因能提供一站式整體家居的產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)又可滿足個(gè)性化的家裝需求，在家居消費(fèi)用戶的紅利拉動(dòng)下，全屋定制近年一直是市場(chǎng)的寵兒，2017年資本的介入更是擴(kuò)大了單個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模。而據(jù)定制家居9家上市企業(yè)的2018半年財(cái)報(bào)，營(yíng)業(yè)收入同比從39%跌至24%的增幅也反映出行業(yè)整體的發(fā)展已進(jìn)入平穩(wěn)增長(zhǎng)期。坐享流量紅利的全屋定制，此刻拐點(diǎn)來(lái)臨。

由單品到全屋，定制家具企業(yè)的現(xiàn)狀

全屋定制是家居行業(yè)的重要博弈方向，歐派家居、索菲亞、尚品宅配、好萊客、金牌廚柜、志邦等定制家居名企紛紛向全屋定制發(fā)起沖鋒，最直接表現(xiàn)為產(chǎn)品品類的延伸和擴(kuò)充：從櫥柜、衣柜、木門到書柜、護(hù)墻板、電器等在內(nèi)的整體家居。

對(duì)比幾家產(chǎn)品線的布局，歐派大家居戰(zhàn)略的布局相對(duì)比較早，櫥柜為旗艦，衣柜、木門、衛(wèi)浴為艦隊(duì)，除了整體廚柜和整體衛(wèi)浴產(chǎn)品的組成部件為OEM，其他均為自主生產(chǎn)。而同為2016年，索菲亞開(kāi)始投入OEM和實(shí)木新品，開(kāi)啟“全屋定制”時(shí)代；金牌廚柜涉足衣柜，兩者分為在2017年和2018年涉足門窗，將全屋定制的產(chǎn)品線擴(kuò)充。

尚品宅配自帶科技基因，技術(shù)驅(qū)動(dòng)下，2007年便推出了3房2廳的全屋家具定制，依托軟件和數(shù)碼技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了從標(biāo)品模式到尺量訂做模式的轉(zhuǎn)變，定制家具由概念到落地。

2005年，博洛尼便轉(zhuǎn)向全屋定制，為業(yè)主提供“整體廚房+全屋定制”的家居全系統(tǒng)解決方案，其核心優(yōu)勢(shì)在于大師設(shè)計(jì)、德系工藝和變態(tài)級(jí)環(huán)保。

對(duì)比幾家品牌，大都以柜體發(fā)家，在渠道門店的對(duì)比上，以木門為例，截止2018年6月30日，歐派木門共有739家，索菲亞旗下米蘭納、融入店、華鶴木門一共超過(guò)618家，好萊客、志邦、金牌在門的類別上尚未在數(shù)據(jù)上有所體現(xiàn)，但接下來(lái)，在生產(chǎn)、招商、店面上無(wú)疑將加大發(fā)力的力度。而博洛尼早已把櫥柜以外的產(chǎn)品，如家具、內(nèi)門、墻板、浴室柜全部開(kāi)發(fā)完成，產(chǎn)品線也全部打通。

而KD、瑪格等品牌作為高端實(shí)木定制品牌的代表，在材質(zhì)、設(shè)計(jì)、工藝上均定位高端，主打中高端消費(fèi)人群，并提供整體家居解決方案。以KD定制家居為例，從推拉門到實(shí)木衣柜、從板式衣柜到衣帽間、從全屋實(shí)木定制到設(shè)計(jì)大師系列……無(wú)不將高端和設(shè)計(jì)的基因融入其中。

全屋定制下半場(chǎng)，憑什么立足？

強(qiáng)勢(shì)品牌在全屋定制的上半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，業(yè)績(jī)主要依賴開(kāi)門店、招商等帶來(lái)市場(chǎng)增量，但隨著行業(yè)集中度越來(lái)越高、尤其2017年大量資本的介入，品牌企業(yè)對(duì)流量入口的爭(zhēng)奪陷入膠著，加大品類擴(kuò)充成了不二選擇。但從2018年各家半年財(cái)報(bào)來(lái)看，木門業(yè)務(wù)收入占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比重并不高，由新品類拉動(dòng)整體收入的預(yù)期尚未完全顯現(xiàn)。

定制家居下半場(chǎng)將更激烈，進(jìn)入了資本和資源的爭(zhēng)奪，差異化打法和營(yíng)銷模式亟待創(chuàng)新?！按笃髽I(yè)和小企業(yè)均衡競(jìng)爭(zhēng)的局面，將在不久的未來(lái)出現(xiàn)兩極分化，最終導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)重新洗牌。”金牌廚柜總裁潘孝貞近日接受媒體采訪時(shí)講到。

當(dāng)然準(zhǔn)入門檻和競(jìng)爭(zhēng)壁壘一直存在，企業(yè)各自探索的進(jìn)度也不一致，但產(chǎn)品的柔性化生產(chǎn)、供應(yīng)鏈的信息化驅(qū)動(dòng)、線下體驗(yàn)店的升級(jí)改造、新零售模式的踐行以及企業(yè)自身的文化基因等，共同構(gòu)成了一家定制家居品牌的創(chuàng)新力能否續(xù)航的幾大要素。

南京林業(yè)大學(xué)家具與工業(yè)設(shè)計(jì)學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，深圳家具研究開(kāi)發(fā)院院長(zhǎng)許柏鳴也不止一次講到，定制要做好并不容易，標(biāo)準(zhǔn)化、信息化和服務(wù)能力是定制家具的三大支柱，缺一不可。

隨著客流的越來(lái)越分散，企業(yè)獲取的難度加大，完全依靠多建門店、多開(kāi)發(fā)品類等手段來(lái)實(shí)現(xiàn)更大規(guī)模已經(jīng)過(guò)時(shí)，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身發(fā)展現(xiàn)狀穩(wěn)健前行，不斷深耕消費(fèi)服務(wù)體驗(yàn)，以增加客戶粘性；利用大數(shù)據(jù)匹配個(gè)性需求，實(shí)現(xiàn)工業(yè)化定制生產(chǎn)，以縮短交付周期；借助品牌營(yíng)銷，輸出企業(yè)文化，增大產(chǎn)品附加值。

全屋定制消費(fèi)的新方向，靠什么驅(qū)動(dòng)？

曲美家居董事長(zhǎng)趙瑞海曾講到全屋定制的亂象：“好像不扣個(gè)全屋定制，都不好意思在家居圈里混”。KD定制家居董事長(zhǎng)嚴(yán)紅認(rèn)為，全屋定制應(yīng)該叫全屋解決方案、整體家居更合適?！安荒馨搭櫩褪褂每臻g真正去調(diào)尺寸的，應(yīng)該叫假全屋定制?！辈┞迥酑EO蔡明一針見(jiàn)血。

我們知道，定制家居最大的賣點(diǎn)是“量體裁衣”，通過(guò)設(shè)置尺寸最大化的利用每一寸空間，“頂天立地”更是讓消費(fèi)者感到物超所值，但筆者多次接到消費(fèi)反饋：“感覺(jué)收納沒(méi)問(wèn)題了，但整體感覺(jué)單調(diào)，沒(méi)有設(shè)計(jì)感”。

相對(duì)于計(jì)價(jià)方式太多、交付延期和材質(zhì)不環(huán)保等，設(shè)計(jì)雷同的問(wèn)題同樣頻遭詬病。這與企業(yè)自身實(shí)力有關(guān)，當(dāng)下主打全屋定制的定制品牌，雖然整體規(guī)模起來(lái)了，但在后端的生產(chǎn)制造上尚做不到與前端的信息無(wú)縫對(duì)接，信息化處理和柔性化生產(chǎn)有待提升，比如板材的材質(zhì)、顏色、門板厚度、造型風(fēng)格等無(wú)法與櫥柜、衣柜、木門、護(hù)墻板、天花板等產(chǎn)品相融。

我們回到定制家具消費(fèi)的核心訴求：產(chǎn)品環(huán)保、風(fēng)格多元、并能自由搭配，還不浪費(fèi)空間，居室得到最大化集約利用的同時(shí)，又能提升一定的生活品味。全屋定制并非產(chǎn)品與產(chǎn)品的簡(jiǎn)單組合，基于終端消費(fèi)用戶，如果主打全屋定制的家居企業(yè)能夠由此出發(fā)，少談“全屋定制”，多在產(chǎn)品和服務(wù)上多下功夫，或許詬病將換來(lái)更多消費(fèi)用戶內(nèi)心的認(rèn)可。

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