08年經(jīng)濟(jì)危機(jī)，帶來(lái)的后危機(jī)時(shí)代在2010年乃至更長(zhǎng)的時(shí)間得到了體現(xiàn)，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力下降、消費(fèi)信心受損、剛性需求減少，導(dǎo)致各個(gè)廠家，各行各業(yè)都苦不堪言，也使得很多行業(yè)，很多抗風(fēng)險(xiǎn)能力的小企業(yè)要么縮小規(guī)模、有的甚至倒閉，市場(chǎng)一片蕭條，處于市場(chǎng)終端的經(jīng)銷(xiāo)商同樣苦不堪言，開(kāi)始縮減廣告投入、調(diào)整經(jīng)銷(xiāo)品牌、整合相關(guān)資源、裁減員工等措施來(lái)提升終端的競(jìng)爭(zhēng)力，很多經(jīng)銷(xiāo)商只是被表面的現(xiàn)象給蒙蔽了，一味的縮減對(duì)市場(chǎng)必須的配置，從而加速市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)狀況往更壞的方面發(fā)展，那么在這么蕭條的市場(chǎng)環(huán)境下，作為終端經(jīng)銷(xiāo)商，我們要通過(guò)哪些措施來(lái)提升自己的抗壓能力和盈利能力呢?必須樂(lè)觀的看待市場(chǎng)，仔細(xì)的分析、把相應(yīng)的工作做的更加細(xì)致和完善，下面簡(jiǎn)單的對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行闡述。

作者歐派集團(tuán)譚曉平（中間）

經(jīng)常碰到經(jīng)銷(xiāo)商抱怨，促銷(xiāo)活動(dòng)投入很大，可是總是達(dá)不到讓人滿意的效果，有的一場(chǎng)活動(dòng)下來(lái)，經(jīng)銷(xiāo)商甚至是虧本的，表面上看上去促銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)候執(zhí)行的流程是一樣的，可是核心環(huán)節(jié)的細(xì)節(jié)工作沒(méi)有做到位，促銷(xiāo)效果就會(huì)大打折扣。

一、 促銷(xiāo)方案制定前的調(diào)研;

⑴、 市場(chǎng)的調(diào)研主要分為：

第一，近期市場(chǎng)上相關(guān)品牌促銷(xiāo)活動(dòng)的情況，哪種促銷(xiāo)活動(dòng)方式取得了比較好的促銷(xiāo)效果，對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)好的促銷(xiāo)方案進(jìn)行研究，這樣可以揭露消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理和想法。

第二、近期競(jìng)爭(zhēng)品牌是否會(huì)進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷(xiāo)信息，再制定出超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷(xiāo)信息，能先達(dá)到先發(fā)制敵的效果。同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手投入的廣告宣傳也是在間接給我品牌宣傳。因?yàn)榇黉N(xiāo)活動(dòng)也好，行業(yè)也好都需要大家來(lái)炒作，光靠某個(gè)品牌是力量有限。

第三、了解目標(biāo)客戶的來(lái)源?

一到要搞促銷(xiāo)的時(shí)機(jī)，都會(huì)苦惱促銷(xiāo)內(nèi)容怎么制定?選擇哪些宣傳途徑?怎么樣節(jié)省費(fèi)用?了解了目標(biāo)客戶的來(lái)源對(duì)于我們選擇宣傳途徑、制定促銷(xiāo)內(nèi)容、節(jié)省促銷(xiāo)費(fèi)用等問(wèn)題都能迎刃而解?？蛻魜?lái)源了解的途徑可以通過(guò)以下幾個(gè)方面進(jìn)行了解：

第一：店面進(jìn)店人數(shù)登記表。很多店面都會(huì)忽略這個(gè)表格的作用，因此沒(méi)有堅(jiān)持每天進(jìn)行登記，也沒(méi)有對(duì)每個(gè)進(jìn)店的人進(jìn)行登記，登記了也沒(méi)有進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析，其實(shí)這樣是非常錯(cuò)誤的。通過(guò)表格的分析能了解到客戶來(lái)源，了解客戶的動(dòng)向，為后期的一切工作能做很好的鋪墊作用。

第二、裝修公司的客戶資料。其實(shí)裝修公司的客戶資料一方面可以直接把客戶介紹過(guò)來(lái)，另外一個(gè)方面可以通過(guò)裝修公司的客戶資料，可以了解區(qū)域準(zhǔn)備裝修的客戶的來(lái)源是分布的哪些區(qū)域，哪些小區(qū)。

第三、區(qū)域內(nèi)水電工的聯(lián)絡(luò)。很多品牌往往會(huì)覺(jué)得這些人的素質(zhì)很低，不愿意跟他們打交道，可是房子交房之后，第一步就是水電，做了水電之后才會(huì)有后續(xù)的裝修，因此在物業(yè)那里拿到的客戶信息的精準(zhǔn)度不見(jiàn)得比水電工的高。

第四：聯(lián)盟品牌或相關(guān)品牌客戶資源。由于裝修存在先后性，因此對(duì)于瓷磚、地板、木門(mén)、壁紙那些經(jīng)銷(xiāo)商的客戶資源，對(duì)于后續(xù)才用到的材料的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，他們的客戶資料是非常有價(jià)值的，成為準(zhǔn)客戶的可能性非常大，不過(guò)要找相對(duì)等的品牌經(jīng)銷(xiāo)商才可以。

二、 關(guān)于促銷(xiāo)內(nèi)容幾個(gè)方面的要求

第一、 促銷(xiāo)活動(dòng)一定要有目的性，這樣才能使得執(zhí)行者能朝核心的方向使勁，很多經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)跟風(fēng)似的跟別人做活動(dòng)，活動(dòng)做完了也不知道自己為什么要做這個(gè)活動(dòng)，這樣效果可想而知不會(huì)好到哪里去的。

第二、 做促銷(xiāo)方案一定要有活動(dòng)的主題，也就是要有噱頭，不能盲目的搞個(gè)特價(jià)，搞個(gè)買(mǎi)贈(zèng)就開(kāi)始搞活動(dòng)，如果沒(méi)有噱頭消費(fèi)者對(duì)活動(dòng)的真實(shí)性或者是信任度會(huì)打折扣，活動(dòng)沒(méi)有新穎的主題，往往不能刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，特別活動(dòng)日益頻繁的背景下，消費(fèi)者越來(lái)越理性。

第三、 促銷(xiāo)活動(dòng)一定要有亮點(diǎn)。很多廠家或經(jīng)銷(xiāo)商，搞來(lái)搞去都是以低價(jià)、買(mǎi)贈(zèng)，這次拿這個(gè)款式、下次換個(gè)款式，還是按照同樣的套路出牌，這樣的促銷(xiāo)效果肯定不好。現(xiàn)在的促銷(xiāo)一定是介于第三方上面去做促銷(xiāo)效果才會(huì)好。比如：免費(fèi)體驗(yàn)，滿意再付款、尋找美麗櫥柜、衣柜等噱頭，讓消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)，感受到樂(lè)趣，促銷(xiāo)效果才會(huì)更好。

第四、 促銷(xiāo)內(nèi)容制定一定要遵循可參與性和可操作性。就是促銷(xiāo)內(nèi)容要讓消費(fèi)者和導(dǎo)購(gòu)員都能參與進(jìn)來(lái)，消費(fèi)者能享受到活動(dòng)帶來(lái)的優(yōu)惠，導(dǎo)購(gòu)員執(zhí)行了這個(gè)方案能得到相應(yīng)的報(bào)酬?？刹僮餍允侵敢欢ㄊ且阅繕?biāo)客戶群的實(shí)際情況制定，(比如了解到了消費(fèi)者的廚房標(biāo)準(zhǔn)長(zhǎng)度是$2，做方案就只能做$2，超出的延米要讓消費(fèi)者按原價(jià)購(gòu)買(mǎi)，消費(fèi)者一算發(fā)現(xiàn)他賺了很多，不會(huì)不愿意出超出的米數(shù)的錢(qián)，同時(shí)會(huì)帶著感激的心態(tài)，口碑效應(yīng)就即將產(chǎn)生。)

第五、 促銷(xiāo)活動(dòng)的宣傳媒體的選擇。在市場(chǎng)蕭條的情況下，控制成本就是賺了利潤(rùn)，因此怎么達(dá)到低投入，高產(chǎn)出，是我們應(yīng)該考慮的問(wèn)題。面對(duì)如此繁多的宣傳媒介很多經(jīng)銷(xiāo)商都會(huì)眼花瞭亂。不能全部投，也不能盲目的投，個(gè)人覺(jué)得可以從幾個(gè)方面進(jìn)行考慮，精準(zhǔn)客戶類(lèi)(清楚客戶資料)：通過(guò)前期的客戶來(lái)源的調(diào)查，分析目標(biāo)客戶群的特點(diǎn)，針對(duì)這些目標(biāo)客戶的工作、生活、背景等選擇能夠讓她們接觸到的媒體，比如政府部門(mén)的，可以在當(dāng)?shù)貦?quán)威的報(bào)紙，能拿到客戶手機(jī)號(hào)碼直接進(jìn)行多次短信邀請(qǐng)、比如了解到是具體的小區(qū)，集中資源對(duì)小區(qū)和小區(qū)周?chē)M(jìn)行最大力度的廣告投放。

非精準(zhǔn)客戶類(lèi)(不清楚目標(biāo)客戶)：可以參考競(jìng)爭(zhēng)品牌、相關(guān)的對(duì)等品牌和當(dāng)?shù)夭僮鞣浅３晒Φ钠渌放频膹V告投放媒介，像這些媒體都是經(jīng)過(guò)試驗(yàn)成功了的，相對(duì)來(lái)說(shuō)投入收益會(huì)較高。

第六、 廣告投放要集中，力度要大。這個(gè)力度要大并不是說(shuō)要投入很多媒體，經(jīng)常在跟經(jīng)銷(xiāo)商聊天時(shí)，聊到促銷(xiāo)活動(dòng)做了很多媒體廣告，報(bào)紙、電視、短信、花車(chē)＊＊、戶外廣告可是最后的效果還是不佳，經(jīng)銷(xiāo)商很懊惱，聽(tīng)經(jīng)銷(xiāo)商一說(shuō)完，我就說(shuō)，你的報(bào)紙廣告肯定是很小塊的，而且位置還不好，還不是當(dāng)?shù)刂髁鲌?bào)紙、你的花車(chē)游街肯定只有3-5輛車(chē)，經(jīng)銷(xiāo)商一聽(tīng)我說(shuō)，感激詫異說(shuō)我料事如神。這個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的廣告投入就是典型的投入太分散，力度不夠。宣傳大家都在做，如何做差異化，就在于造勢(shì)，在資源缺乏的情況下。務(wù)必要選擇最適合當(dāng)?shù)氐囊坏蕉€(gè)媒體進(jìn)行集中的火力攻擊，把投入到四個(gè)媒體的資源集中到兩個(gè)媒體上面，把士氣做的超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這樣的宣傳效果才是有效的宣傳。

第七、 廣告投放時(shí)間的選擇。很多經(jīng)銷(xiāo)商不知道廣告在什么時(shí)間投放比較好，很多都是選擇在活動(dòng)前幾天和活動(dòng)期間，其實(shí)建材類(lèi)的產(chǎn)品特別是定制類(lèi)的產(chǎn)品，跟快速消費(fèi)品不同，定制類(lèi)相對(duì)金額較大，都需要商量，同時(shí)消費(fèi)者會(huì)提前很長(zhǎng)時(shí)間進(jìn)行關(guān)注，最后在活動(dòng)的時(shí)候進(jìn)行成交。因此根據(jù)這些經(jīng)驗(yàn)，廣告投放適合在促銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)始前15天到20天就可以開(kāi)始投放，具體投放的內(nèi)容可以根據(jù)不同的時(shí)間段進(jìn)行內(nèi)容的調(diào)整。前期以促銷(xiāo)主題為主，在活動(dòng)前幾天可換成主題帶活動(dòng)內(nèi)容。

第八、 客源的儲(chǔ)備。任何一次完美促銷(xiāo)活動(dòng)的前提是必須有充足的客源，因此要保證活動(dòng)效果，必須前期對(duì)客戶進(jìn)行儲(chǔ)備，可以通過(guò)老客戶介紹送禮品，可以預(yù)交定金送豪禮、可以電話預(yù)約等方式保證活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)能達(dá)到一定數(shù)目的客戶。

第九、 任務(wù)和激勵(lì)制度的制定。往往很多好的促銷(xiāo)方案，由于沒(méi)有人去執(zhí)行，或者執(zhí)行不到位導(dǎo)致最后活動(dòng)效果大打折扣。要讓導(dǎo)購(gòu)員和全體人員參與進(jìn)來(lái)，必須制定銷(xiāo)售任務(wù)。這樣導(dǎo)購(gòu)員自己心里有底，也會(huì)有壓力，但是光給任務(wù)和壓力不行，還要給激勵(lì)。達(dá)到相應(yīng)的任務(wù)給予相應(yīng)的激勵(lì)和獎(jiǎng)勵(lì)。這樣導(dǎo)購(gòu)員既有責(zé)任感又有積極性，方案執(zhí)行肯定很到位。

第十、 活動(dòng)人員的動(dòng)員會(huì)議和分工?；顒?dòng)前期要舉行兩次以上的動(dòng)員大會(huì)，第一，為了對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)相關(guān)細(xì)節(jié)進(jìn)行貫徹、第二，對(duì)導(dǎo)購(gòu)員和所有參與人員的士氣進(jìn)行鼓舞、第三、對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)的任務(wù)和激勵(lì)措施進(jìn)行宣貫，鼓勵(lì)導(dǎo)購(gòu)員努力奮戰(zhàn)。由于活動(dòng)人流較大，現(xiàn)場(chǎng)順暢有序的秩序?qū)?zhí)行促銷(xiāo)活動(dòng)的效果能起到很關(guān)鍵的作用。因此要對(duì)現(xiàn)場(chǎng)每個(gè)人都安排對(duì)應(yīng)的工作，活動(dòng)期間專(zhuān)人專(zhuān)崗，保證到每人有事，事事有人，也能很好的服務(wù)到現(xiàn)場(chǎng)的消費(fèi)者，保證活動(dòng)的有序進(jìn)行。

第十一、 任務(wù)制定和激勵(lì)技巧?；顒?dòng)期間是搶單的最好時(shí)機(jī)，往往很多導(dǎo)購(gòu)前幾天激情澎湃，斗志昂揚(yáng)，可是幾天下來(lái)開(kāi)始出現(xiàn)熱情度不高，出現(xiàn)疲憊的情緒，為了使導(dǎo)購(gòu)員積極主動(dòng)的工作，每天保持高昂的熱情，在制定任務(wù)的時(shí)候，不主動(dòng)給予相關(guān)任務(wù)，動(dòng)員會(huì)過(guò)程中，大家都很高興，這個(gè)時(shí)候讓她們自己根據(jù)自身情況進(jìn)行自我報(bào)任務(wù)單數(shù)，報(bào)單前三名且完成率前三名給予獎(jiǎng)勵(lì)。獎(jiǎng)勵(lì)制定時(shí)第一和第二盡量拉大距離，這樣導(dǎo)致大家都想爭(zhēng)取第一。對(duì)于每日銷(xiāo)售第一名的，第二日立刻老板親自發(fā)放現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，這樣的及時(shí)現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)促使導(dǎo)購(gòu)員時(shí)刻保持高度的熱情和積極性是非常有效的，最后完成規(guī)定任務(wù)的，給予對(duì)應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。

2011年嚴(yán)峻的房地產(chǎn)市場(chǎng)，必將影響到2012甚至是更長(zhǎng)的時(shí)間，在面對(duì)這樣惡劣的環(huán)境下，對(duì)于廠家，經(jīng)銷(xiāo)商，不是盲目的縮減費(fèi)用，減少投入，而是應(yīng)加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)每個(gè)環(huán)節(jié)的完善和改進(jìn)，保證每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)執(zhí)行徹底，切實(shí)有效。促銷(xiāo)活動(dòng)作為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一個(gè)環(huán)節(jié)，他的成功是促銷(xiāo)活動(dòng)每個(gè)環(huán)節(jié)必須完善，緊密的聯(lián)系在一起，貼合實(shí)際情況，完美堅(jiān)決的執(zhí)行的結(jié)果。

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