2017年，家居界最火的兩個(gè)詞，一個(gè)是跨界，一個(gè)是上市。隨著眾多企業(yè)的上市或等待上市，我類吃瓜群眾得以知曉很多企業(yè)的核心機(jī)密：該企業(yè)的銷售額，凈利潤(rùn)以及利潤(rùn)率。今天我們就來(lái)理一理這些上市企業(yè)報(bào)表中的一些數(shù)字背后的故事。

定制家居上市企業(yè)毛利分析

歐派和志邦最近兩年的利潤(rùn)率約在11%(當(dāng)然,前者71.3億的銷售額和后者15.7億的銷售額,不在一個(gè)量級(jí),其經(jīng)營(yíng)管理難度自然不一樣)，金牌就有點(diǎn)尷尬了，近兩年的利潤(rùn)率，只有5.4%。

定制家居界的模范，當(dāng)屬索非亞。在最近兩年，其利潤(rùn)率均保持在14.1%的高位，難能可貴的是2016年索非亞全年仍實(shí)現(xiàn)42%的高速增長(zhǎng)，銷售額達(dá)到了45.3億。

上表中至少透露了以下幾個(gè)重要信息：

1、定制家居平均凈利潤(rùn)率在7～8%之間。

2、凈利潤(rùn)率超過(guò)10%的分別是好萊客、索菲亞、皮阿諾、歐派。

3、金牌和志邦基本達(dá)到行業(yè)平均凈利潤(rùn)率。

4、其他品牌凈利潤(rùn)率低于行業(yè)平均水平。

5、定制家居行業(yè)屬于“高毛利、低凈利”的行業(yè)。

那么，問(wèn)題來(lái)了，為什么定制家居行業(yè)是“高毛利、低凈利”的行業(yè)？ 

在高成長(zhǎng)的行業(yè)，卻又是另一番景象。騰訊2016年全年實(shí)現(xiàn)銷售1519.38億，利潤(rùn)410.95億，利潤(rùn)率達(dá)到驚人的27%!

盡管這樣，我們并沒(méi)有覺(jué)得騰訊盤(pán)剝了大家，他們開(kāi)發(fā)的QQ、微信、公眾平臺(tái)極大地提升了我們的工作與溝通效率,改變了我們的生活，我們對(duì)它不離不棄。

騰訊的高收益，蘊(yùn)含的商業(yè)邏輯很簡(jiǎn)單：它是即時(shí)通訊行業(yè)當(dāng)之無(wú)愧的霸主，市場(chǎng)占有率超過(guò)80%，擁有市場(chǎng)定價(jià)權(quán)。

市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)如果只有一個(gè)核心，它的核心就是定價(jià)。經(jīng)營(yíng)之神稻盛和夫說(shuō):“經(jīng)營(yíng)就是定價(jià)”。他進(jìn)一步解釋說(shuō)：經(jīng)營(yíng)的訣竅在于找到能夠得到客戶認(rèn)同、心甘情愿付錢(qián)購(gòu)買的最高價(jià)格，然后以這個(gè)價(jià)格銷售產(chǎn)品。定價(jià)，是攸關(guān)一家企業(yè)生死存亡的重要決策。

我們經(jīng)營(yíng)常常面臨的困境是：定價(jià)過(guò)高，銷量上不去；定價(jià)過(guò)低，銷量上去了，但又沒(méi)有利潤(rùn)，最終無(wú)法持續(xù)發(fā)展。

品牌才能提升溢價(jià)能力

終端經(jīng)營(yíng)，要想獲得高收益，第一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)在于：做品牌。

品牌有溢價(jià)能力，消費(fèi)者愿意為品牌付出更多的價(jià)錢(qián)買單。在我十年市場(chǎng)實(shí)際經(jīng)營(yíng)中，無(wú)數(shù)次驗(yàn)證了這樣一個(gè)定價(jià)幅度：同等材質(zhì)和配置,作為第一品牌的歐派櫥柜，如果售價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高出 10% ，客戶仍然會(huì)選擇歐派；但是，如果高出了15%以上，客戶就會(huì)猶豫。這就是做品牌的結(jié)果。想想啊，即使把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手逼到了無(wú)錢(qián)可賺，歐派櫥柜仍然能保持10%的獲利空間。

因此，做品牌不僅僅是工廠的事情，也是城市經(jīng)銷商的事情。在一個(gè)城市里，你經(jīng)營(yíng)的品牌，知名度、客戶認(rèn)知度、美譽(yù)度，決定了你的定價(jià)和獲利空間。

 為什么一個(gè)顧客愿意用一定的價(jià)格選擇某個(gè)品牌？假如某個(gè)特定成本的品牌產(chǎn)品，由于在顧客方形成了很高的期望價(jià)值，從而使客戶能夠按照更高的價(jià)格進(jìn)行購(gòu)買，我們就認(rèn)為這個(gè)品牌具備了很強(qiáng)的產(chǎn)品溢價(jià)能力。首先，品牌價(jià)值中，以功能性價(jià)值為基礎(chǔ)，顧客購(gòu)買需求的基本動(dòng)因，就是對(duì)產(chǎn)品的功能性需求，滿足顧客的合理性價(jià)比要求。在功能之上，是品牌具備的附加價(jià)值，比如：品質(zhì)保障、環(huán)保、售后服務(wù)等內(nèi)涵，滿足使客戶放心、滿足的基本要求。最高層，是品牌所具備的獨(dú)特的情感價(jià)值，滿足顧客的心理共鳴--激情、動(dòng)感或者高貴、榮耀等體驗(yàn)。消費(fèi)者的購(gòu)買行動(dòng)，實(shí)際是在為這三個(gè)方面付賬。

企業(yè)需要從產(chǎn)品思維到用戶思維

終端經(jīng)營(yíng)獲得高收益的第二個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是：從產(chǎn)品思維到用戶思維，建立比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在建材家居行業(yè)，同質(zhì)化嚴(yán)重，為了生存，不斷拼產(chǎn)品，拼價(jià)格，無(wú)底線降低毛利率，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)空前慘烈。而這個(gè)行業(yè)的特性，決定了無(wú)法產(chǎn)生電器和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)那種絕對(duì)壟斷品牌，即使是龍頭企業(yè)，市場(chǎng)占有率也不到10% 。

什么是產(chǎn)品思維？不同人有不同的理解，但基本上都有個(gè)共同點(diǎn)，那就是聚焦產(chǎn)品，一切以產(chǎn)品為核心。例如：重點(diǎn)關(guān)注特定產(chǎn)品的功能、性能對(duì)用戶需求的滿足情況，產(chǎn)品的市場(chǎng)定位與對(duì)應(yīng)的成本控制，等等。

而用戶思維，主要是重視用戶，了解用戶的痛點(diǎn)、心理感受、意見(jiàn)和建議，并將這些不斷融入到自己的產(chǎn)品中（包括設(shè)計(jì)、改進(jìn)與推廣等），一方面讓產(chǎn)品給用戶提供實(shí)際價(jià)值、越來(lái)越好的使用體驗(yàn)，另一方面，加強(qiáng)互動(dòng)、提升用戶的參與感；再這兩個(gè)方面結(jié)合起來(lái)，逐步提升用戶對(duì)產(chǎn)品的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。

關(guān)鍵的地方：不要一直埋頭做產(chǎn)品，從自己的角度考慮產(chǎn)品需求或者改進(jìn)方向，而是深入到用戶中去，重視用戶、了解他們的想法、痛點(diǎn)需求，再加以整理并將其中的重點(diǎn)部分體現(xiàn)到產(chǎn)品中。

舉個(gè)例子，現(xiàn)在手機(jī)行業(yè)發(fā)展迅速，競(jìng)爭(zhēng)極其激烈，每個(gè)手機(jī)品牌都希望能做出好品質(zhì)，同時(shí)通過(guò)各種各樣的賣點(diǎn)來(lái)吸引用戶；但這些賣點(diǎn)還要根據(jù)產(chǎn)品定位，找到對(duì)應(yīng)的目標(biāo)用戶去了解他們的想法、痛點(diǎn)，再反饋到產(chǎn)品規(guī)劃與功能設(shè)計(jì)中，這樣才更具有針對(duì)性。

因此，我們的出路就在于：建立自己的比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并在此優(yōu)勢(shì)之上，運(yùn)用綜合定價(jià)法，保持自己的盈利空間。

我們必須看到，三十多年的改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)的消費(fèi)已經(jīng)經(jīng)歷了四次升級(jí):

1.產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代。改革開(kāi)放之初，物質(zhì)稀缺，企業(yè)靠產(chǎn)品打天下；

2.商業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。隨著進(jìn)入者眾多，企業(yè)通過(guò)構(gòu)建技術(shù)壁壘，形成差異化經(jīng)營(yíng)，憑借建立客戶認(rèn)知度打天下。此時(shí)，出現(xiàn)行業(yè)龍頭企業(yè)。

3.服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，消費(fèi)者有充足的選擇空間，企業(yè)通過(guò)抓住消費(fèi)痛點(diǎn)，憑借建立客戶滿意度打天下。此時(shí)，出現(xiàn)行業(yè)巨無(wú)霸企業(yè)。

4.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。隨著消費(fèi)者文化水準(zhǔn)的提升，在物質(zhì)得到充分滿足后，追求圈層屬性與精神寄托。企業(yè)通過(guò)抓住特定圈層需求，憑借建立客戶愉悅度打天下。此時(shí)，將涌現(xiàn)大批針對(duì)特定圈層小而美的企業(yè)。

在今后的十年，能滿足特定圈層精神愉悅，小而美的企業(yè)（公司人數(shù)在30人左右），將是中國(guó)商業(yè)的主流。

這就是趨勢(shì)，是我們這個(gè)精彩世界預(yù)留給我們的精彩。

因此，即使我們經(jīng)營(yíng)的不是龍頭企業(yè)或優(yōu)勢(shì)品牌，我們?cè)诮K端仍然可以建立起自己的比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：這個(gè)優(yōu)勢(shì)，不再是基于產(chǎn)品，而是基于用戶。

在產(chǎn)品上，我們不賺錢(qián)，而把服務(wù)作為加分項(xiàng)，收取費(fèi)用。相信在充沛的產(chǎn)品選擇機(jī)會(huì)面前，消費(fèi)者更愿意為優(yōu)良的設(shè)計(jì)、優(yōu)質(zhì)的安裝買單。

我們能深刻洞察特定圈層的需求，并提供個(gè)性化的解決方案，從而贏得客戶的精神愉悅，此時(shí)，這個(gè)性化解決方案，就是我們定價(jià)增值的部分。

無(wú)數(shù)中外企業(yè)的經(jīng)驗(yàn),告訴了我們這樣一個(gè)最簡(jiǎn)單的判斷標(biāo)準(zhǔn)：

一個(gè)優(yōu)秀的經(jīng)營(yíng)者，其基本標(biāo)準(zhǔn)是：利潤(rùn)率在10%以上；

一個(gè)卓越的經(jīng)營(yíng)者，其基本標(biāo)準(zhǔn)是：利潤(rùn)率在 15%以上；

如果達(dá)不到，就說(shuō)明我們的經(jīng)營(yíng)或管理出了問(wèn)題。

 如何實(shí)現(xiàn)銷售最大化，費(fèi)用最小化

終端經(jīng)營(yíng)獲得高收益的第三個(gè)奧秘在于:銷售額最大化,費(fèi)用最小化。

企業(yè)利潤(rùn) = 銷售額 ‐ 成本 ‐ 費(fèi)用

當(dāng)成本固定時(shí)，擴(kuò)大銷售額，降低費(fèi)用，自然可以提高企業(yè)利潤(rùn)。

首先，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者一定要關(guān)注財(cái)務(wù)，尤其是不斷改善費(fèi)用的管理與使用。一個(gè)城市經(jīng)營(yíng)者必看的三個(gè)日?qǐng)?bào)表就是《業(yè)績(jī)報(bào)表》、《現(xiàn)金流量表》、《費(fèi)用報(bào)表》。

終端經(jīng)營(yíng)中，產(chǎn)生的費(fèi)用有20多項(xiàng)，其中最主要的是租金、工資、廣告費(fèi)用、物流費(fèi)用。

比如租金(含裝修費(fèi)用分?jǐn)?：若占銷售額 15%，基本處于利潤(rùn)平衡點(diǎn)；若占銷售額的 10% ，就是經(jīng)營(yíng)良好狀態(tài)；很多城市經(jīng)銷商，租金占比可以控制在6%以內(nèi)。僅此一項(xiàng)，就可以爭(zhēng)取到 10%的利潤(rùn)空間。

比如人工費(fèi)用，建材家居行業(yè)在 8% -18% 之間，其間的差別也十分大。

物流費(fèi)用，建材家居行業(yè)在 3% -6%之間；廣告費(fèi)用，在4%-6%之間。

只要認(rèn)真做功課，上面的每項(xiàng)費(fèi)用，都有改善的空間。

其次,不斷提升單店銷售額、提升人均銷售額。這是盈利的核心所在。

單店銷售，從400萬(wàn)到700萬(wàn)，再?gòu)?00萬(wàn)到1000萬(wàn)，需要經(jīng)過(guò)大約 5年的持續(xù)經(jīng)營(yíng)。對(duì)內(nèi)，是建立穩(wěn)固的運(yùn)營(yíng)體系；不斷優(yōu)化團(tuán)隊(duì)，提升導(dǎo)購(gòu)的人均接單值。對(duì)外，建立品牌認(rèn)知度，客戶口碑。而人均銷售額(含銷售人員以外的人員)，大約在40萬(wàn)-70萬(wàn)之間。

在此基礎(chǔ)上提升的業(yè)績(jī),其費(fèi)用可以節(jié)省的途徑如下:

1.  租金占比。

2.  人工占比(導(dǎo)購(gòu)及管理人員的固定工資部分，無(wú)論業(yè)績(jī)多少，基本無(wú)大的差別)。

僅此兩項(xiàng)，就可以爭(zhēng)取到 5%-15%的利潤(rùn)空間。達(dá)不到這個(gè)利潤(rùn)空間的企業(yè)將無(wú)法生存下去。

（來(lái)源：定峰匯）