直供模式，剔除中間環(huán)節(jié)，縮短流通通道，是扁平化渠道的需求，也是暢通渠道的重要方法。華帝股份在革命老區(qū)江西吉安首推“直供”，兩年來“直供”模式逐漸輻射到江西其他地區(qū)、廣東汕頭、湖北荊州等地，星星之火呈燎原之勢。

華帝股份試點“直供”模式，跨過地區(qū)一級代理商(以下簡稱“一代”)，“直供”門店與總部實現(xiàn)點與點的對接; 益陽華帝開拓鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端網(wǎng)點，跨過縣域二級代理商(以下簡稱“二代”)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點與一級代理商實現(xiàn)點與點的對接，益陽華帝總經(jīng)理陳建良說：“我們的鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點，就像總部的‘直供\’模式一樣，我們的操作卻更為靈活，可以是自營也可以是‘二代\’，自營好的可以轉(zhuǎn)為‘二代\’，‘二代\’經(jīng)營不好的收回為自營?！?/P>

“直供”遇上家電下鄉(xiāng)

在華帝利益共同體中，超過10年合作的經(jīng)銷商大有人在，而且大多都是實行區(qū)域獨家代理制，“封疆吏治”一度使華帝的市場占有率提升到一定的高度。隨著近年業(yè)態(tài)的發(fā)展，部分區(qū)域出現(xiàn)了同城不同代理的現(xiàn)象，但這種同城經(jīng)營的多半為自營專賣店與KA賣場的同城經(jīng)營，鮮有專賣店實體之間同城競技。益陽華帝的專“直供”模式卻大大地前進(jìn)了一步，在其縣域的“二代”中，他們觸角只及城區(qū)，于是鄉(xiāng)鎮(zhèn)由益陽華帝直接對接，成為“一代”下的“直供”模式。

但是這種模式卻更為靈活，一般情況下，“一代”自營門店，待有利可圖時有條件(定任務(wù)、定品牌推廣)地轉(zhuǎn)制為“二代式直供”模式;“一代”直接尋找鄉(xiāng)鎮(zhèn)“二代”，協(xié)助其開店，“扶上馬再送一程”，如經(jīng)營不善仍收回為“自營”。益陽華帝試圖在這種自營和“二代”直供模式中尋找平衡。

益陽華帝的陳建良透露，目前轄區(qū)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點，由于操作的靈活和透明，很少壓貨，只是壓量(定任務(wù)和品牌推廣)，這樣就保證了渠道真正是暢通的，譬如南縣現(xiàn)有5個網(wǎng)點，4家經(jīng)銷商。如果自己去開店，那么要增員，對量本利的平衡是一個挑戰(zhàn);若不增員，那么售后方面又難以跟上，目前的現(xiàn)狀就類似于松散型的分公司制，目前縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的比例約占到48%，其中鄉(xiāng)鎮(zhèn)占到近20%左右。

一般針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場而開發(fā)的產(chǎn)品，都期望產(chǎn)品線能豐富一些，價格和售后服務(wù)上能有針對性的政策。鄉(xiāng)鎮(zhèn)售后服務(wù)是一個比較突出的問題，比如換電池、調(diào)火門這么小的操作，但很多消費者不懂，導(dǎo)致效率會變低，迫切需要在售前或售中就教會他們怎么用。這就涉及消費的引導(dǎo)和培育，華帝股份總裁黃啟均在一次家電下鄉(xiāng)論壇上說：“家電下鄉(xiāng)對于農(nóng)村市場品牌意識、消費行為的培育不可估量，隨著城鎮(zhèn)化水平的不斷提升，消費的潮流總是向著選擇多樣化、價格合理化、審美多元的方向發(fā)展?！?/P>

從工廠的角度而言，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場非常有潛力，但需要培育和引導(dǎo)費，這種引導(dǎo)和培育，無疑是開辟了一個新的渠道市場;從“一代”的角度而言，短期內(nèi)并非有太大的收益，但對業(yè)務(wù)人員來說能帶來立竿見影的收益，增加工作量的同時增加了收入。陳建良認(rèn)為，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的大力開拓遇上家電下鄉(xiāng)政策，真是盡享天時地利。家電下鄉(xiāng)，刺激了消費，也帶動了消費，對經(jīng)銷商來說還多了一個“賣點”，讓業(yè)務(wù)人員更有說辭，有底氣，對消費者來說得到了實惠，電熱水器適心先鋒系列，起到了杠桿作用，一年有三四千臺，二三百萬元的量，真是無可限量。

家電下鄉(xiāng)，受益最大的當(dāng)是縣鄉(xiāng)市場，競爭非常激烈，對于益陽華帝來說，家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品又占到鄉(xiāng)鎮(zhèn)產(chǎn)品70%?！拔覀冟l(xiāng)鎮(zhèn)終端網(wǎng)點多，這是市場基礎(chǔ)，家電下鄉(xiāng)政策的實施，無意中我們作了一個儲備”，陳建良得意地說。

在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，益陽華帝主要通過墻體廣告來進(jìn)行品牌宣傳，現(xiàn)在華帝產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐氖袌稣加新食^10%，這個比率也基本持平華帝灶具產(chǎn)品在行業(yè)的水平線。區(qū)域內(nèi)，無論電熱水器還是燃?xì)鉄崴骺傮w消費都很強(qiáng)勁，城區(qū)燃?xì)鉄崴餍枨蠖啵姛崴鲃t在縣鄉(xiāng)市場比例大，區(qū)域內(nèi)除華帝暢銷的適心先鋒系列外，主要還有美的、“兩萬”、方太以及湖南本土的迅達(dá)品牌。華帝股份早已提出要精耕渠道，益陽華帝已經(jīng)率先一步，鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點接下來是亮化終端，整體提升，差異化于競品。

面對成績，陳建良低調(diào)地說：“我不認(rèn)為這是多大的成績，我們是摸著石頭過河走過來的，開拓鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點我們先行了一步，實際上我們的網(wǎng)點還是良莠不齊，網(wǎng)點數(shù)量需要增加，網(wǎng)點質(zhì)量需要提升，經(jīng)銷商意識需要轉(zhuǎn)變”。

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“一代”下“直供”的文化現(xiàn)象

回首往昔，陳建良認(rèn)為，從整體層面來看，10年前益陽華帝在全國的排名居于中下游，就是2002、2003年也不及100萬的規(guī)模。從1992年開始牽手華帝，1993年作為一級代理商，當(dāng)初自己從燃?xì)夤境鰜恚浅ＵJ(rèn)同公司的企業(yè)文化，也認(rèn)同創(chuàng)業(yè)元老的為人，是榜樣給了自己無窮的力量，合作中慢慢建立了一種默契。

期間，經(jīng)營過萬和，后來也放棄了，把精力、物力集中整合在一起，現(xiàn)在經(jīng)營華帝這塊主業(yè)，精力和財力從未受到影響。這種專心致志做華帝的執(zhí)著，陳建良坦率地說是受到了總裁黃啟均的影響;在全心做市場，認(rèn)真、細(xì)致方面是受到了副總裁劉偉的影響，而且這種影響早在參觀川渝市場時，感觸就很深。

陳建良對華帝企業(yè)文化理念中的“八字”方針，這樣解釋道，誠信、責(zé)任是需要腳踏實地、精耕細(xì)作的，播什么樣的種就會收獲什么樣的果，這是態(tài)度層面的，而創(chuàng)新是技巧層面的，共贏則是穩(wěn)定發(fā)展的結(jié)果。對利益共同體的理解，陳建良表示，若把利益當(dāng)成是主語，共同體當(dāng)成是謂語的話，誰違背了利益這個元素，就談不上共同體。“譬如在我的管理中，對于團(tuán)隊，給足權(quán)力，充分信任;對于員工每年都會從利潤中提取一定額度充當(dāng)風(fēng)險金，以防員工有不測情況發(fā)生;每年也會提取一定額度充當(dāng)員工福利基金，并逐步完善員工各項社會保障，對骨干管理人員正籌備實行浮動式股份?！?/P>

對于大店的經(jīng)營，陳建良認(rèn)為要有長遠(yuǎn)計劃，包括租賃門面，目前城區(qū)的體驗館是三年一簽的，現(xiàn)在又物色了兩家標(biāo)準(zhǔn)專賣店，其中一家是橋北市場，另一家緊靠通程電器。專賣店的高密度布局，旨在與當(dāng)其所掌控的終端形成無縫對接，并與其攜手前進(jìn)，積極挖掘總體行業(yè)消費潛力，其目的是將把領(lǐng)先地位的華帝銷量更大化。

對于縣鄉(xiāng)網(wǎng)點的開拓，陳建良從來不吝嗇投入，其中在沅江，每年投入四五萬，連沅江的“二代”也頗感壓力，擔(dān)心高投入難有高產(chǎn)出而建議陳總投放廣告悠著點，對于鄉(xiāng)鎮(zhèn)的廣告投入，其寫真、樓宇廣告，噴畫均是免費提供。

益陽，作為一個地級市，市場地域并不廣，東南面有省會長沙，西北面有常德這樣的大市，在這種有限市場范圍而又“雙城夾擊”的環(huán)境下獲取自己的市場地位的確不易，今年將要保證2400萬的目標(biāo)任務(wù)，面對競爭形勢，陳建良認(rèn)為，既有壓力也有動力。常德地域要廣闊，長沙在終端管理方面有優(yōu)勢，這些對于益陽來說都是一種壓力。益陽地域雖小，但品牌傳播快，這是最大的優(yōu)勢。

陳建良向記者透露，“我們常年投放六七臺公交車，在城區(qū)品牌知名度已經(jīng)很高了，過去1年1臺車2萬多，五一國慶更換廣告內(nèi)容，現(xiàn)在漲到3萬多一年了。生活體驗館，不僅是一個終端賣場，它更像是一個大的戶外廣告，起到了宣傳的效果?！?/P>

在益陽，既有大氣時尚的生活體驗館，也有氣勢恢宏的門頭形象，還有超寬幅巨型墻體廣告。陳建良告訴記者，通過這些杰作都把華帝這一品牌以“矚目、大氣、高端”的形象滲入當(dāng)?shù)叵M者心中，這種大手筆的投入，甚至對細(xì)處的苛求，能影響更多的消費者和經(jīng)銷商，他們會認(rèn)同華帝及其品牌;對于一些本土品牌而言，也不敢輕視華帝，這樣品牌深入人心，認(rèn)同度排在首位，銷量也是排在首位。陳建良嘗到高投入高產(chǎn)出的甜頭后，如今，他又看上了益陽的有線電視開機(jī)廣告，這種廣告形式帶有強(qiáng)制性，一旦投入必將起到事半功倍的效果。(文 葉建亮)

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