超越不了的。

您說的“彎道超車”，是個很好的概念，我在您的看法上再深入一步，提出“換道超車”?，F(xiàn)在，維尚又換道了，在去年推出了整裝云，率先進(jìn)軍整裝領(lǐng)域。在我的理解里，維尚集團(tuán)是一個充滿創(chuàng)新基因的公司，是一個不斷地引領(lǐng)行業(yè)的公司，這種引領(lǐng)，不是我追你，更不是彎道去追，彎道超越的話，如果開快了可能會翻車，所以它選擇換道超越，不斷地?fù)Q道。目前，它已經(jīng)換到整裝領(lǐng)域，它們的整裝店我都去參觀過，的確與眾不同。這是我的回答，謝謝。

問2：周老師，您好！我想問一個問題，相信大家都有這個感受，不管是全屋定制，還是櫥衣柜定制等，基本上都是一個面孔，進(jìn)入商場、賣場或者展廳，亦然，業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重，在抄襲成風(fēng)的情況下，如何保持一個品牌的創(chuàng)新性？

答2：謝謝您的問題，您觀察得非常仔細(xì)，也非常深刻。剛才我在講六點(diǎn)的時候也談到，整個全屋定制行業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，抄襲現(xiàn)象普遍，那么，如何在同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，突出你的特色？我記得，有一次我和維尚集團(tuán)的李董溝通時，他提到一點(diǎn)，“整個中國中小企業(yè)，它們的一個基本發(fā)展驅(qū)動力在于創(chuàng)新?！?/p>

第一，通過創(chuàng)新，但創(chuàng)新是一個比較空洞的詞匯，具體放到全屋定制來講，就是設(shè)計，設(shè)計能夠賦予產(chǎn)品差異化。同是一個兩房兩廳，那么維意定制的設(shè)計師為消費(fèi)者提供的方案和其他品牌設(shè)計師為消費(fèi)者提供的方案，肯定是完全不一樣的，這種不一樣，其實(shí)就是一種差異性。當(dāng)然，這種不一樣，不是空穴來風(fēng)，不是天上掉下來的，因為設(shè)計師本身的素質(zhì)、設(shè)計師團(tuán)隊的培養(yǎng)，它是一個長線工程，是一個戰(zhàn)略工程，而不是說今天我們開個會，一個優(yōu)秀的設(shè)計師就培養(yǎng)出來了。設(shè)計師團(tuán)隊的素養(yǎng)，又是一種差異化，它體現(xiàn)了設(shè)計認(rèn)知的不一樣。

第二，就是制造?，F(xiàn)在全屋定制存在一些難以突破的點(diǎn)，能夠產(chǎn)生差異化的點(diǎn)，譬如說你的工業(yè)4.0不到位的話，交付時間就會拉長，你就解決不了交貨時間的問題，解決不了產(chǎn)品出錯率的問題。維尚工廠是現(xiàn)在中國最先進(jìn)的工業(yè)4.0制造基地之一，在產(chǎn)品生產(chǎn)過程中，它能夠把出錯率降到最低，把交付時間縮到最短，這種競爭力是非常重要的。如果另一個品牌它的出錯率很高，或是它的交付時間很長，而你跟消費(fèi)者保證兩個星期的交付期，你是做不到的，這樣你就很難為消費(fèi)者提供好服務(wù)了，這是一個硬件競爭。而維尚集團(tuán)在這個方面有著很強(qiáng)的差異化優(yōu)勢，這種差異性就是硬件，就是工業(yè)4.0，這不是每個企業(yè)都能做得到。

第三，就是品牌。隨著新中產(chǎn)、新消費(fèi)的興起，人們更注重品牌選擇，消費(fèi)者會考慮你是不是大牌，你是不是上市公司，你有沒有給到消費(fèi)者充分的信任，這些無形的東西和有形的東西，構(gòu)成了整個產(chǎn)品體系和品牌實(shí)力的差異化的綜合競爭力。

問3：周總，您好！我早上參觀了維意定制的工廠，很是震撼。我剛從上海出差回來，先做一個簡短的分享：星巴克把整個工廠體驗搬到了實(shí)體店。過去我們?nèi)バ前涂耍褪窍硎芸Х??？涩F(xiàn)在我們?nèi)バ前涂耍谙硎艿倪^程中，店員會告訴你，星巴克有著一百多年的歷史，你需不需要帶走幾包咖啡豆，或者咖啡機(jī)甚至其他打磨咖啡的工具等，它現(xiàn)在賣的是體驗了。除此之外，LV、愛馬仕、Gucci等奢侈品牌，也逐漸地把一些產(chǎn)品生活化。

我參觀了樓下的維意體驗店后，發(fā)現(xiàn)它在全屋的空間利用方面是非常到位的，但在用戶體驗上稍微弱了一點(diǎn)。我是做燈具的，目前燈光已推出會客模式、看書模式、休閑模式等，不同的燈光在客廳、餐廳、臥室等不同空間里，其體驗也不一樣。其實(shí)，這也是差異化的體現(xiàn)。我覺得資源共享，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，才能創(chuàng)造更多的可能，提供更優(yōu)的用戶體驗，希望有機(jī)會和周老師探討一下。

答3：感謝您的問題，剛才在和林總的溝通中，他有提到，維意定制不僅做整裝，還專門成立了一個團(tuán)隊，做窗簾燈飾等軟裝產(chǎn)品，旨在為消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)真正的“拎包入住”。

此外，我非常贊同你的觀點(diǎn)，一切優(yōu)秀的品牌都在賣文化，像您說的星巴克，還有家居領(lǐng)域的宜家，它們不僅僅是賣產(chǎn)品，更是賣一種文化，一種體驗。維意定制的兄弟品牌尚品宅配，它上個月在上海開了一家C店，其實(shí)就是把您的建議落地，提升整體體驗感，消費(fèi)者來到門店，他不一定是來買家具的，就像我去星巴克，我不一定喝它的咖啡，但是我喜歡它的文化，一種自由的、輕松的文化氛圍。

體驗，是全屋定制的一個發(fā)展方向，是維意定制、尚品宅配等企業(yè)實(shí)踐的一個方向，也是整個中國制造業(yè)走向世界，走向國際化的一個方向。

(文章來源：中國家具報道-公眾號，侵刪)