過去的2017年，無論是業(yè)績，還是利潤，定制家居頭部品牌均保持30%以上的增長，成為家居建材乃至整個(gè)傳統(tǒng)制造行業(yè)一道靚麗的風(fēng)景線。

“大象在跳舞”，歐派以近百億的體量還保持近40%的增長，以至那些“小個(gè)子”玩家增長乏力根本找不到借口。

中國人均GDP從改革初期的不到200美元增長到逾9000美元，我們見證了一個(gè)全世界最大中等收入階層的崛起。

對于定制家居，這是一個(gè)最好的時(shí)代。狗年，“迫不及待”的定制家居品牌到底怎么“旺”?

一、謀局：增長是硬道理

櫥柜的風(fēng)口機(jī)會(huì)已過，全屋定制的時(shí)代來臨，定制家居產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)入“下半場”。參與的玩家越來越強(qiáng)。和過往最不一樣的地方，企業(yè)再不可以靠“拍腦門”決策，試錯(cuò)的機(jī)會(huì)成本你承擔(dān)不起。

無論是跨界品牌“謀”大局，新銳品牌“謀”開局，抑或一線品牌“謀”破局，區(qū)域老牌“謀”穩(wěn)局，“謀”較之“干了再說”成為更優(yōu)先的經(jīng)營考量。

基于價(jià)值創(chuàng)新的頂層設(shè)計(jì)越來越成為“玩家標(biāo)配”，尋找契合自身特點(diǎn)與需求的增長路徑與模式變得格外關(guān)鍵與重要。

狗年確實(shí)旺財(cái)，定制家居產(chǎn)業(yè)增長與發(fā)展的機(jī)會(huì)多多：

1、返璞歸真，回到產(chǎn)品與服務(wù)。只要你真正做好了關(guān)鍵的“環(huán)節(jié)”，你一樣可以成功。商家和消費(fèi)者的關(guān)系，正在從“買賣關(guān)系”升級成為“服務(wù)關(guān)系”，未來比拼的是你的深度服務(wù)能力。

2、對于區(qū)域品牌，渠道下沉或者戰(zhàn)略市場深耕、品牌本土化落地、產(chǎn)品區(qū)域化定位，都可以找到生存空間。

3、對于特色品牌，無論是產(chǎn)品(如不銹鋼櫥柜等)，還是模式(如大信標(biāo)準(zhǔn)化模式等)，無論是產(chǎn)地(進(jìn)口櫥柜)，還是終端(如宜家)，只要你差異化做得足夠好，其他的短板都會(huì)有人“替你補(bǔ)上”。

4、大量基于廚衣柜產(chǎn)業(yè)規(guī)模急劇擴(kuò)張所帶來的供應(yīng)鏈企業(yè)，門板也罷，五金也罷，臺(tái)面也罷，第三方咨詢服務(wù)、軟件信息化服務(wù)等等，只要你有規(guī)模優(yōu)勢，一樣能夠“呼風(fēng)喚雨，左右江湖”，在另一條戰(zhàn)線賺得盆滿缽滿。

5、如果你定位做中國定制家居市場的領(lǐng)先品牌，如果你暫時(shí)還在挑戰(zhàn)者陣營，“扎堆”一定要成為戰(zhàn)略選項(xiàng)。到華南來開廠，或者將總部搬到廣州來，都可以。華南定制為什么產(chǎn)生三巨頭，絕非偶然。

6、在德國很多老牌櫥柜品牌紛紛倒閉的大背景下，中國的定制家居產(chǎn)業(yè)正“風(fēng)生水起”。中產(chǎn)階級的崛起，中國市場的“巨國效應(yīng)”，使定制家居產(chǎn)業(yè)的進(jìn)口也好，出口也好，增添更多想象空間，機(jī)會(huì)大把。

新一年，定制家居可謂蓄勢待發(fā)，沖鋒在即，增長是硬道理。

二、升級：營銷玩真功夫

如果將中國市場看成一盤棋，消費(fèi)者的年輕化，市場的分級化，文化的區(qū)域化，都已成為定制家居營銷“落子”重要的考量點(diǎn)。

因?yàn)槎ㄖ频膫€(gè)性化屬性，家居產(chǎn)品本身的文化屬性，中國市場大雜亂的無序特征，大一統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品、標(biāo)準(zhǔn)打法營運(yùn)全國市場將很難真正見效。

如果企業(yè)沒有兩套以上的打法，如果終端沒有兩套以上的模式，都會(huì)很被動(dòng)。企業(yè)需要在產(chǎn)品層面、渠道層面、終端營運(yùn)層面有更好的包容與彈性。

從營銷的緯度看，不管2018“美好生活”如何演進(jìn)，以櫥柜、衣柜為代表的定制家居品牌仍將會(huì)高歌猛進(jìn)的“大鬧江湖”。

高手過招，比的是真功夫：

1、降低選擇成本。一站式購物，套餐式定價(jià)，仍是“不太透明”的定制家居市場的破局之道。

2、細(xì)分市場切入。圍繞安全、環(huán)保、耐用、便利、設(shè)計(jì)、服務(wù)方面的消費(fèi)者訴求，我們的“上帝”其實(shí)并不滿意。

3、提煉核心賣點(diǎn)。Tata木門基于“安靜生活”的核心賣點(diǎn)打造，基本完敗所有櫥柜、衣柜一眾定制“老司機(jī)”。下一個(gè)“英雄”是誰?值得期待!

4、提升附加價(jià)值。櫥柜是幾乎所有定制家居品類的入口，也是廚電、水槽、凈水、垃圾處理器、洗碗機(jī)等眾多“明星單品”的銷售平臺(tái)。占著入口位置浪費(fèi)客戶資源，或者讓航母的甲板“空空如也”，對消費(fèi)者也是一種價(jià)值損失。

5、打造品牌情感。歐派“有家有愛有歐派”的廣告語已用了十多年，到今天仍然很管用。這其間其他定制家居品牌廣告語可能已換到自己都搞不清了。塑造品牌情感，是最高級的營銷。消費(fèi)者永遠(yuǎn)不缺乏感性，今天的新中產(chǎn)，需要個(gè)性與自我滿足。

6、精準(zhǔn)內(nèi)容營運(yùn)。互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)讓消費(fèi)者與品牌“零距離”。但消費(fèi)者“有條件”深入了解產(chǎn)品與企業(yè)的時(shí)候，你的產(chǎn)品介紹，你的互聯(lián)網(wǎng)推廣就成了“雙刃劍”。用一個(gè)專門的團(tuán)隊(duì)，用一萬字篇幅“描繪”一套櫥柜，你愿意嗎?但這很重要。

營銷的套路永遠(yuǎn)在變。定制家居營銷的專業(yè)化水平將急劇升級，還在牌桌上的玩家“都有兩把刷子”。

三、整合：長板筑“護(hù)城河”

定制家居行業(yè)的過往是“草根野蠻生長”。行業(yè)規(guī)模不大，企業(yè)實(shí)力有限，整合既無資源也無標(biāo)的。“各忙各家”是行業(yè)主流生態(tài)。

到了今天，定制家居企業(yè)成長路徑與發(fā)展模式開始發(fā)生根本變化，如何“向外借力”成為新機(jī)遇與新挑戰(zhàn)。

頭部品牌紛紛上市，關(guān)于品類擴(kuò)張、產(chǎn)能升級、產(chǎn)業(yè)并購、戰(zhàn)略結(jié)盟的消息比比皆是。整合資本、整合人才、整合產(chǎn)品、整合渠道、整合智業(yè)的故事不斷上演。

在全屋定制的大命題之下，沒有哪一家定制家居品牌包括歐派，具備了篤定的方向與足夠的“＊＊”。整合成為頭部品牌“搶前爭先”的競爭法寶。

頭部品牌的故事固然精彩，定制家居最具代表性的玩家卻是跨界品牌與中小品牌。相比較而言，他們是定制家居市場“沉默的大多數(shù)”。

中小品牌是定制家居市場的“弱勢群體”，但他們從來不愿意“自動(dòng)退出舞臺(tái)”。不管是主動(dòng)還是被動(dòng)，整合資源彌補(bǔ)短板已成為中小品牌新競爭態(tài)勢下的突圍生存之道。

中小品牌要基于優(yōu)勢進(jìn)行模式創(chuàng)新，以市場細(xì)分與終端場景化升級打開突破口，以長板合作與戰(zhàn)略共享構(gòu)建“護(hù)城河”。

整合最需要關(guān)注的重點(diǎn)是長板，而不是不足。中小品牌需要以開放的心態(tài)謀求以產(chǎn)能、設(shè)備、渠道的共享共融，展開基于長板的合作。

跨界品牌在品牌塑造，市場推廣、區(qū)域管理上的成熟套路可大面積“移植”到定制家居，提升整體的營銷水平，跨界“長板輸出”。

跨界品牌需要以拿來主義的方式構(gòu)建基于專業(yè)定制的后臺(tái)支撐體系。要熟悉定制行業(yè)經(jīng)典的“快慢理論”，掌握“生產(chǎn)決定銷售，后臺(tái)決定前臺(tái)”的特點(diǎn)。定制家居生產(chǎn)、技術(shù)、軟件及營銷是非常復(fù)雜的“系統(tǒng)工程”，全部都是專業(yè)活。

沒有產(chǎn)品或品類層面的創(chuàng)新，或者渠道模式與營運(yùn)模式的創(chuàng)新，跨界品牌的突圍幾乎“無路可走”。并購會(huì)成為跨界品牌資源整合的“速成藥”。

從產(chǎn)品競爭到渠道競爭，從品牌競爭到資本運(yùn)作。短短十幾年游走定制家居，見證了產(chǎn)業(yè)競爭的完整變遷。

（來源：劉學(xué)旦說定制）