如果說(shuō)這段時(shí)間什么最值得關(guān)注，除了世界杯大概就只有國(guó)內(nèi)廚電品牌華帝了。

日前，多家媒體報(bào)道了關(guān)于6月29日，廣東省中山市第二人民法院發(fā)布公告，裁定查封北京天津代理商的有關(guān)資訊，華帝以最快的速度于7月2日正式發(fā)出公告聲明，表示此次事件系京津地區(qū)經(jīng)銷商其個(gè)人不當(dāng)行為所致，并已第一時(shí)間向法院申請(qǐng)裁定查封，同時(shí)也保證消費(fèi)者的利益及一切市場(chǎng)工作繼續(xù)如常進(jìn)行。

解析華帝京津經(jīng)銷商失聯(lián)始末 看華帝發(fā)展近況（圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)）

然而，作為法國(guó)隊(duì)贊助商的華帝此前已經(jīng)通過(guò)“法國(guó)隊(duì)奪冠華帝退全款”制造了熱潮，導(dǎo)致這樣一次單純的經(jīng)銷商事件也被炒到了風(fēng)口浪尖，兩大熱點(diǎn)的“對(duì)接”，直接將華帝送上了“頭版頭條”，加之有部分網(wǎng)民將“京津地區(qū)經(jīng)銷商”誤解為“北京天津分公司”，一時(shí)間網(wǎng)絡(luò)報(bào)端關(guān)注與討論此起彼伏。

事實(shí)上，想要真正了解此次事件對(duì)華帝及未來(lái)走勢(shì)的影響，要深入表象多角度了解事實(shí)的始末。

4大關(guān)鍵點(diǎn)打通事件始末

關(guān)鍵點(diǎn)1：個(gè)人周轉(zhuǎn)不靈為事件真因

該事件從現(xiàn)階段來(lái)看是明確的獨(dú)立個(gè)體事件，據(jù)悉，京津地區(qū)經(jīng)銷商長(zhǎng)期過(guò)多依賴公司一攬子銷售政策等傾斜優(yōu)惠政策發(fā)展，在2017年華帝開(kāi)始取消一攬子特殊銷售政策后，未能調(diào)整經(jīng)營(yíng)思路，渠道建設(shè)速度緩慢，產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)更是長(zhǎng)期不合理，導(dǎo)致市場(chǎng)出貨緩慢，造成一定的庫(kù)存規(guī)模積累。除此之外，推測(cè)涉事經(jīng)銷商除華帝廚電以外其他投資項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)不佳導(dǎo)致資金周轉(zhuǎn)不靈，最終導(dǎo)致此次事件的發(fā)生。

關(guān)鍵點(diǎn)2：華帝其實(shí)早已行動(dòng)

事實(shí)上，此事華帝作為品牌方早已介入處理。早在21日下午，涉事經(jīng)銷商關(guān)機(jī)失去聯(lián)系，公司已意識(shí)到問(wèn)題嚴(yán)重性，給北京和天津公司委托，跟公司交接移庫(kù)，維持正常經(jīng)營(yíng)，維持市場(chǎng)穩(wěn)定。公司更派遣營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)抵達(dá)北京，進(jìn)行負(fù)責(zé)人的對(duì)接工作。公司也得以保持了正常經(jīng)營(yíng)，同時(shí)也調(diào)動(dòng)了第三方服務(wù)公司以保持售后服務(wù)的穩(wěn)定。

關(guān)鍵點(diǎn)3：公司主動(dòng)保全應(yīng)收賬款

根據(jù)實(shí)際了解的情況可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)傳的“法院查封”實(shí)則華帝為了保全公司財(cái)產(chǎn)主動(dòng)向法院申請(qǐng)的裁定查封。華帝在綜合考慮了多方不利情況后，選擇要求法院進(jìn)行資產(chǎn)保全，對(duì)五個(gè)大倉(cāng)庫(kù)進(jìn)行查封操作，屬于上市公司保全應(yīng)收賬款的主動(dòng)行為。

公司團(tuán)隊(duì)在對(duì)王偉個(gè)人資產(chǎn)狀況進(jìn)行盤(pán)點(diǎn)后也判斷，其房產(chǎn)、辦公樓等完全可以覆蓋其債務(wù)，不存在破產(chǎn)的可能性。同時(shí)，涉事經(jīng)銷商失聯(lián)前并沒(méi)有減持資產(chǎn)，也沒(méi)有任何卷走資產(chǎn)的行為，可以定性為逃避壓力，而非有意逃避債務(wù)。

關(guān)鍵點(diǎn)4：網(wǎng)絡(luò)誤讀促成全網(wǎng)圍觀

實(shí)際事件真正成為關(guān)注焦點(diǎn)源于部分網(wǎng)民對(duì)于涉事主體性質(zhì)的誤讀，即將“京津區(qū)域經(jīng)銷商”籠統(tǒng)等同于“北京天津分公司”，結(jié)合一直熱度不減的“法國(guó)隊(duì)奪冠華帝退全款”話題，形成多種誤差理解。事實(shí)上從客觀角度來(lái)看，前者為區(qū)域個(gè)別經(jīng)銷商的問(wèn)題，后者為品牌基于世界杯熱點(diǎn)的營(yíng)銷推廣行為，兩者分屬兩個(gè)層面的兩個(gè)主體，并無(wú)直接關(guān)聯(lián)。

事件對(duì)于華帝實(shí)際影響分析

對(duì)公司經(jīng)營(yíng)影響：

鑒于此次事件為經(jīng)銷商個(gè)體事件，從區(qū)域?qū)用鎭?lái)看，要保證正常的經(jīng)營(yíng)，首先需要在保持經(jīng)銷代理模式不變的情況下，依靠短期的直營(yíng)方式過(guò)度，直到更換代理商。

從銷售層面，我們也可以看到，北京地區(qū)銷售規(guī)模占比大概在2-3%之間，二季度暫停對(duì)北京公司發(fā)貨，也暫停對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行任務(wù)考核，所以公司對(duì)區(qū)域進(jìn)行壓貨并不存在，

長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)，如若京津地區(qū)要繼續(xù)保持運(yùn)營(yíng)，沒(méi)有查封一級(jí)代理商的銀行賬戶，二級(jí)代理商款到可以直接發(fā)貨，也可以次用借貨進(jìn)行緩解，方法很多，不做列舉。

綜上來(lái)看，此次事件對(duì)華帝整體的經(jīng)營(yíng)不會(huì)產(chǎn)生大的影響，加之公司對(duì)應(yīng)收賬款也主動(dòng)進(jìn)行凍結(jié)，不會(huì)產(chǎn)生損失。

世界杯活動(dòng)影響：

正如上文所說(shuō)，“奪冠退款”活動(dòng)只是品牌基于世界杯節(jié)點(diǎn)的足球營(yíng)銷，換言之，華帝公司更多只負(fù)責(zé)線上直營(yíng)的免單，線下由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)。現(xiàn)在有兩種方式參與方式：（1）7月15日奪冠免單（購(gòu)買(mǎi)奪冠套餐時(shí)間為7月3日）；（2）直接現(xiàn)金折讓。

線上已知選擇免單的規(guī)模大概在3000萬(wàn)左右，公司承擔(dān)的費(fèi)用規(guī)?？煽亍＞€下冠軍套餐銷售規(guī)模大概在1億左右，許多經(jīng)銷商促銷力度比總部力度更大，直觀看，此次營(yíng)銷會(huì)減少其他營(yíng)銷費(fèi)用投入，經(jīng)銷商也會(huì)采取對(duì)沖措施，如果法國(guó)真正奪冠，作為華帝公司這樣一個(gè)大的系統(tǒng)而言，相關(guān)費(fèi)用完全能夠承受，甚至粗略算下來(lái)，實(shí)際投入甚至相比于達(dá)到同等效果的廣告投入反而更少。

對(duì)銷售的影響：

我們可以看到，在2018年的1-6月，華帝僅熱水器出貨就增長(zhǎng)30%以上。全年目標(biāo)增長(zhǎng)70%，6月增速更是大幅提升。今年華帝更是618期間規(guī)模增長(zhǎng)最快的廚電品牌。嵌入式產(chǎn)品和燃?xì)鉄崴髟?18期間增速超過(guò)100%。2018H1收入端增速在17-18%，實(shí)際在20%以上。

2018Q2毛利率和Q1基本持平，凈利率肯定同比有增長(zhǎng)。

只要華帝保證實(shí)際區(qū)域市場(chǎng)的供貨等具體操作順暢，銷售將會(huì)繼續(xù)保持增長(zhǎng)，不受影響。

對(duì)經(jīng)銷商的影響：

近兩年來(lái)，華帝股份也在加大對(duì)經(jīng)銷商渠道的挖掘和把控力度。在華帝股份2017年年報(bào)中，華帝表示，公司以建立“華帝利益共同體”作為企業(yè)合作者利益共享、共同發(fā)展的原則。

自1994年，在行業(yè)內(nèi)首創(chuàng)獨(dú)家代理經(jīng)銷管理模式并沿用至今。2015年公司提出“堅(jiān)持經(jīng)銷商代理制不動(dòng)搖”，公司充分尊重經(jīng)銷商過(guò)往和現(xiàn)在的付出，給予經(jīng)銷商充分的利益空間，同時(shí)進(jìn)一步加大對(duì)經(jīng)銷商的管控力度，管理更精細(xì)化。

從現(xiàn)在可以了解到的信息來(lái)看，各個(gè)區(qū)域經(jīng)銷商的運(yùn)營(yíng)狀況和庫(kù)存情況其實(shí)都普遍理想，從川渝經(jīng)銷商今年庫(kù)存規(guī)模只有7000萬(wàn)卻有6億提貨規(guī)?？梢?jiàn)一斑。

華帝近九成的代理商都屬于獨(dú)家代理，過(guò)大的資金投入并不多見(jiàn)。其中最大的代理商收入占比在10%左右，總體上公司在控制代理商規(guī)模。

據(jù)了解，許多經(jīng)銷商對(duì)于此次王偉事件表示不理解，類似事件實(shí)數(shù)極個(gè)別案例，再次發(fā)生的可能性并不大。

事件背后是華帝進(jìn)一步的成長(zhǎng)

總體來(lái)看，“奪冠退款”的熱度與“經(jīng)銷商跑路”的不良影響必將形成市場(chǎng)認(rèn)知層面的對(duì)沖，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，只要能夠保證輿論方向不被引導(dǎo)向不利的方向，對(duì)于華帝整體品牌并非一件壞事。通過(guò)對(duì)事件的妥善處理，品牌能夠完成一次危機(jī)公關(guān)層面的全新突破，也能夠繼續(xù)借助世界杯營(yíng)銷活動(dòng)保持品牌關(guān)注和熱度，長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)，此次事件是對(duì)華帝多方位的一次檢視，是品牌繼續(xù)蛻變的大好契機(jī)。

而從我們的角度來(lái)說(shuō)，事件帶來(lái)的“全民圍觀”的背后，更應(yīng)該看到的是華帝作為一個(gè)曾經(jīng)華南區(qū)域的廚電品牌，通過(guò)近幾年從品牌、戰(zhàn)略、市場(chǎng)到產(chǎn)品的多維度升級(jí)，再到今天成為全民共同關(guān)注與討論的核心，已經(jīng)印證了品牌整體健康穩(wěn)健持續(xù)發(fā)展的事實(shí)。

（來(lái)源：新浪家居）