我國(guó)家具行業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了手工打制→成品家具→定制家居等不同模式的迭代。根據(jù)我們的測(cè)算，我國(guó)定制家具行業(yè)滲透率或僅約為 35%，手工打制和成品仍占據(jù)較大份額。

預(yù)計(jì)，截至 2017 年國(guó)內(nèi)定制家居市場(chǎng)規(guī)模超 2000 億元。雖目前行業(yè)受地產(chǎn)后周期影響增長(zhǎng)略承壓，但受益于滲透率的提升，預(yù)計(jì)未來 3 年行業(yè)仍將以約 8%的速度繼續(xù)增長(zhǎng)。

定制衣柜滲透率約 30% ，空間較大。

定制衣柜興起較晚，近年來隨著居民對(duì)空間利用率要求的提升以及對(duì)家具裝修個(gè)性化、整體性要求的提升，發(fā)展較快，我們預(yù)計(jì) 2018 年整體衣柜行業(yè) 700 多億，未來隨著定制衣柜滲透率的提升，仍有較大發(fā)展空間。

整體廚柜行業(yè)發(fā)展較為成熟，目前滲透率或達(dá) 60% 以上。

整體廚柜發(fā)展較早，因其設(shè)計(jì)與空間匹配、符合人體工學(xué)以及滿足消費(fèi)者在廚房空間的交流需求等優(yōu)勢(shì)，發(fā)展較好，目前行業(yè)滲透率已超 60%，預(yù)計(jì) 2018 年整體廚柜行業(yè)約 1200 多億元。

全屋定制正成為發(fā)展趨勢(shì)，其他定制柜類處于高速發(fā)展階段。

其他定制柜類包括鞋柜、酒柜等多種家具，2017 年滲透率約 16%。伴隨著全屋定制成為家居消費(fèi)趨勢(shì)，非衣櫥柜等柜類滲透率快速提升，預(yù)計(jì) 2018 年其他定制柜類行業(yè)規(guī)模超400 億元。

中韓定制家具滲透率對(duì)比

海外發(fā)達(dá)國(guó)家定制滲透率較高，如韓國(guó)定制家具滲透率大約在 60%~70%，而我國(guó)定制家具由于起步較晚，目前仍處于滲透率提升階段，據(jù)測(cè)算，2017 年我國(guó)定制家具滲透率約 35%未來伴隨著滲透率的提升，定制行業(yè)仍有較大成長(zhǎng)空間。

定制行業(yè)龍頭在家具市場(chǎng)的份額

海外定制龍頭櫥柜市占率

我國(guó)定制櫥柜龍頭市占率

我國(guó)定制行業(yè)龍頭企業(yè)在家具行業(yè)市場(chǎng)的份額較低，其中體量最大的歐派家居 2017 年占整個(gè)家具市場(chǎng)的份額僅約為 1.29%，相比于漢森在韓國(guó)家具市場(chǎng) 22%的市占率（其中櫥柜市占率 28%），具備可觀的成長(zhǎng)空間。

此外，歐洲櫥柜品牌 Nobia 在英國(guó)櫥柜市場(chǎng)市占率達(dá)到 19%的較高水平，而歐派家居櫥柜業(yè)務(wù)的市占率僅為 8.8%。

轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，定制龍頭已展現(xiàn)出核心優(yōu)勢(shì)，或呈現(xiàn)馬太效應(yīng)的趨勢(shì)：大規(guī)模柔性制造很大程度解決了定制產(chǎn)品個(gè)性化的難點(diǎn)，使其具備培育較高市占率龍頭的基本條件， 而終端渠道重服務(wù)的特點(diǎn)是定制企業(yè)需要去攻克的下一個(gè)難點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)終端高品質(zhì)與流程化服務(wù)的難度更高，將成為企業(yè)間的第二個(gè)分水嶺，擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)可進(jìn) 一步提升市場(chǎng)份額。

住宅竣工/銷售面積累計(jì)同比

從此輪地產(chǎn)調(diào)控的周期來看，今年對(duì)于家居消費(fèi)的邊際影響或是近幾年中最大的一年，其原因在于從 2017 年開始的期房銷售增速下滑以及竣工持續(xù)走低的影響開始顯現(xiàn)；地產(chǎn)商精裝比例的快速提升、家裝公司進(jìn)軍整裝、電商與商超渠道的發(fā)展等對(duì)零售端客流帶來沖擊。

另一方面，隨著高房?jī)r(jià)從一二線城市向三四線城市發(fā)展，一定程度壓制了家裝消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，部分群體的家裝消費(fèi)能力或有所下降亦是行業(yè)增長(zhǎng)承壓的因素之一。

國(guó)內(nèi)定制龍頭紛紛試水整裝

雖市場(chǎng)環(huán)境仍處于調(diào)整期，不過龍頭企業(yè)從戰(zhàn)略層面變革，積極嘗試新的獲客渠道：

各家對(duì)整裝和家裝渠道的重視，帶來了不少新增訂單，尤其是歐派家居和索菲亞這類品類較齊全的品牌，木門等新品類的拉動(dòng)效果較好；尚品宅配則嘗試開拓展店，引流效果非常不錯(cuò)；

互聯(lián)網(wǎng)引流過去是尚品宅配的主攻方向，現(xiàn)在其他龍頭品牌也重視線上客戶轉(zhuǎn)化率的提升（此次"雙 11"天貓平臺(tái)上定制衣柜/整體櫥柜成交金額同增 1477%/687%亦是佐證）；大

宗也是各企業(yè)發(fā)力的重點(diǎn)，如索菲亞定制衣柜及配套柜類產(chǎn)品的大宗渠道銷售占比已從 2017 年的 4.59%提升至 2018 上半年的 9.16%。

經(jīng)銷商層面的應(yīng)對(duì)方式較前期也更為多樣化，力爭(zhēng)保持一個(gè)良性增長(zhǎng)：

1）強(qiáng)調(diào)進(jìn)店客戶的轉(zhuǎn)化率。今年以來，零售端獲客成本大幅提升，經(jīng)銷商尤為強(qiáng)調(diào)如何留住進(jìn)店客戶，比如歐派家居提出"45 分鐘"理論，索菲亞重新裝修店面，大量上樣新品，尚品宅配則強(qiáng)調(diào)更優(yōu)的服務(wù)體驗(yàn)；

2）加大促銷力度。今年，各家在產(chǎn)品價(jià)格上均具備較為實(shí)在的優(yōu)惠，且優(yōu)惠力度比往年更大，如歐派家居具有現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)的"19800"套餐以及簡(jiǎn)歐風(fēng)格的"12990"套餐、索菲亞持續(xù)推廣"799+n"的套餐、尚品宅配在"518 套餐"的基礎(chǔ)上有所讓利。

行業(yè)趨勢(shì)

歐派家居信息化打通計(jì)劃

成品家具企業(yè)存在明顯的天花板，其原因在于個(gè)性化需求與非工業(yè)化制造的矛盾，疊加過長(zhǎng)的供應(yīng)鏈流程，使得企業(yè)管理的邊界存在瓶頸。

然而，定制行業(yè)借助柔性生產(chǎn)線的出現(xiàn)，以及自身信息化系統(tǒng)的完善，能夠?qū)崿F(xiàn)后端完全工業(yè)化生產(chǎn)。實(shí)現(xiàn)大規(guī)模柔性生產(chǎn)意味著打破產(chǎn)能對(duì)規(guī)模的制約，是持續(xù)提升市占率的必備條件。

定制家居企業(yè)衣柜經(jīng)銷商門店數(shù)（家）

定制家居企業(yè)櫥柜經(jīng)銷商門店數(shù)（家）

定制行業(yè) 2~2.5X 的渠道加價(jià)率反映出行業(yè)的強(qiáng)服務(wù)屬性，快速開店并做大經(jīng)銷商是 1.0 階段建立渠道優(yōu)勢(shì)的主要路徑。

其中，索菲亞/歐派家居分別在衣柜/櫥柜領(lǐng)域具備絕對(duì)的渠道優(yōu)勢(shì)：衣柜端，2018H1 索菲亞衣柜/歐派衣柜/尚品宅配分別擁有經(jīng)銷商門店數(shù) 2388/2015/1755 家，好萊客近1700 家；櫥柜端，2018H1 歐派/歐鉑麗/志邦/金牌/司米經(jīng)銷門店數(shù)分別為2208/975/1385/1303/766 家。

在增加門店數(shù)量同時(shí)，各家公司亦持續(xù)推進(jìn)門店升級(jí)和終端管控，如索菲亞在上半年翻新了近 500 家舊有門店，其次淘汰了 100 位經(jīng)銷商，以提升終端獲客能力并激發(fā)銷售的狼性文化。

過去的 20 年中，定制行業(yè)是處于單品競(jìng)爭(zhēng)的階段，櫥柜行業(yè)出現(xiàn)了歐派家居、志邦家居以及金牌廚柜等，衣柜行業(yè)出現(xiàn)了索菲亞、尚品宅配以及好萊客等公司，不難看到，單品龍頭歐派家居和索菲亞均是在大規(guī)模柔性生產(chǎn)與渠道擴(kuò)張上做得最為成功的公司。

不過與此同時(shí)，行業(yè)內(nèi)也有一批企業(yè)跟隨著快速成長(zhǎng)。

定制企業(yè)研發(fā)費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入的比例

定制家居企業(yè)衣柜經(jīng)銷商門店單店提貨額（萬元）

定制家居企業(yè)櫥柜經(jīng)銷商門店單店提貨額（萬元）

精裝房主材供應(yīng)商核心競(jìng)爭(zhēng)力

零售端，隨著產(chǎn)品體系的不斷豐富，需要更優(yōu)秀的經(jīng)銷商去承接更多品類的銷售，對(duì)經(jīng)銷商在服務(wù)-設(shè)計(jì)-安裝甚至資金等多方面提出更高的要求，只有前端渠道與后端生產(chǎn)制造的同步升級(jí)，才可能真正落地全屋定制、整裝或是大家居等新的渠道模式。

精裝房既是困難也是機(jī)遇，經(jīng)銷商通過與地方開發(fā)商建立良好的合作，對(duì)于銷售額的拉動(dòng)較為明顯：

1）大宗業(yè)務(wù)的單值更大，且經(jīng)銷商利潤(rùn)率并不低。精裝房?jī)?nèi)所包含的定制品類較多，單值高于絕大多數(shù)零售訂單，且地方開發(fā)商在價(jià)格、賬期等方面較為良性，賬期方面，安裝前經(jīng)銷商能收到80%左右的貨款，實(shí)際的利潤(rùn)率大概可以達(dá)到 10%左右；

2）定制龍頭的大規(guī)模柔性生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)能充分體現(xiàn)，是提升當(dāng)?shù)厥姓悸实挠行侄?/strong>。一般來看，精裝房配套的定制產(chǎn)品與零售端的系列存在差異，這種個(gè)性化服務(wù)能夠突出龍頭大規(guī)模制造的優(yōu)勢(shì)，并且開發(fā)商在精確生產(chǎn)和交付時(shí)間上的要求比零售端更嚴(yán)苛，龍頭企業(yè)更具備優(yōu)勢(shì)。

投資建議

年初至今，地產(chǎn)周期、精裝房等大環(huán)境的影響仍在延續(xù)，不過，同時(shí)可見家居龍頭及時(shí)做出了戰(zhàn)略調(diào)整：以品類紅利帶動(dòng)渠道紅利、布局精裝/整裝業(yè)務(wù)，以及加大前端截流力度，營(yíng)收增長(zhǎng)雖有放緩，但開始與后面的企業(yè)拉開差距，市占率提升的主邏輯依然清晰，甚至可能出現(xiàn)加速集中的趨勢(shì)，只是受后地產(chǎn)周期景氣度影響，板塊基本面暫時(shí)仍處于壓力測(cè)試期；而參考漢森的發(fā)展歷程和估值演進(jìn)，在集中度和大家居邏輯下，具備龍頭氣質(zhì)的優(yōu)秀定制企業(yè)現(xiàn)階段估值具有較好的支撐且存修復(fù)空間；板塊經(jīng)階段性調(diào)整后，中線配置價(jià)值凸顯。

（文章來源：李康研報(bào)，侵刪）