成功之路不盡相同，但總存在些許共性。通過(guò)分析上百家成績(jī)較好的家居企業(yè)公司財(cái)報(bào)，可以發(fā)現(xiàn)其背后的動(dòng)作十分相似，但這不是巧合。若說(shuō)有如果想向上市公司學(xué)習(xí)什么？不外乎產(chǎn)品、渠道、品牌等幾件事情。關(guān)鍵是，你的力度、節(jié)奏該怎么把握。

最近一個(gè)月里，大材研究看了上百家建材、家居、裝修等細(xì)分行業(yè)的上市公司財(cái)報(bào)，重點(diǎn)看了營(yíng)收與利潤(rùn)兩個(gè)數(shù)據(jù)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)營(yíng)收表現(xiàn)比較好的泛家居公司，基本上都在干三件事情。具體是什么事情，后面詳解。

先來(lái)看一些典型公司的營(yíng)收情況：

兔寶寶：營(yíng)收高達(dá)41.19億元，同比增長(zhǎng)53.89%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為3.66億元，同比增長(zhǎng)40.93%。

歐普照明：2017年度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入超過(guò)69億元，比去年同期增長(zhǎng)27.03%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)接近7個(gè)億，比上年同期增長(zhǎng)34.44%。

顧家家居：全年?duì)I收66.93億元，同比上升39.59%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)8.09億元，同比增長(zhǎng)40.62%。

頂固集創(chuàng)：2017年?duì)I收超過(guò)8.07億元，同比增長(zhǎng)11.41%，凈利潤(rùn)7431萬(wàn)元，較上年同期增長(zhǎng)了83.86%，主營(yíng)業(yè)務(wù)包括全屋定制衣柜及配套家具、生態(tài)門(mén)、精品五金等家居產(chǎn)品。

索菲亞：2017年度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入61.62億元，比上年同期增長(zhǎng)36.02%；實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)11.79億元，比上年同期增長(zhǎng)43.70%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)9.06億元，比上年同期增長(zhǎng)36.37%。

好萊客：2017年?duì)I業(yè)收入為18.63億元，同比增長(zhǎng)30.02%；歸屬上市公司股東凈利潤(rùn)為3.48億元，同比增長(zhǎng)37.96%。

美克家居：2017年前三季度營(yíng)收29.35億元，同比增長(zhǎng)20.30%；凈利潤(rùn)為2.59億元，同比增長(zhǎng)18.4424%。

泛家居圈幾百家上市公司，加上新三板的，估計(jì)快上千了，這里就不多舉了，大部分公司基本上都在主抓三件事情，三個(gè)方向到位了，業(yè)績(jī)基本上都不差。

一：提升品牌推廣力度，提高品牌影響力與品牌價(jià)值

不知道皮阿諾櫥柜，但聽(tīng)說(shuō)過(guò)88丈夫節(jié)吧，對(duì)，就是他們家策劃的。

今年皮阿諾列出的幾條營(yíng)收增長(zhǎng)原因里，知名度被放到了很重要很重要的位置。比如把2017年3月份成功上市放到重要位置，認(rèn)為上市帶動(dòng)了公司品牌影響力，對(duì)品牌價(jià)值也有明顯提升，整體銷(xiāo)售規(guī)模有所增長(zhǎng)，尤其華南工程項(xiàng)目和衣柜銷(xiāo)售規(guī)模大幅增長(zhǎng)所致。

公司名字很有意思的兔寶寶，也是如此，強(qiáng)調(diào)自己在2017年發(fā)起了多起營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，與經(jīng)銷(xiāo)商一起推銷(xiāo)量。大材網(wǎng)做過(guò)梳理，發(fā)現(xiàn)兔寶寶確實(shí)變得活躍多了，比如環(huán)保中國(guó)行、針對(duì)家裝公司及設(shè)計(jì)師的新產(chǎn)品推薦會(huì)、油木工專(zhuān)場(chǎng)活動(dòng)、以及小區(qū)推廣活動(dòng)、異業(yè)聯(lián)盟活動(dòng)，基本上泛家居公司經(jīng)常搞的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)，兔寶寶都納入了自己的計(jì)劃。

還有一個(gè)很具力度的策略是線上線下協(xié)同，2017年雙11期間，在全國(guó)十個(gè)城市設(shè)立“雙11”活動(dòng)分會(huì)場(chǎng)，大概240家門(mén)店參與雙11全國(guó)聯(lián)動(dòng)，據(jù)說(shuō)當(dāng)天成交5520萬(wàn)元，摘下基礎(chǔ)建材類(lèi)目TOP1的桂冠。

到目前為止，兔寶寶接入電商業(yè)務(wù)的門(mén)店已有300多家，而且在全國(guó)推行新零售示范店，打通線上線下會(huì)員體系，統(tǒng)一商品信息、庫(kù)存信息與訂單管理。在電商、新零售大軍壓鏡之下，沒(méi)想到兔寶寶跑得這么快，跑出了兔子的速度！

再來(lái)說(shuō)說(shuō)美克家居，他們家對(duì)品牌的重視也是有目共睹的，組建了一支品牌軍團(tuán)來(lái)?yè)尩乇P(pán)，高端美克美家、中端ART和中低端Zest，定位不同客戶(hù)群體。別忘了，他們家還有Rehome和YVVY兩兄弟。

但也有反例，比如名字叫頂固集創(chuàng)的那個(gè)兄弟，理直氣壯地告訴大家，自己的產(chǎn)銷(xiāo)率保持在較高水平，業(yè)務(wù)發(fā)展快，產(chǎn)能已經(jīng)跟不上了，目前還在擴(kuò)建產(chǎn)能，所以放緩了市場(chǎng)推廣。

二：擴(kuò)展渠道與提升經(jīng)銷(xiāo)商能力，開(kāi)更多店，拿更多工程項(xiàng)目

三棵樹(shù)一直做渠道很厲害，很早的時(shí)候就比較專(zhuān)注單店能力升級(jí)，2017年還在這么干，搞精細(xì)化管理、發(fā)展新的經(jīng)角商、抓“單客、單兵、單店”效果。

而且工程漆貢獻(xiàn)不小，與大型房地產(chǎn)企業(yè)的合作增加，比如與恒大簽署20億元大單，與國(guó)內(nèi)10強(qiáng)地產(chǎn)中的7家、50強(qiáng)地產(chǎn)中的30家、100強(qiáng)地產(chǎn)中的41家簽了合作協(xié)議。

你可能之前還沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)，但現(xiàn)在已經(jīng)知道的兔寶寶，也是猛磕渠道，認(rèn)為渠道擴(kuò)張帶動(dòng)了銷(xiāo)售的明顯增長(zhǎng)，一方面做足核心市場(chǎng)的網(wǎng)點(diǎn)密度與深度，另一方面培育重點(diǎn)市場(chǎng)。

按照該公司的說(shuō)法是，“華東領(lǐng)軍、中西崛起、鄉(xiāng)鎮(zhèn)爆發(fā)、整體優(yōu)化”的網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)原則，完成浙江、江蘇、上海、安徽、湖北等核心區(qū)域縣級(jí)以上城市全覆蓋，并且向重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)延伸。

另外，江西、福建、湖南、山東、河南等重點(diǎn)類(lèi)市場(chǎng)，兔寶寶已經(jīng)實(shí)現(xiàn)地級(jí)城市全覆蓋，縣級(jí)城市80%覆蓋。

歐普照明70億的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)原因里，也包括了銷(xiāo)售渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化的功勞，銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的密度比較高，而且多是專(zhuān)賣(mài)店，據(jù)公開(kāi)資料，他們家的各種終端網(wǎng)點(diǎn)加到一起，大概10萬(wàn)家。

而且電商渠道已經(jīng)是歐普照明的主打，2016年全年拿下12.86億，線上占比已經(jīng)高達(dá)24%，比2013年增加了10個(gè)億。想必2017年的電商數(shù)據(jù)更讓人震驚。

顧家家居提到了零售能力提升、渠道進(jìn)化、發(fā)力外銷(xiāo)等關(guān)鍵詞，2017年當(dāng)成主要矛盾來(lái)抓，支持了業(yè)務(wù)的突破，具體動(dòng)作有：

聲稱(chēng)未來(lái)要在居然之家開(kāi)1500家門(mén)店；2017年已經(jīng)有3300多家門(mén)店，每年保持400多家新店開(kāi)業(yè)；確保90%的門(mén)店盈利；全渠道業(yè)態(tài)；三四線城市的門(mén)店繼續(xù)加密；單店增長(zhǎng)和新增門(mén)店夯實(shí)中長(zhǎng)期成長(zhǎng)邏輯。

索菲亞的專(zhuān)賣(mài)店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)2200家，還不含超市店。經(jīng)銷(xiāo)商是主力，直營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店和大宗用戶(hù)業(yè)務(wù)扮演輔助角色，2017年繼續(xù)加密一、二線城市的網(wǎng)點(diǎn)，同時(shí)拓展四、五、六線城市的網(wǎng)點(diǎn)。

再看索菲亞在渠道環(huán)節(jié)的幾個(gè)數(shù)據(jù)，旗下的司米櫥柜，專(zhuān)賣(mài)店都快720家。做木門(mén)的索菲亞華鶴，一邊推特價(jià)產(chǎn)品，一邊擴(kuò)網(wǎng)點(diǎn)。

好萊客也是如此，新增門(mén)店貢獻(xiàn)增量訂單，2017年大概開(kāi)了200多家新店，用于門(mén)店加密與下沉，也就是向三四線城市滲透。工程、家裝渠道繼續(xù)扮演關(guān)鍵角色。

不光這些措施，好萊客還提到了有效引流、提升轉(zhuǎn)換率、增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效果等綜合措施，用來(lái)增加經(jīng)銷(xiāo)商的訂單數(shù)量。

又說(shuō)到美克家居了，2017年全年度的報(bào)告沒(méi)出來(lái)，但前三季度總結(jié)得很好了，加盟店是主角，據(jù)說(shuō)2017年末美克美家要開(kāi)到100家，A.R.T.要開(kāi)到135家，Rehome和YVVY總的也有30來(lái)家。

三：產(chǎn)品線擴(kuò)張、明星單品類(lèi)引爆與產(chǎn)能提升

近兩年鋒芒畢露的三棵樹(shù)，也就是你經(jīng)常聽(tīng)到“三棵樹(shù)，馬上住”的那個(gè)伙計(jì)，2017年又是大豐收，他們把墻面涂料銷(xiāo)售提升放到了增長(zhǎng)原因里。

同時(shí)還在產(chǎn)品線的豐富環(huán)節(jié)發(fā)力，不斷補(bǔ)齊產(chǎn)品線，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，比如猛攻“產(chǎn)品一站式”、“涂裝一體化”的產(chǎn)品服務(wù)體系，想必大家也聽(tīng)說(shuō)過(guò)他們家的“馬上住”，做得也是風(fēng)生水起。同時(shí)增加了高附加值的戰(zhàn)略性新型產(chǎn)品，比如升級(jí)“健康+”產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。

還有歐普照明，原先還有雷士跟它PK，現(xiàn)在雷士退步了，歐普真正的稱(chēng)王，大幾十億的營(yíng)收里，也重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。

不小心就逆流而上、挑戰(zhàn)全友家居的顧家家居，在產(chǎn)品線的優(yōu)化上，力度讓人吃驚，2017年有幾次收購(gòu)，用來(lái)豐富產(chǎn)品線，攻打大家居市場(chǎng)。

比如斥資6500萬(wàn)歐元與意大利著名品牌沙發(fā)Natuzzi簽訂合作協(xié)議，彌補(bǔ)高端產(chǎn)品體系。后來(lái)又并購(gòu)專(zhuān)業(yè)定制品牌班爾奇，切入全屋定制行業(yè)。而自己的皮沙發(fā)、布藝沙發(fā)、軟床、床墊的增長(zhǎng)都很厲害，產(chǎn)品矩陣已經(jīng)形成。

大材研究發(fā)現(xiàn)，顧家家居旗下已經(jīng)有“顧家工藝沙發(fā)”、“KUKAHOME全皮沙發(fā)”、“布藝沙發(fā)”、“功能沙發(fā)”、“KUKAART歐美”、“米檬”、“軟床”、“床墊”、”全屋定制”九大產(chǎn)品系列，還有美國(guó)功能沙發(fā)合作品牌“LA-Z-BOY樂(lè)至寶”、意大利的高檔沙發(fā)Natuzzi。

可以說(shuō)，組成了滿(mǎn)足不同消費(fèi)群體需求的產(chǎn)品矩陣，上陣父子兵，可以打群架了。

請(qǐng)舒琪代言的索菲亞，舒琪火的那幾年，它賣(mài)得很不錯(cuò)；舒琪不太火了，它還是很厲害。財(cái)報(bào)里專(zhuān)門(mén)提到了索菲亞華鶴門(mén)業(yè)的產(chǎn)品路線，2017年推出10款特價(jià)產(chǎn)品進(jìn)行引流。其中，米蘭納推出6款特價(jià)產(chǎn)品，涵蓋現(xiàn)代主義、簡(jiǎn)歐主義和輕奢主義三種風(fēng)格，價(jià)位也有區(qū)別，吸引了對(duì)應(yīng)客戶(hù)群體的認(rèn)可。

好萊客愛(ài)上了全屋定制，對(duì)3D設(shè)計(jì)軟件做了升級(jí)，提升前端從下單到轉(zhuǎn)換為生產(chǎn)工單環(huán)節(jié)的效率。順便優(yōu)化了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高了高端產(chǎn)品的占比，對(duì)客單價(jià)的提升頗有貢獻(xiàn)。

除上面三件事情之外，部分公司還有幾個(gè)共同特點(diǎn)，比如優(yōu)化內(nèi)部管理、投資理財(cái)?shù)鹊取?/p>

部分公司開(kāi)始注意提升內(nèi)部管理，比如三棵樹(shù)就提到了自身的利潤(rùn)增長(zhǎng)原因，其中一點(diǎn)就是加強(qiáng)了內(nèi)部管理，費(fèi)用控制比較好，費(fèi)用增速小于收入增速。

皮阿諾也是如此，認(rèn)為利潤(rùn)增長(zhǎng)既來(lái)自于上半年對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格上調(diào)，同時(shí)得益于營(yíng)業(yè)費(fèi)用、管理費(fèi)用控制，費(fèi)用率均有所下降。歐普照明則引進(jìn)了合伙人模式，激勵(lì)骨干人員。

還有部分公司，在購(gòu)買(mǎi)理財(cái)產(chǎn)品，或者投資新公司，從而提升投資收益，比如皮阿諾就有這方面的動(dòng)作，透露2017年加強(qiáng)貨幣資金投資管理，獲取投資收益等，帶動(dòng)了利潤(rùn)增加。頂固通過(guò)投資也賺了錢(qián)，2017年通過(guò)處置長(zhǎng)期股權(quán)投資，產(chǎn)生1347.56萬(wàn)元的投資收益。

主打“更專(zhuān)業(yè)的高端廚柜”的金牌，在業(yè)績(jī)預(yù)增公告里，也說(shuō)了：公司獲得的政府補(bǔ)助和閑置資金理財(cái)收益相比上年增長(zhǎng)較多。

想必看到這里，如果想向上市公司學(xué)習(xí)什么？不外乎產(chǎn)品、渠道、品牌等幾件事情。關(guān)鍵是，你的力度、節(jié)奏該怎么把握。

（來(lái)源：大材研究）